Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Эпоха бурного роста независимой торговли средствами сотовой связи в Москве подошла к концу. В 2002 году число продавцов трубок впервые стало уменьшаться. Рынок мобильной розницы структурировался: теперь на нем доминирует десяток крупных игроков. Они скупают мелких конкурентов, доказывая, что сетевая торговля - единственный способ выживания.

Рынок на четверых

Скромные $5000-$10000, инвестированные в середине 90-х в салон сотовой связи, спустя всего два-три года оборачивались золотым дождем. А потому неудивительно, что в 1998-2001 годах число точек, торгующих сотовыми телефонами, аксессуарами и контрактами сотовых операторов, росло в геометрической прогрессии. В период сотового бума в Москве даже стоящие на одном пятачке магазинчики приносили большую прибыль. Сейчас все изменилось. Из трех с лишним тысяч московских магазинчиков сотовой связи абсолютное большинство, по выражению бывшего директора по маркетингу компании МТС Игоря Тимофеева, "сковородочные": там одновременно торгуют "сковородками, котлетами, презервативами и телефонами". То, что такой бизнес перспектив не имеет, стало ясно, когда на рынке появились крупные игроки с большими оборотами, низкими ценами, мощной рекламой и фирменным стилем. У мелких дилеров ничего этого не было, конкуренции они не выдержали.

Начался период укрупнения. В финальной фазе - примерно через три-пять лет - московский рынок сотового ритейла, по-видимому, будет не отличить от западноевропейского. Например, от британского, где крупнейшая ритейловая компания Carphone Warehouse диктует условия пятерке сотовых операторов (торговец продает через свои салоны, которых у него около тысячи, примерно четверть всех pre-paid контрактов в стране) и поставщикам абонентского оборудования. Пока же столичный рынок сотовой связи далек от монополизации - сегодня это олигополия. По словам директора по рекламе торговой сети "Связной" Алексея Чеботка, из всех сотовых магазинов единые торговые марки объединяют лишь четверть - примерно 750 точек. А лидируют по количеству салонов всего четыре компании: "Техмаркет", "Евросеть", "Анарион" и образованная в марте 2002 года сеть "Связной", принадлежащая компании "Максус". Каждая владеет примерно сотней точек продаж. Торговцы "второго эшелона", с десятком-другим салонов сотовой связи, тоже хорошо заметны в Москве: Dixis, "Мобильные советы", "Мобитель", "БетаЛинк" - всего таких сетей около дюжины.

Золотые трубки

Какой же рынок делят розничные операторы? Алексей Чеботок говорит, что только сотовых телефонов в Москве продается 350 - 400 тысяч примерно на $50 млн. ежемесячно. В довесок к аппаратуре - около 300 тысяч контрактов, дающих торговцам еще около $6 млн. в месяц. И наконец, аксессуары. Только выручка от продажи чехлов для сотовых телефонов составляет в Москве примерно $5 млн. ежемесячно. Примерно такие же цифры приводит и управляющий торгового дома "Евросеть" Евгений Чичваркин. Он оценивает рынок трубок в $42 млн. ежемесячно. Еще $7-8 млн. приносит продажа аксессуаров. Как отмечает исполнительный директор компании Dixis Михаил Дорогов, сотовый салон, расположенный на бойком месте, до сих пор может рассчитывать выручить около $40 тыс. в месяц.

Зарабатывать на сотовой рознице можно по-разному. Как ни странно, наименее прибылен главный товар - сотовые трубки. "Иметь 8-10 процентов с продажи телефона сегодня считается хорошо, 15 процентов - очень хорошо",- отмечает Евгений Чичваркин.

Однако можно получать и больше: "Евросеть" в начале июля 2002 года органы МВД уличили в торговле "серыми" мобильными телефонами Motorola, субсидированными турецким оператором Turkcell. Прибыль, получаемая с каждой трубки, в данном случае исчислялась сотнями процентов: по некоторым данным, компания закупала "лоченые" телефоны по $20, взламывала их микропроцессоры и продавала уже по $100. "Таких телефонов у нас были единицы. Мы же официальный дистрибутор Motorola",- отмечает Евгений Чичваркин.

Впрочем, доходы от продажи субсидированных телефонов - явная часть минимизации затрат торговцев (так поступает большинство из них). Неявная же такова: практически все трубки поставляются в Россию контрабандно - без уплаты таможенных пошлин.

Все в сеть!

Средний сотовый салон лишь 15 процентов доходов получает от продажи мобильных телефонов. "Поскольку рынок насыщен,- говорит Алексей Чеботок, - все большая часть выручки приходится на другие товары и услуги: заключение контрактов приносит предпринимателю до 50 процентов доходов, аксессуары - еще 35 процентов". Суперрентабельный бизнес делают сотовики на аксессуарах. Если российские продовольственные розничные сети только-только стали задумываться о продаже товаров под собственной маркой (private label), то среди сотовых бизнесменов методика private label процветает уже не первый год. "Видите этот желтый шнурок с лейблом "Евросеть"? - спрашивает Евгений Чичваркин. - Его себестоимость - 12 рублей, а в нашей рознице он стоит 100 рублей. Рентабельность - больше 700 процентов. И люди берут охотно". Помимо шнурков "Евросеть" с 1999 года заказывает на Тайване прикуриватели, гарнитуры и другую периферию и продает их с изрядной наценкой в фирменных маркированных коробках.

"Место, место и еще раз место" - так определяют в "Евросети" главный фактор успеха отдельной сотовой точки. "Доход магазина зависит от местоположения более чем наполовину. Впрочем, помещение найти не так сложно, как получить регистрацию от операторов",- отмечает Алексей Чеботок (в частности, в правилах МТС и "БиЛайна" - устанавливать предельное минимальное расстояние от одной точки до другой.- ред.). "Помимо местонахождения салона важна его грамотная "раскрутка", комплексный подход к корпоративной маркетинговой поддержке",- добавляет Михаил Дорогов.

Несложно догадаться, что, руководствуясь именно этими правилами, сотовые торговцы устремились в престижные торговые центры в качестве субарендаторов. "Евросеть" обосновалась в открывающихся в столице "Пятерочках" ("К нашей витрине в одной из "Пятерочек" люди подходят раз в три минуты. Точка существует всего три дня, а уже заключает по три-пять контрактов в день", - хвалится Евгений Чичваркин). А "Анарион" занял площади в универсамах Spar.