Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

В Москве на территории Экспоцентра с 16 по 17 марта проходит вторая конференция "Управление аудиторией и реклама в интеренете". В рамках данного мероприятия прошли круглые столы и были прочитаны многочисленные доклады на самые животрепещущие темы отрасли.

На конференции царила атмосфера непринужденного дружеского общения, не стесненная никаким формализмом. Это было собрание равных, лучшие из которых делились своими мыслями, исследованиями и успехами с многочисленной аудиторией. Отдельных слов благодарности достойны организаторы. Именно им собравшиеся были обязаны обстановкой, в полной мере способствующей созданию позитивного рабочего настроя у всех участников мероприятия.

Во время конференции было озвучено более 20 докладов, и написать о каждом при всем желании не возможно. Рассмотрим самые интересные.

Леонид Делицын, начальник аналитического отдела "Рамблер", представил интересные цифры, касающиеся объема, тенденций, перспектив российского интернета. В числе прочего господин Делицын отметил, что общая суточная аудитория рунета на сегодняшний день составляет 7,4 млн. человек. Недельная – 9,7. Месячная, по оценкам на март текущего года, составляет приблизительно 22 млн. человек. По сравнению с прошлым годом, рунет продемонстрировал рос в 30%.

Быстрее рынка росли крупнейшие проекты такие, как: mail, rambler и yandex. Также был отмечен, как динамично развивающийся, автомобильный портал www.auto.ru. А вот aport.ru не развивается уже с 2001 года. Сегодня он постепенно начинает терять аудиторию.

Отдельно была освещена динамика изменения популярности различных тематик. Так на сегодняшний день наибольшей динамикой роста обладают сайты товаров и услуг, на втором месте идут сайты, посвященные досугу и развлечениям, на третьем – компьютерам и электронике. В начале этого года уже насчитывается более 2500 страниц, посвященных продаже недвижимости, в то время, как только 2000 сайтов принадлежат электронным СМИ. Число строительных сайтов стремительно приближается к 8000, меломанам принадлежит вдвое меньшее число страниц.

Что касается долей, на первом месте с солидным отрывом торговля и сфера услуг (26,7%), для сравнения СМИ и реклама имеют на двоих 4,6% и седьмое место.

В ближайшее время нас ждет появление еще большего числа сайтов, посвященных строительству, недвижимости и электронике. Активное развитие других тематик в обозримом будущем не прогнозируется.

Руслан Тагиев, генеральный директор TSN Gallup AdFact, рассказал об измерении аудитории интернета. В качестве вступления к докладу господин Тагиев ввел аудиторию в курс общей деятельности компании Gallup, прочно лидирующей на европейском (в том числе и российском) рынке и занимающей вторую позицию на рынках Азии и Америки. Измерение аудитории, оценка затрат на рекламу, оценка эффективности рекламы – вот лишь основные аспекты работы компании.

Согласно данным АКАР за прошлый год, общий объем российского рекламного рынка составил 5 млрд. долларов, доля телевидения в которых равна 47%, прессы – 34%, интернета – 1% (без учета контекстной рекламы). Данные, конечно, приблизительные, да и степень погрешности велика, однако общая ситуация просматривается четко.

Добиться большей точности во всех сферах деятельности, связанных с интернетом, призвано новое исследование компании Gallup под названием Web Index.

Подробными систематическими исследованиями такого рода раньше никто не занимался, поэтому перед компанией стоял ряд объективных проблем. Какую из схем мониторинга выбрать? Будет ли это некое программное обеспечение, отслеживающее все движение человека в интернете, или ПО будет устанавливаться непосредственно на сайтах, участвующих в исследовании. У каждого из методов есть свои плюсы и минусы. Но в итоге чаша весов склонилась к последнему варианту Site–centric, поскольку при его использовании психологическая нагрузка на каждого респондента меньше, и к тому же имеется возможность охватить офисные компьютеры, что в первом варианте было практически невозможно. Ни один уважающий себя системный администратор не позволит просто так ставить какое бы то ни было программное обеспечение.

