20% потребителей покупают 80% товаров
определенной марки.
(Закон Парето, известный как "80:20")
1998 год стал годом развития розничных сетей
в России. За пять лет российская розничная
сеть сумела удержать потребителя, набрать
торговые обороты и заявить самостоятельные
бренды, на долю которых сегодня приходится
до 60% московского рынка. Сеть
продовольственных универмагов начала
бурно развиваться уже в первой половине
прошлого года, сегодня на ее долю
приходится 10% от общего товарооборота в
Москве (по данным AC Nielsen). Возросла
покупательская активность и в магазинах,
торгующих бытовой техникой и электроникой.
Пытаясь конкурировать с реальной торговлей,
в прошлом году заявили о себе первые
Интернет-магазины. Активно покупают через
Сеть книги, музыкальные носители, билеты,
продукты, компьютерную технику и
электронику, домашнюю утварь и садовые
принадлежности.
Интернет-торговля в России развивается: в
2000 году общее количество web-витрин, Интернет-магазинов
и торговых Интернет-систем, по различным
экспертным оценкам, приблизилось к 600, а "Эксперт"
составил первый рейтинг виртуальных
российских магазинов. Потенциальный рынок
клиентов Интернет-магазинов значителен: по
статистике, в прошлом году в России
выпущено более 5 млн. пластиковых карт, а
число пользователей Сети сегодня
составляет более 2 миллионов. С
практической точки зрения - с точки зрения
конечного заказчика Интернет-магазина, -
все обстоит иначе. Рейтинги, цифры и призывы
обращаться к торговым технологиям XXI века
не объясняют потребителю, почему, "придя"
в виртуальный магазин, он сталкивается с
реальными проблемами, начиная от выбора
товаров и оформления заказа и заканчивая
оплатой покупки. Все дело в сервисе,
платежах и безопасности электронных
платежей.
Проблема 1.
Виртуальная торговля требует реального
сервиса
Основные покупатели в традиционных
магазинах - это люди с достатком среднего
уровня и высоким. Как правило, покупатель
выбирает для себя магазин, который работает
по сетевому принципу (наличие двух и более
филиалов), предлагает широкий ассортимент
товаров (от 10 до 15 тыс. единиц) и
концентрирует свои усилия на удержании
конечного заказчика за счет высокого
качества обслуживания. Понятие "качественный
сервис" включает в себя быстрый поиск
товара, удобную для покупателя форму оплаты
(наличные, пластиковые карты российских и
международных платежных систем, банковский
перевод), персонифицированную (накопительную)
систему скидок и возможность приобретения
сопутствующих товаров и дополнительных
услуг на единой торговой площадке.
Покупатели, решившие приобрести товары
через Сеть, готовы использовать
высокотехнологичные способы поиска,
сравнения, покупки и оплаты товара. При этом
они рассчитывают получить сервис если не на
уровне стандартов будущего, то хотя бы на
уровне сервиса реального. Сделав первые
покупки в Интернете, большая часть
потребителей испытала разочарование:
виртуальные магазины значительно уступают
традиционным как по ассортименту товаров,
так и по качеству сервиса.
Существующие сегодня Интернет-магазины
можно условно поделить на две группы.
Первую - и пока самую большую - составляют
преимущественно web-витрины, создатели
которых увлечены самой идеей Интернетa, но
не являются профессионалами в торговле.
Проектируя электронный магазин на базе web-сайта,
они не учитывают, что помимо "технологического"
оснащения (наличие каталога и транзакций
оформления заказа), магазин должен работать
на принципах, приемлемых для покупателя, т.е.
выполнять функции реального магазина.
Отсутствие сервиса, соответствующего
ожиданиям покупателя, вызывает ответную
"нелюбовь": проходя всю "цепочку
заказа", потребитель вынужден
сосредоточиваться на технологических
проблемах сайта. В 60% случаев покупатель не
может оплатить заказ через пластиковую
карту, а в 99,9% не имеет гарантированной
защиты своих транзакций.
С повышением уровня компьютерной
грамотности потребителя возрастают и его
требования к работе Интернет-магазина.
Покупатель возвращается лишь на те порталы,
которые работают по правилам, принятым для
организации розничной торговли, и
спроектированы "под покупателя". Такие
порталы созданы (или создаются) на базе
реальных торговых компаний, где Интернет
рассматривается как новый способ
взаимодействия с конечным потребителем или
как новый инструмент для организации
целевого web-маркетинга.
Создание Интернет-портала,
ориентированного на потребителя (consumer portal),
позволяет розничному продавцу увеличить
географию присутствия на рынке, быстрее
реализовать товар и получить
дополнительный канал для маркетинга и
рекламы. Примеров таких порталов в России
пока мало, но на западном рынке практически
все Интернет-магазины, известные и
российскому "продвинутому" покупателю,
"вписываются" в данную модель: Amazon.com,
eBay, Yahoo!, Cnet - самые рейтинговые магазины в
Сети (по данным Advertising Age, Pegasus Research).
Порталы, ориентированные на потребителя,
пытаются удержать покупателя за счет
предоставления качественного сервиса (доступная
организация каталога; наличие на сайте
понятных инструкций; соответствие
доставленного товара заказу покупателя;
соблюдение оговоренных сроков доставки) и
проведения разнообразных маркетинговых
программ. Рекламные кампании в Интернете
"нацелены" на конечного потребителя и
помогают завоевать его доверие. Удачными
примерами таких акций являются возможность
покупки двух изделий по цене одного, что
доступно только через Интернет-заказ, или
размещение отзывов покупателей о работе
виртуального магазина на web-сайте или в чате.
