Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Абонентская база московских сотовых операторов продолжает прирастать ударными темпами, но состав самих абонентов начал меняться. Теперь в Московском регионе среди пользователей мобильной связи преобладают клиенты, мало платящие за связь. Чтобы выжить и преуспеть, сотовые компании вынуждены развивать и совершенствовать стратегию работы с "бедным слоем".

Мнения о том, когда в Москве и области наступит насыщение сотового рынка и бурный рост числа абонентов мобильной связи прекратится, сильно расходятся. Дилеры сотовой связи оценивают невыбранный резерв "свободных абонентов" в 1 - 1,2 миллиона человек. Операторы придерживаются более оптимистичных взглядов. Директор по продажам компании "Вымпелком" Михаил Яковлев считает, что в Московском регионе можно привлечь еще 2,5 - 3 миллиона абонентов. Тем не менее все сходятся в одном: денег на мобильные переговоры большинство новых абонентов будут тратить мало. На языке связистов таких абонентов принято называть "легкими".

Клиент нынче не тот

Умелое общение с небогатыми абонентами станет одной из главных забот московских операторов. Директор по маркетингу компании МТС Игорь Тимофеев считает работу с "легкими" абонентами весьма привлекательной: "Основной плюс в том, что это многочисленная и перспективная, с нашей точки зрения, категория абонентов. Высоко- и среднедоходные клиенты уже охвачены услугами сотовой связи. Теперь именно "легкие" абоненты станут той социальной прослойкой, за счет которой и будет обеспечиваться дальнейший прирост клиентской базы операторов".

Аналогичной точки зрения придерживаются и в компании "Вымпелком", которая является главным конкурентом МТС. По словам вице-президента "Вымпелкома" Николая Прянишникова, "элитные абоненты выбраны уже давно, средний класс операторы добирают сейчас, и отныне компаниям мобильной связи придется рассчитывать на "легкого" абонента".

У советника генерального директора компании "Соник Дуо" Романа Проколова несколько иное мнение: "Средний слой выбран еще не до конца - финансовое положение многих абонентов в обозримом будущем может улучшиться. Но тем не менее среди новых абонентов будут преобладать люди, затраты которых на мобильную связь не превышают $15 в месяц".

Работа с "легким" абонентом имеет свои плюсы и минусы. Михаил Яковлев так объясняет ситуацию: "Плюс в том, что таких клиентов много. И минус тоже в том, что таких клиентов много. Это не каламбур. С одной стороны, если клиентов много, то можно получить приличную выручку при низком ARPU (среднем счете на абонента). Но низкий средний счет - большой минус".

Низкие поступления от клиентов сокращают прибыль операторов до ничтожных значений, вынуждая их максимально экономить на издержках. Однако низкая прибыльность - не единственная беда. Говорит коммерческий директор телекоммуникационного холдинга MCT Corp. (торговая марка "Индиго") Руслан Филатов: "Мировая практика показывает, что как только оператор переходит на работу с более бедным слоем клиентов, у него неизбежно увеличивается показатель оттока абонентов. Это происходит потому, что снижается качество самих абонентов: к оператору приходят неподготовленные клиенты, которые не умеют пользоваться сотовой связью или еще не определились, нужен ли им мобильный телефон вообще. Эти абоненты отличаются более низкой лояльностью оператору, они легко расторгают контракт с ним".

Тем не менее никто из московских операторов (за исключением МСС, которой мешает дороговизна телефонов стандарта NMT-450) не торопится отказываться от работы с "легкими" абонентами. Николай Прянишников так объясняет причину: "Слой таких абонентов обширен. И работа с "легкими" абонентами может быть очень прибыльной, если ее правильно организовать. Здесь главное - оптимизация и отладка всех процессов. Расходы на обслуживание должны быть минимальными".