Общероссийское исследование будет состоять из двух частей. Собственно из России (аудитория 16+ приблизительно 80 млн. человек) и Москвы (аудитория 12+ приблизительно 9,5 млн. человек). Темы опроса: использование интернета и социально-демографические характеристики респондента.

Но это в будущем. В ближайшее же время компания TNS проведет пробное исследование, генеральной совокупностью которого будет являться Москва и Зеленоград при выборке в 2000 человек. Первых результатов стоит ждать в конце весны этого года.

Андрей Себрант, директор по спецпроектам "Яндекс", главный редактор журнала "Интернет-маркетинг", представил доклад на тему "Информационный спрос и планирование рекламной коммуникации с использованием Интернета". Среди прочего была отмечена необходимость оперативного реагирования на наведенный "большими" средствами массовой информации спрос на некоторые товары. В качестве удачного примера действий на этом поприще был приведен рекламный опыт по продвижению препарата "Орбидол", основанный на использовании истерии, поднятой вокруг угрозы птичьего гриппа.

Господин Себрант отметил также, что контекстная поисковая реклама обладает неоспоримыми преимуществами по сравнению с традиционной рекламой в интернете. И основная предпосылка для этого – точечный эффект такой рекламы. То есть пользователь видит рекламу, которая точно соответствует контексту его поиска. Кроме того, она зачастую не воспринимается, именно как реклама, скорее как информация. К тому же она попадает к "качественным" пользователям. Они уже ищут ту или иную информацию, то есть они более предрасположены к покупке, чем кто бы то ни было. Не стоит забывать, что расценки на рекламу такого рода остаются более чем привлекательными.

К сожалению, ввиду жесткого регламента конференции, доклад получился несколько скомканным. Присутствовавшие слушатели не могли не отметить, что выступление господина Себранта на эту же тему на 15 ММФР было не в пример обширнее и обстоятельнее.

"Стратегия коммуникации с клиентом без участия сайта" - так звучала тема доклада Федора Вирина, директора по исследованиям Mail.ru.

В традиционной схеме рекламы в рунете посетитель, кликнув баннер, обязательно попадает на сайт, где и получает всю необходимую информацию. Если конечно у него хватает терпения на ее поиски. Согласно статистике, каждая следующая страница при поиске лишает нас десяти процентов потенциальных потребителей. Проблемам оптимизации и снижения нежелательных потерь клиентов и посвящен доклад.

Бывают ситуации, когда в рекламной концепции сайту не находится места. Такое обычно происходит, когда нет объекта прямой продажи, предмет продажи необходимо "пощупать руками", рекламируется разовый объект продаж, рекламируется конкретное, предельно простое предложение или когда у объекта нет выдающихся особенностей (услуги нотариуса, например). Удачным примером безсайтовой рекламы можно считать акцию ЦУМа "У нас открылся 4-й этаж". Прекрасный пример прямой коммуникации. Так уж сложилось, что у ЦУМа нет своего сайта, поэтому баннеры, висевшие в свое время в сети были "некликабельными". Да это было и не нужно.

Существуют схемы, в которых присутствуют и сайт и прямая коммуникация. У такой объемной коммуникации есть очевидные достоинства. Во-первых, увеличивается аудитория, во-вторых, возникает возможность создать различные предложения для каждой конкретной целевой группы.

Для того, чтобы прямая коммуникация была максимально эффективна, не стоит забывать об основополагающих методах, заставляющих работать рекламную компанию с максимальной отдачей. Выигрышно смотрится телефон на баннере или любое другое конкретное предложение. Нелишним будет создать промо-разделы на основном сайте. Полезно размещать информацию непосредственно в базе данных поисковика или торговой площадки. Последнее предпочтительно, когда речь идет о конкретных ценах на конкретные товары (Price.ru и torg.ru).

Преимущества прямой рекламы налицо. Это и снижение потерь клиентов за счет уменьшения числа переходов со страницы на страницу, и низкая себестоимость, и более точная ориентация на каждую целевую группу за счет создания оригинальных предложений.

