Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Компания «Артон консалтинг» провела исследование аудитории, реагирующей на контекстную рекламу.

Цели и задачи исследования:

• дать качественную оценку аудитории контекстной рекламы
• отдельно рассмотреть поисковую и «контекстно-зависимую» составляющие контекстной рекламы
• сравнить Бегун и Яндекс.Директ на основании выявления особенностей аудитории
• сравнить качество аудитории, пришедшей на сайты рекламодателей с контекстной, медийной рекламы и условно-бесплатного поискового трафика

Выборка исследования

Для проведения исследования были выбраны 19 рекламных кампаний, проведенных агентством «Артон консалтинг» в течение марта 2006. Все они содержали контекстную рекламу на Бегуне, в Яндекс.Директе и медийную рекламу на разных сайтах.

Данные были собраны по:

• 27077 посетителям сайтов рекламодателей с контекстной рекламы
• 79125 посетителям с медийной рекламы
• 34816 посетителям сайтов, пришедших по условно-бесплатным поисковым запросам.

Последний пункт требует уточнения. Во-первых, переходы были условно-бесплатны, т.к. большинство компаний ведут платные работы по поисковой оптимизации, причем с разными подрядчиками, за разные деньги и с разной успешностью. Во-вторых, в поле зрения исследования попали не все поисковые запросы, а только «товарные», т.е. те запросы, где человек указывал конкретные товары или услуги, предлагаемые на сайтах рекламодателей.

Для начала необходимо отметить, что современная контекстная реклама делится на два типа:

• поисковую рекламу - это реклама под поисковый запрос на странице результатов поиска,
• и контекстно-зависимую – это реклама, соответствующая теме страницы.

Соотношение поисковой рекламы и контекстно-зависимой в трафике систем

На сегодняшний день и Бегун и Яндекс.Директ содержат в себе оба типа контекстной рекламы. Если оценивать их соотношение для Бегуна – то трафик делится примерно пополам между контекстно-зависимой рекламой и поисковой с небольшим доминированием контекстно-зависимой рекламы.

Примечание к графикам: Все графики отражают сочетание показателей (ось Y) для каждой из 19ти рекламных кампаний (ось X). Для удобства результаты отсортированы по убыванию значений в кампаниях. Это не отражает тенденций! а только показывает минимальные значения (справа) и максимальные (слева), которые встречались в разных рекламных кампаниях. Основное назначение графиков - дать представление о средних значениях.

При рассмотрении Яндекс.Директа выборка по переходам оказалась недостаточной для формирования выводов, можно отметить только, что в большинстве случаев значительный перевес приходился на поисковую рекламу, хотя в нескольких кампаниях соотношение приближалось к 50/50.

Источники трафика систем контекстной рекламы:

Качество типов трафика

Качество трафика имеет множество критериев, в данном исследовании мы делали выводы, изучая активность аудитории, выраженную в глубине просмотра посетителями сайтов рекламодателей (считалась доля людей, просмотревших 3 и более страницы) и возвратах на сайт (считались люди, зашедшие на сайт рекламодателя повторно, но не ранее, чем на следующий день после первого визита).

При анализе глубины просмотра примерно у трети кампаний наблюдалось качественное преимущество поисковой рекламы, у 2 – это преимущество было незначительным (в среднем на 10%).

При оценке качества трафика по возвратам поисковая реклама также имела некоторое преимущество (в среднем на 12%).

Сравнение Бегуна и Яндекс.Директа

Чуть более чем в половине случаев качество аудитории Яндекс.Директа оказалось выше, чем Бегуна. В среднем разница составляет 5%, но колебания составляли до 10% как в большую, так и в меньшую стороны.

Сравнение контекстной, медийной рекламы и поискового трафика

В большинстве случаев по качеству аудитории контекстная реклама опережает медийную рекламу на 10-20%.

Если же сравнивать контекстную рекламу с условно бесплатным поисковым трафиком, который возникает в результате проведения работ по оптимизации сайта под поисковые системы, то можно отметить, что качество контекстной рекламы по параметру глубина просмотра несколько ниже (в среднем на 3-5%), но по возвратам существенно выигрывает (в среднем на 18%).

Заключение

С целью увеличения рекламного трафика системы контекстной рекламы, к привычной рекламе под запрос ключевых слов добавляют рекламу, соответствующую тематике страницы (контекстно-зависимую рекламу). Точность определения этого соответствия на сегодняшний день не позволяет догнать по качеству традиционную поисковую рекламу. При этом, разницу в качестве привлекаемого на сайты рекламодателей трафика обоими типами контекстной рекламы сложно назвать большой.

Яндекс.Директ позже Бегуна начал внедрять технологии контекстно-зависимой рекламы и на сегодняшний день обеспечивает несколько более качественную аудиторию. Но тенденция очевидно прослеживается - по мере снижения доли поисковой рекламы в трафике и развития технологий автоматического определения контекста страниц, качество обеих систем контекстной рекламы сближается.

Если же говорить о сравнении контекстной и медийной рекламы по качеству приводимых посетителей, то первая на 10-20% предпочтительнее второй. Одним из главных преимуществ медийной рекламы остается то, что когда контекстная реклама достигает своего количественного потолка, медийная реклама только начинает набирать обороты.

• Самую лучшую аудиторию дает поисковый контекст
• Новые исследования поискового поведения пользователей
• Пользователи Интернета не желают замечать баннеров рекламного характера
• Исследование аудитории поисковых систем Рунета
• Почему качественное поисковое продвижение настолько дорого?
• Поведенческий таргетинг значительно повышает эффективность интернет-рекламы
• Никита Пасынков: "Рекламодатель отойдет от идеи ковровых баннерных бомбардировок"
• Интернет-баннерам доверяют все меньше пользователей
• Интернет-реклама наступает
• Контекстная реклама под брендом конкурента
• Поведенческий фактор в целевой рекламе: взгляд в 2006
• Большинство пользователей Сети не проявляют активности онлайн
• Интернет-баннерам доверяют все меньше пользователей
• Исследование аудитории поисковых систем Рунета
• Контекстная реклама Рунета
• Контекст против баннеров