В любом случае для увеличения географии
сбыта товаров и услуг в Сети необязательно
ограничиваться проведением только
маркетинговых программ. В дальнейшем, с
развитием бизнеса, Интернет-магазины могут
объединяться в электронные торговые
площадки (e-marketplace), делать комплексный заказ
и получать у закупочных компаний большие
скидки. В этом случае покупатель сможет
приобрести товары по ценам ниже рыночных.
Владелец подобной площадки получает новый
источник дохода за счет управления
транзакционными потоками или размещения на
сайте магазина рекламы других компаний (например,
баннерная реклама или почтовые рассылки).
Так, например, рекламные доходы того же
Amazon.com в 2000 г. достигли 638 млн. долл., что
составляет более 50% всех поступлений (по
данным Pegasus Research).
Однако для получения конкурентных
преимуществ в будущем, большинству
Интернет-магазинов придется предусмотреть
поддержку платежей через пластиковые карты,
поскольку такой вид оплаты в настоящее
время представляется наиболее логичным
способом осуществления расчетов в Сети.
Проблема 2.
Платежи через пластиковые карты
Онлайновые платежные системы можно
разделить на три вида: пластиковые (кредитные
или дебетовые) карты, электронные чеки и
цифровые деньги ("электронный кошелек").
Если провести сравнительный анализ
платежей, поддерживаемых Интернет-магазинами
в России, можно убедиться в том, что только в
40% случаев покупателям разрешено
воспользоваться пластиковой картой при
оплате заказа. Такая ситуация по меньшей
мере удивительна, если учесть, что
традиционные магазины принимают к оплате
карты практически любых платежных систем.
Более того, оплата по пластиковым картам
считается во всем мире наиболее простым и
безопасным способом расчетов.
Часть виртуальных магазинов избегает
онлайновых платежей, оправдываясь тем, что
ни одна схема организации электронной
коммерции не может обеспечить 100%-ную
безопасность. Упоминается и мнение
аналитиков, согласно которому доля
Интернет-пользователей, пострадавших от
виртуального мошенничества, увеличивается
с каждым годом. Такие магазины отдают
предпочтение расчету за заказ наличными
курьеру (в большинстве случаев) или через
банковский счет. Они настаивают, что
проблема оплаты через пластиковые карты не
стоит в России так остро, как на Западе, и
принуждают покупателя работать по правилам,
удобным для продавца.
Опровержением идеи невостребованности
оплаты через пластиковые карты является
работа тех Интернет-магазинов, которые
предлагают своим заказчикам все виды
платежей (по оценкам аналитиков, сегодня их
количество в России не превышает 50).
Статистика доказывает, что по сравнению с
прошлым годом, когда оплата через Интернет
в лучшем случае составляла 30-40%, сегодня
доля транзакций через платежные системы
превышает 50%. Магазин не должен заранее
исключать возможность онлайновой оплаты
заказа, поскольку перспектива оплаты
покупок по картам в России велика.
Проблема 3.
Безопасность электронных платежей
Кто из Интернет-продавцов не задавался
вопросами: что настораживает
потенциального потребителя при желании
совершить покупку в Сети и как решить
проблему безопасности электронных
платежей?
Выходом из положения можно считать
появление протокола SET (secure electronic transactions:
безопасные электронные транзакции) -
международного стандарта безопасности,
который сегодня является единственным
стандартом, принятым основными
международными платежными системами для
организации защищенных платежей в Сети.
Особенность SET состоит в том, что
использование системы безопасности
регламентируется международными
платежными системами. Требования VISA/Europay к
процессинговому центру на основе SET
включают как традиционные требования к
процессингу пластиковых карт (защита
помещений, контроль над доступом, резервное
энергоснабжение, аппаратная криптография),
так и специальные дополнения, в частности,
наличие межсетевых экранов (firewalls) для
защиты Интернет-каналов. Такой подход
предусматривает единые методики оценки
рисков при проведении электронных платежей,
вне зависимости от способа аутентификации
клиента (традиционная карта с магнитной
полосой, смарт-карта или цифровой
сертификат). Это позволяет участникам
платежной системы использовать
отработанные механизмы разрешения спорных
ситуаций, связанных с прохождением
Интернет-транзакций, а также
воспользоваться технологией,
реализованной в 39 странах мира.
Наличие SET позволяет идентифицировать
участников процесса, установить высокую
степень доверия между продавцом и
покупателем и совершать серьезные сделки
купли-продажи в Сети.
В России первые проекты по созданию
сертифицированных по SET процессинговых
центров были реализованы компанией БПЦ (www.bpc.ru)
уже в начале 2000 года.
Закон Парето гласит, что 20% покупателей
приносят продавцу максимальную долю
прибыли от продажи товаров определенного
типа. Не забывая остальную часть
потребителей, Интернет-магазинам следует
концентрировать усилия на предоставлении
конечному заказчику качественного сервиса,
тесно взаимодействовать с клиентом в новой
среде. Российский Интернет пережил
пришествие "пионеров", на смену
которым приходят профессионалы. Они
ориентируются на стратегию серьезной и
долгосрочной работы с российским
покупателем. Эти профессионалы и составят
реальную конкуренцию традиционным
магазинам, переведя покупателя в разряд "целевого
Интернет-потребителя".
