Как правильно обустроить виртуальную
корзину покупателя в Интернет-магазине
Путь покупателя в Интернет-магазине не
менее сложен и тернист, чем путь Красной
Шапочки из известной сказки. Его ожидает
масса трудностей, а может быть, даже
разочарований, а ждать помощи от дровосеков
не приходится.
По оценкам специалистов компании Creative Good,
специализирующейся на вопросах usability, до 40%
ошибок приходится именно на момент, когда
пользователь добавляет товар в виртуальную
корзину Интернет-магазина. С задачей
добавления вещей покупатели справляются, а
вот далее непродуманная логика событий и
сложные интерфейсы ставят многих в тупик. В
прошедшие рождественские распродажи
западные сетевые магазины потеряли на этом
более 6,5 млрд. долл. Таким образом, грамотно
построенная система проведения
пользователей через корзину поможет
увеличить количество благоприятно
законченных покупок почти в 1,5 раза.
Безусловно, эта проблема стоит внимания.
Первое испытание на пути покупателя - поиск
своей корзины или способа добавления туда
желаемого товара. Обидно смотреть, когда в
добротно сделанном магазине надпись "В
корзину" сиротливо прячется где-то
вверху (внизу) или между строк с описанием
товара. Даже самые известные магазины
Рунета не спешат сделать корзины
нормального вида. Вот несколько примеров.
Магазин Kenga.ru - хороший
дизайн, удобный, однако корзина сделана в
виде однообразного текста. Это, безусловно,
легко для загрузки, но для восприятия - не
очень. Выделена цена, но сама ссылка
добавления в корзину не выделена ни цветом,
ни фоном, ни шрифтом.
Аналогичная ошибка допущена и в интерфейсе
магазина Bolero.ru. Важнейшая
ссылка "Добавить в корзину" занимает
второстепенное место среди прочих (далеко
не так важных ссылок).
В качестве положительного примера можно
привести корзину сетевого магазина "Озон".
Сама область (фон) выделена цветом, кнопка
добавления в корзину тоже выделена цветом и
оформлена в виде кнопки интерфейса
операционной системы Windows.
Корзина Интернет-магазина должна быть не
маленькой картинкой с изображением корзины,
а достаточно большой частью страницы с
наиболее важной информацией о совершении
покупки (цена, доставка, наличие на складе),
с простыми понятными комментариями.
Покупатель не должен промахнуться и искать
по странице важную ссылку.
Следующий ключевой момент. Что делать
покупателю после того, как он нажал кнопку
"Купить" ("В корзину", "Добавить
в корзину" и т. п.)? На данный момент
существует два варианта. Первый - когда
покупатель сразу же попадает в корзину, т. е.
на страницу оформления покупки. Второй -
когда небольшое всплывающее окно (pop-up)
предупреждает покупателя, что товар
добавлен в корзину.
Плюсы и минусы есть у обеих технологий. Если
покупатель сразу попадает на страницу
оформления заказа, то мы как бы отрываем его
от процесса совершения покупки, а быть
может, он хочет купить что-то еще. В то же
время он может вернуться к шопингу после
оформления заказа. Плюс для магазина - в том,
что хотя бы одна покупка фиксируется. Как
говорится, лучше синица в руках, чем журавль
в небе.
Если же покупателя просто предупреждают
через всплывающее окно, то возрастает риск
того, что он потом забудет зайти и оформить
сделку или просто не будет знать, куда надо
зайти. Наверное, эффективнее использовать
вариант оформления покупки в зависимости
от вида товаров в магазине. При торговле
массовыми дешевыми вещами, например,
канцелярией, лучше использовать
всплывающее меню. Как правило, покупатели в
таких магазинах совершают одновременно
несколько покупок. При торговле более
дорогими вещами (в данный момент - даже
книгами) надо сразу переводить покупателя
на страницу оформления заказа.