"Кроме того, - добавляет пресс-секретарь "Вымпелкома" Михаил Умаров, - каждый из "малоговорящих" сегодня абонентов завтра может перейти в другую категорию. Студент станет специалистом, специалист - менеджером и т.д. Соответственно с тарифа "Би Плюс" молодой человек перейдет на тариф "Комфорт", а потом - и на "Супер GSM".

Культуру - в массы!

Сокращение собственных издержек - первое и наиболее естественное действие оператора в условиях снижения среднего дохода от абонента. У всех сотовых операторов, отчитывающихся перед своими инвесторами, далеко не на последнем месте стоит такой показатель, как отношение числа абонентов к числу сотрудников. Чем больше клиентов приходится на одного сотрудника - тем лучше работает компании. Как правило, это достигается за счет автоматизации большинства процессов - вплоть до ввода автоматической справочной службы. Еще один из способов экономии, которым широко пользуются западные операторы, - минимизация работы с "живыми деньгами". В компаниях внедряются различные способы безналичной оплаты, прием платежей через банки и т.д. В России из-за слабого развития банковской системы прием платежей через банки не столь популярен.

Другое направление работы, которому операторы придают большое значение, - стимулирование спроса. Говорит Руслан Филатов: "Пускай абонент говорит мало - для оператора важно, чтобы он говорил регулярно. Компании-операторы ежемесячно несут огромные издержки - в первую очередь на содержание своих сетей. И чтобы оправдать расходы, им нужно искать маркетинговые пути для стимулирования спроса".

Михаил Яковлев считает, что тот, кто мало говорит по сотовому телефону, вовсе необязательно беден: "Не все абоненты с низким средним счетом являются малообеспеченными людьми - просто они мало говорят по сотовому телефону. Поэтому наша стратегия - вырастить из них многоговорящих абонентов, которые пользуются дополнительными услугами".

Принцип тамагочи

Воспитывать потребителя можно по-разному. Во-первых, эту функцию выполняет реклама. Во-вторых, очень многое зависит от ценовой и маркетинговой политики самого оператора. "Если говорить о малообеспеченных абонентах, то для них наиболее важна стоимость абонентской платы. И мы ее снизили. Кроме этого заметно уменьшилась стоимость "входного билета" - первоначального платежа при заключении контракта", - говорит Игорь Тимофеев. Снижением "входной планки" занимается и "Вымпелком", предлагая низкую или нулевую стоимость SIM-карты и снижая сумму депозита.

Предел снижения тарифов в столице еще не достигнут, хотя свидетелями драматических "ценовых войн" москвичам уже не быть. "Сегодня ситуация такова, что ни один из лидеров московского рынка - ни МТС, ни "Вымпелком" - не может рассчитывать на серьезное ценовое преимущество. Эти компании достигли паритета и в покрытии московского региона, и в качестве базового продукта, и в ценовой политике. Теперь на первое место для абонентов выходят новые факторы: разнообразие форм и удобство оплаты, хорошее обслуживание, полезные услуги. Это важно для всех сегментов рынка", - считает пресс-секретарь "Вымпелкома" Михаил Умаров.

В такой ситуации конкуренция за малодоходного абонента перемещается в сферу дополнительных услуг. В российской и мировой практике сегодня очень популярны услуги, связанные с отправкой коротких сообщений - SMS. Абонента в этих услугах привлекает их относительная дешевизна, а оператора - экономия: передача "спрессованного" текстового послания забирает гораздо меньше ресурсов, чем голосовая связь. При этом SMS-услуги могут иметь самую разную форму. Это не только обмен "письмами" между абонентами, но и всевозможные справочные сведения, анонсы, развлечения и т.д. Кстати, приучая абонентов к новым услугам, операторы порой действуют весьма оригинально. В частности, второй по масштабу сотовый оператор Швейцарии - компания diAx запустила услугу "SMS-тамагочи". Суть нововведения в том, что если абонент отсылает менее пяти коротких сообщений в день, услуга "умирает" - пользоваться ею больше нельзя.