Доклад Андрея Чернышова, директора по развитию AdWatch, был посвящен определению стратегии рекламных коммуникаций для различных целевых групп.

Какую рекламную стратегию выбрать, и какими инструментами пользоваться при ее реализации? – этот сложный вопрос регулярно встает перед каждым рекламодателем. Поэтому любому действию на этом пути должен предшествовать серьезный анализ. Необходимо определиться с собственным позиционированием, рассчитать максимально приемлемую стоимость контакта и стоимость действия, изучить действия конкурентов.

Многие проблемы поможет решить Affinity Index (индекс соответствия) – это отношение доли пользователей интернета среди представителей целевой аудитории к доле целевой аудитории в населении страны. Если полученный результат больше единицы более чем в полтора раза, можно смело использовать в рекламе продукта интернет. Конечно, с помощью этого инструмента можно рассчитать приблизительную привлекательность только для всемирной паутины, но и одно это способно серьезно облегчить жизнь рекламодателям.

Серьезность подхода гарантирует страховку от очевидных провалов, поскольку не будет шаблонности – только уникальные решения для каждого конкретного случая.

Сергей Спивак, директор Prior.ru, в своем докладе "Жизнь после клика или как мы тратим деньги зря" наглядно показал примеры неудачного сайтостроительства и дал рекомендации всем присутствующим, как не выбрасывать рекламные деньги на ветер.

Обилие ссылок на главной странице – гарантия того, что посетитель обязательно запутается и уйдет с сайта. Хорошая навигация гарантирует удобство пользования ресурсом любым клиентом. Отдельная песня в этом смысле Flash навигация. Да, это выглядит очень красиво, но медленно грузится даже на скоростном доступе к интернету. А он до сих пор есть далеко не у всех. Тридцать процентов москвичей пользуются услугами dialup. В целом же по России этот показатель превышает 50%.

Много клиентов теряется из-за невнятной схемы проезда. Подготовленность пользователей находится на разном уровне и желательно, чтобы карта проезда была примитивно печатаема. Нажатием одной кнопки.

Отдельных слов удостоился классический дизайн страницы в три колонки. На первых полутора экранах он смотрится неплохо, поскольку заполнен. А ближе к подвалу зачастую превращается в колбасу глухого текста посередине со стерильно белыми ушами справа и слева. Если есть возможность уйти от трех колонок, лучше так и сделать.

Искреннее недоумение господина Спивака вызывает использование своих же баннеров на своем же сайте. А если речь идет о промо баннере, то лучше поставить его на самое видное место и не отправлять ни на уши не в подвал.

Путь от запроса до информации должен быть максимально коротким. При этом должна быть прямая связь между содержанием баннера и содержанием страницы.

"Правильный" сайт в обязательном порядке должен иметь следующие логические блоки: привлечение внимания, подстегивание интереса, пробуждение желания к действию, склонение к действию. При этом максимально широко должна быть представлена графика, а текст должен быть лаконичным и информативным. Не стоит забывать, что пользователям лень читать, и если мы не заинтересуем их в первые три секунды, они уйдут со страницы.

Ни в коем случае не стоит приносить быструю загрузку сайта в жертву дизайну и украшательству. Долгий loader в разы уменьшает число посетителей. А уж если без "тяжести" никак, делайте загрузку сайта слоями. В какой-то мере это даже интригует.

Не стоит терять клиентов на мелочах и выбрасывать деньги на ветер.

Статьи по теме:

• Контекст против баннеров
• 14 важных фактов об интернет-рекламе
• Управление вниманием - инструмент получения максимальной отдачи
• Цель оправдывает средства (или о рекламе в сети интернет)
• "Как сделать рекламу в интернет" - краткое пособие для занятых людей
• Задачи интернет-маркетинга: спасаем сайты
• Крупнейшие компании российского Интернета проводят конференцию «Интернет и бизнес»
• Есть ли сенс в AdSense?
• Конференция 16-17 марта: "Управление аудиторией и реклама в Интернете"
• II Международная конференция "Интернет-маркетинг в Украине '2006"
• Контекстное поведение
• Цены на SEO-рекламу продолжают расти