Дело в том, что сейчас у покупателей в
России мало опыта. Электронная торговля
только развивается, поэтому большинство
покупок - одиночные, разовые. Со временем
это пройдет, однако пока основная масса
людей совершает одиночные покупки. Поэтому
после того как пользователь нажал кнопку
"В корзину", лучше сразу предложить ему
оформить сделку, а уже потом просмотреть
другие товары магазина.
В магазине Arcadia.ru
реализован механизм корзины через
всплывающее окно.
Если ваши покупатели сразу совершают
несколько покупок, то есть смысл перейти к
варианту со всплывающим окном. В этом
случае в окне необходимо предупредить
пользователя о том, что:
а) товар добавлен в корзину;
б) он всегда сможет изменить содержимое
корзины, если зайдет на страницу "Корзина";
в) после того как пользователь совершит все
покупки или просмотрит весь каталог,
необходимо зайти в "Корзину" и
оформить сделку;
г) это окно (всплывающее) будет закрыто
автоматически через несколько секунд.
Кстати, на Западе применяется еще и третий
вариант корзины. Когда товар добавляется в
корзину без уведомления покупателя. Такое
стало возможным благодаря высокому уровню
опыта сетевых покупателей на Западе. Они и
так знают, что потом необходимо подтвердить
покупки.
Были ли у Красной Шапочки логин и пароль?
И вот - свершилось! Покупатель сделал свой
выбор, добавил товар в корзину. Теперь ему
необходимо пройти процесс оформления
заказа. Здесь уже существует три варианта (см.,
как это реализовано в магазине Aromat.ru).
Первый вариант. Покупатель уже совершал
покупки в этом Интернет-магазине, он уже
вводил свои персональные данные. В этом
случае ему необходимы пароль и логин, чтобы
магазин "опознал" покупателя. Нужно
подумать о том, чтобы пользователь мог
легко восстановить свой пароль, если он его
забыл или не может вспомнить, делал он
покупки в этом магазине или нет.
Удобно, если в качестве логина используется
адрес электронной почты покупателя. Тогда
покупателю его проще вспомнить, а магазину -
отослать пароль на этот адрес в случае, если
клиент его не помнит. Если Интернет-магазин
использует именно эту схему, то покупателю
следует сказать, что надо ввести адрес
своей электронной почты (а не логин) и
пароль. Если идентификация не срабатывает,
напомните пользователю, что он мог оставить
другой электронной адрес, так как у
большинства пользователей Интернета
несколько адресов электронной почты.
И пароль, и логин должны быть легко
изменяемы, т. е. покупатель должен иметь
возможность поменять их так, как ему проще
запомнить. Обязательно предупредите
пользователя о требованиях к размеру слов,
алфавиту (латинский, кириллица),
чувствительности к заглавным буквам. А
также о том, где и как он может изменить свои
персональные данные.
В некоторых магазинах уже реализован
механизм, когда сервер запоминает
покупателя на основе технологии cookies.
Сервер просто оставляет свой уникальный
идентификатор в браузере пользователя, а
потом по нему восстанавливает данные о
покупателе. Если вы используете такую
технологию, уместно предупредить
пользователя и напомнить ему, как он может
включить эту функцию на своем компьютере.
Это очень перспективная модель, скорее
всего в нынешнем году большинство
магазинов перейдет на нее, точнее - будет
поддерживать и такой механизм
взаимодействия с пользователем.
Второй вариант - так называемого быстрого
заказа. Он редко используется, хотя, без
сомнения, тоже имеет свои преимущества. Он
экономит время и усилия покупателя. После
выбора покупки покупатель просто оставляет
свои имя и телефон, персонал Интернет-магазина
связывается с ним по телефону и выясняет
детали.
И, наконец, третий вариант - когда
пользователь впервые совершает покупку в
данном сетевом магазине и ему требуется
полная регистрация. Здесь необходимо
сформировать анкету таким образом, чтобы
собрать интересную информацию о покупателе
(для маркетинговых целей), а также сократить
до минимума количество вопросов и страниц
для ввода всей запрашиваемой информации.
Желательно зрительно отделить вопросы
общего характера (ФИО, адрес и т. п.) и
конкретные, связанные с данной покупкой (упаковка,
способ оплаты и т. п.), так как общие вы
оставите в базе данных магазина, они важны
для будущего, а конкретные вам не будут
нужны после доставки товара.
