Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Российских производителей самых разных товаров и продуктов сейчас объединяет одна проблема. Они потеряли контроль над продажами.

Компании приходят к выводу, что неслаженная и не всегда качественная работа дистрибьюторов ставит под удар их бизнес.

Осенью прошлого года пивоваренная компания Sun Interbrew объявила о сокращении числа своих дистрибьюторов в Москве с 430 до 12. Несколькими месяцами ранее табачные British American Tobacco и "Донской табак" сократили количество своих дилеров в несколько раз, оставив по 3 - 5 партнеров. А на днях о сокращении дилеров объявили сразу два крупных производителя напитков. Пивоваренная компания "Очаково" решила снизить число столичных дилеров с 300 до шести. Займется оптимизацией работы своих дилеров и группа ОСТ.

Sun Interbrew пошла на такой шаг после того, как летом прошлого года мелкие дилеры компании стали продавать продукцию Клинского пивкомбината - одного из подразделений Sun Interbrew - на 50% выше отпускной цены завода. В итоге "Клинское" стоило в магазинах столько же, сколько более дорогие сорта - "Невское" или "Старый мельник".

С похожими проблемами столкнулись в последнее время многие российские производители, работающие в самых разных отраслях: машиностроении, металлургии или пищевой индустрии. Компании вынуждены срочно заняться оптимизацией отношений с дистрибьюторами - сокращением их числа и введением для них жестких стандартов, одинаковых для всех оптовиков.

Пожалуй, больше других этим озабочены компании - производители продуктов питания и FMCG. Во многом это связано с развитием розничных сетей. "На сегодняшний день это одна из самых больших проблем - получить доступ к розничному сектору, как мотивировать средних оптовиков и персонал в рознице", - говорит Вячеслав Меркулов, коммерческий директор фирмы, входящей в структуру Очаковского пивоваренного завода и занимающейся продажами его продукции. Дилеры с этим справляются не всегда так, как хотелось бы производителям. Например, многие дилеры привыкли работать только с самыми доходными позициями, тогда как производитель заинтересован, чтобы до магазинов доходил весь ассортимент.

Один из крупнейших российских производителей ликеро-водочных напитков, группа ОСТ, на днях объявила, что тоже намерена радикально изменить систему сбыта своей продукции. До сих пор сбыт продукции Черноголовского завода алкогольных напитков, входящего в группу, осуществлялся через генеральных дилеров, в основном через дочерние компании ОСТ - торговый дом "ОСТ-Алко" и компанию "Дэсмонд". Теперь ОСТ создает новую сбытовую структуру - Коммерческий центр группы предприятий ОСТ.

Смотр дистрибьюторов происходит и в других отраслях. В частности, в автопроме и металлургии. Масштабной перестройкой отношений с дистрибьюторами сейчас занимается Череповецкий сталепрокатный завод и УАЗ, принадлежащие группе компаний "Северсталь". Правда, в автопроме речь идет не столько о сокращении, сколько об изменении процедуры отбора дилеров и формировании новой сбытовой сети. Проблемы автомобилестроителей связаны в основном с тем, что самостоятельные и не связанные между собой дилеры не могли полностью оценить потребности рынка, в результате чего заводы работали не на полную мощность. "Мы удовлетворяем спрос всего лишь на 60 - 70%. Я не говорю уже про север европейской части России, где "УАЗ" купить просто нельзя. Есть места концентрации наших традиционных потребителей, где вообще нет присутствия завода через дилеров", - говорит директор по маркетингу и продажам УАЗа Андрей Суханов.

Сокращение числа дистрибьюторов - следствие смены стратегий российских предприятий, говорит замдиректора московского офиса The Boston Consulting Group Станислав Цырлин. До недавнего времени маркетинг заканчивался на отделе сбыта. Компания слабо представляла себе дальнейшее движение товара, что могло привести к непредвиденным проблемам. Чтобы избежать подобных неудач в будущем, предприятия выстраивают адекватную систему сбыта. Это дает сразу много преимуществ: возможность контролировать собственную долю рынка в различных регионах, влиять на работу мерчандайзеров, непосредственно контактирующих с розницей, обратная связь для изменения маркетинговой стратегии, объясняет Цырлин.

Лидеры автопрома уже рапортуют о первых результатах преобразований. Доля региональных продаж ГАЗа увеличилась и достигла к концу 2001 г. 78% против 27,5% по итогам 2000 г. На УАЗе результатами тоже довольны. Андрей Суханов отмечает, в частности, уменьшение нареканий по качеству и увеличение объема продаж. Если в марте 2001 г. УАЗ продал 5492 автомобиля, то за тот же месяц 2002 г. - 6367.

Но в большинстве компаний итоги подводить еще рано. В Sun Interbrew отказались комментировать результаты, сославшись на непродолжительность работы системы. Такие же аргументы приводит Ольга Наумова, директор по маркетингу и сбыту Череповецкого сталепрокатного завода, добавляя, что Череповецкий завод уже потихоньку начал разбираться в потребностях клиентов.

Вместе с тем чрезмерная концентрация клиентской базы таит и опасности. "Если 80% оборота компании приходится на 10 ключевых дистрибьюторов, производитель рискует потерять контроль над сбытом и попасть в зависимость от покупателя, - говорит Римма Чайникова, старший консультант "БКГ менеджмент консалтинг". - К примеру, дистрибьюторы могут заставить компанию понизить отпускные цены помимо ее воли". Чайникова советует следовать правилу: не менее 20% клиентов должны делать 80% продаж компании.

Средства обезопасить себя от оптовиков известны. Это подробные контракты с оптовиками, где максимально детально оговариваются условия поставок, цены и др. , совместное планирование продаж и рекламных компаний. Хотя некоторые производители идут еще дальше - внедряют собственную корпоративную культуру и элементы управления в компании дистрибьюторов. Например, "Вимм-Билль-Данн" и "Очаково" проводят тренинги для сотрудников компаний-дистрибьюторов.

Но все это касается только крупных производителей. Мелким компаниям консультанты вообще не советуют снижать количество оптовиков. "Многие дистрибьюторы берут продукцию мелких производителей для ассортимента и могут от нее легко отказаться, - говорит Станислав Цырлин, замдиректора московского офиса The Boston Consulting Group. - В таком случае производитель потеряет свою долю на рынке".