Сложная задача - собрать маркетинговую
информацию о клиенте (максимально
правдивую) и при этом не отпугнуть
покупателя своими вопросами. Здесь важно
убедить пользователя в том, что ему от этого
тоже будет выгода, особенно если он даст
правдивые ответы. Интересно реализовал
данную задачу магазин Aromat.ru (см. иллюстр.).
Задавая вопросы о дне рождения клиента,
необходимо указать, что магазин напомнит
вам о празднике и предложит скидку в честь
вашего дня рождения. Естественно, в этом
случае вероятность заполнения анкеты во
много раз возрастает. Магазину подобная
информация (пол, возраст, интересы,
предпочтения, как узнали о магазине)
поможет составить портрет покупателя,
принять решения по рекламной политике,
ценах, ассортименте, скидках и др.
Предлагая пользователям ответить на ваши
вопросы, ограничьте варианты ответов. Так,
ни к чему давать возможность поставить
"2001 год" в ответ на вопрос о годе
рождения. Ясно, что это нонсенс. Также не
надо спрашивать о ближайшей станции метро у
покупателя из Воронежа. В то же время
человека может поставить в тупик ситуация,
если он не имеет возможности ответить на
вопрос. Например, Aromat.ru начинает даты
рождения с 1940 года. Вполне реальна ситуация
прихода покупателя, родившегося в 1938 году,
поэтому будьте осторожны, проставляя
ограничения.
Теперь можно поговорить о некоторых
приятных мелочах, которые уже реализованы в
российских Интернет-магазинах. Так, Ozon.ru
автоматически показывает цену товара в
зависимости от типа и времени доставки -
курьер, почта, экспресс-доставка -
покупатель может оперативно сравнить цены
и выбрать оптимальный для себя способ. Тот
же Ozon.ru предлагает два способа доставки и
комплектации товара: посылать заказ, когда
все требуемые товары будут на складе, или по
мере поступления, частями.
Многие магазины предлагают отложить товары,
т. е. вы можете положить их в корзину сегодня,
а оформить заказ потом, к примеру, через
месяц. В английском варианте это называется
"Список желаемых покупок" (Wish list). Такая
схема полезна, если товар поступит в
продажу только через некоторое время (например,
если нужная книга еще не опубликована).
Через некоторое время магазин напомнит
клиенту о покупке и проинформирует о
поступлении товара в продажу.
Приятно, что некоторые магазины думают не
только о покупателях - физических лицах, но
и об организациях. Эта категория
покупателей стоит того, чтобы уделить ей
особое внимание. Во-первых, им можно
предложить дополнительные скидки и
предложения, интересные корпоративным
клиентам. Во-вторых, юридическим лицам
необходима другая финансовая отчетность,
поэтому если вы подумаете об этом сразу, то
избавите себя и компании-покупателей от
лишних хлопот. От магазина, в принципе,
требуется просто добавление одного пункта
в оформление покупки. Надо отметить, что
покупает человек товар как физическое лицо
или как юридическое (по умолчанию стоит
физическое лицо, можно посмотреть, как это
реализовано в магазине Megashop.ru).
После ввода всех данных требуется страница
проверки информации, которую ввел
пользователь. По крайней мере, самую важную
информацию надо проверять и просить
покупателя окончательно подтвердить заказ.
Еще раз обратим ваше внимание на важные
кнопки. Кнопки, нажатие на которые
подтверждает ввод важной информации,
должны быть зрительно отделены от всех
других кнопок, они должны отличаться цветом,
размером или шрифтом. Такие кнопки (ссылки),
как "Купить", "Оформить" и т. п.,
должны быть видны сразу и не вызывать
сомнений относительно их предназначения.
Нельзя допустить, чтобы кнопки "Удалить
из корзины", "Пересчитать" были
случайно нажаты или превосходили размером
более важные.
Другая, правда, менее распространенная
ошибка Интернет-магазинов, - это публикация
на своих страницах баннеров. Цена баннеров
любой баннерной сети на вторичном рынке (то
есть, как правило, их реальная цена) не
превышает 1 долл. за 1000 показов. Поэтому 90%
российских Интернет-магазинов не
показывают баннеров больше, чем на 10 долл. в
сутки. Так для чего надо усложнять загрузку
собственных страниц, размещая баннеры
конкурентов?
Например, активно размещает баннеры
Интернет-магазин Komus.ru. Два баннера размером
100 на 100 пикселей и один 468 на 60 увеличивают
вес каждой его страницы на 35 кб! А что
получает магазин взамен? Несколько тысяч
показов, которые могут принести ему
максимум 10-12 посетителей, да и то вряд ли кто-то
из них станет покупателем. Гораздо проще
продать несколько пачек бумаги и на эти
деньги купить те же 10-15 тысяч показов
баннеров. Хорошая загрузка стоит на порядок
дороже.
Как бы хорошо ни была продумана корзина, все
равно у некоторых покупателей возникнут
вопросы, и лучше, если они получат ответы на
них прямо здесь, что называется, не отходя
от кассы. Вопросы чаще всего связаны с
незнанием некоторых терминов и
непониманием того, что же делать дальше.
Поэтому процесс оформления покупки лучше
разбить на этапы, пронумеровать их и давать
по каждому из них краткие наставления
покупателю. Пример можно посмотреть в
корзине "Озона", хотя у него слишком
много этапов (пять). Желательно не
увеличивать количество перезагрузок
страниц (не более 2-3). Помощь, советы по
текущему разделу хорошо видны при
расположении сбоку - справа или слева, в
зависимости от дизайна магазина, хуже, если
внизу. Совсем плохо, если после данных о
покупке идет реклама, а потом помощь по
разделу (так сделано в Arcadia.ru). В этом случае
большинство покупателей так и не найдeт
советов.
При оформлении корзины старайтесь избегать
сокращений и двойственности. Я, например, до
сих пор не понимаю, что означает наличие
двух корзин в магазине Magaz.ru. А сокращение
"Перс. корзина" (персональная корзина)
понял только после нажатия на эту кнопку.
Подобных промахов не должно быть.
Если пользователь заходит в корзину, а она
пуста, будет правильно дать ему несколько
вариантов развития событий. Выглядеть это
может примерно так:
l ваша корзина пуста, вы
еще не выбрали покупку. Для продолжения
просмотра товаров нажмите здесь... (можно
порекомендовать определенный раздел);
l если вы добавляли
покупки в корзину, но они в ней не появились,
вам необходимо связаться с технической
поддержкой;
lесли вы хотите оформить
ранее выбранные покупки, вам необходимо
ввести ваши логин и пароль (если сервер еще
не идентифицировал пользователя);
l подробнее узнать о
принципе работы нашего магазина можно
здесь;
ll если у вас возникли
проблемы, спросите у нас.
После окончания процедуры покупки следует
поблагодарить покупателя, сказать, когда
сотрудник магазина свяжется с клиентом (или
проинформирует о покупке), предупредить,
что информация о заказе направлена и на
адрес электронной почты. Можно также
оставить адрес электронной почты (телефон),
по которому можно уточнить (изменить,
отменить) информацию о заказе. Также можно
написать о новых программах для клиентов
или других популярных покупках данного
Интернет-магазина.
И последнее. Часто можно услышать, в
основном от разработчиков Интернет-магазинов,
что здесь все понятно даже для дураков.
Вовсе нет - все ясно только для тех, кто с
этим работает каждый день. Среди 1000
покупателей найдутся 100, которые не увидят
вашей корзины, еще 100 не смогут оформить
заказ, еще 100 оформят его с ошибками, еще 100
напишут жалобы в службу поддержки. Все это -
потерянная прибыль и трата времени, которые
можно сохранить, тщательно продумав работу
Интернет-магазина.
Примечание: aвтор не рекламирует и
не считает некачественным дизайн любого из
упомянутых Интернет-магазинов.
