|
|
Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru |
||
Десять тенденций эволюции брэнд-нэймов в следующем тысячелетииПредсказывать направления развития любого языка – задача не из легких, поскольку достаточно сложно учесть различные факторы, влияющие на наше повседневное общение. По большому счету, язык – живой и постоянно изменяющийся организм. Процесс его развития происходит непрерывно. Помните какой слэнг вы использовали в старших классах даже в ещё не столь далеком 1990 году? Вряд ли многие из тех слов все еще занимают значительное место в вашем словаре. На язык влияет не только период жизни его носителя, но и культура, а в особенности – техническое развитие общества. Каждый день прогресс требует новых слов, чтобы говорить о вещах, которых мы раньше не могли даже представить. Так научный прогресс привел к возникновению целого словаря новых слов и словосочетаний, которые прежде не могли появиться. К примеру, теория клонирования существовала, главным образом, в научной фантастике. Но кто бы мог подумать, что недавние успехи генетики так быстро создадут совершенно реальную и постоянно растущую сферу биокоммерции. В то же время возник еще один реальный феномен: создание новой, коммерческой стороны языка – названия брэндов. Из-за стремительного роста количества новых товаров и услуг в течение последних 5-10 лет значительная часть английского языка уже использована в качестве названий. Хоть с небольшой натяжкой, но можно сказать, что почти все реально существующие слова английского языка зарегистрированы в качестве торговых марок (trademark). Попытки спрогнозировать события ближайших лет – не просто интересные размышления на тему «а что, если. . . », а реальная необходимость в сфере разработки брэндовых имен (brand name). Работая в компании Interbrand, мы ещё около 25 лет назад изобрели методику присвоения названий. Мы создали больше торговых марок, чем любая другая фирма. Именно Interbrand в 1980-е годы положила начало принципиальному изменению названий фармацевтических препаратов путем создания названия Prozac для антидепрессанта Eli Lilly. Прежде названия фармацевтических препаратов звучали наукообразно, обычно с указанием химического компонента. Название Prozac было образовано от «Pro» – профессиональный, проникающий, и «Zac» – из-за способности препарата воздействовать именно на тот участок, где необходимо лечение. Это название одним из первых сообщило о своих преимуществах таким образом, чтобы потребители это поняли. И вот уже более 10 лет Prozac остается ведущим антидепрессантом в мире, с годовыми продажами более $3 млрд. Теперь, на заре нового тысячелетия, мы начинаем думать о будущих названиях брэндов и пытается представить себе тенденции. Десять тенденций эволюции брэнд-нэймов в следующем тысячелетии. 1. Названия, отражающие цель брэнда Технологический прогресс постепенно приведет к тому, что будет все труднее конкурировать, основываясь лишь на одном качестве продукции. Поэтому названия будут все больше сосредоточиваться на выгодах высшего порядка. И именно названия помогут отразить стремления брэндов, указывая на то, чем брэнд хочет стать, а также оставляя возможность для будущих изменений. Например, сравните Yahoo! – и InfoSeek, Starbucks – и Dunkin` Donuts. И Starbucks, и Yahoo! перешли границы своих первоначальных предложений продукции. Конечно, эти заслуги нельзя приписывать только названиям брэндов, однако мы полагаем, что все эти названия, отражающие цель брэндов, помогают определять их концепции и позволяют им расширяться. Преимущества названий, имеющих эмоциональную окраску в том, что такие названия часто легче получить, с точки зрения патентования торговой марки, поскольку они выделяются из обычного для данной категории лексикона. Мы полагаем, что такие названия будут использоваться все большим количеством брэндов в новом столетии, став неким отражателем «стиля жизни», а не просто одноразовых продуктов. 2. Индивидуализация становится приоритетом В 90-е годы существовало очень много названий, говорящих о преимуществах скорости и комфорта, достигнутых благодаря техническому прогрессу. Apple ввел QuickTime, а EZPass (система электронной оплаты за пользование дорогами) начал свое господство на шоссейных магистралях. Поколение Интернета воспринимает и скорость и удобство как нечто само собой разумеющееся. Это стало стандартом почти в любой сфере. Более актуальными преимуществами для потребителя стали индивидуализация и персонализация. Мы думаем, что эти понятия будут широко представлены в названиях товаров и услуг в ближайшем будущем. Мы полагаем, что будут широко использоваться приставки, сообщающие о индивидуализации, такие как «My» (мой) и «I» (я), например, Itime. Возрастет и число использования персоналий, для того чтобы придать технологии человеческое лицо и передать идею индивидуализированного сервиса. Подобным примером на сегодняшний день является – AskJeeves.com, и, наверняка, будет еще много таких названий. Interbrand помог Sony назвать новую собаку-робота Aibo. Первые две буквы Aibo происходят от выражения «искусственный интеллект» (artificial intelligence). Кроме того, Aibo – робот с глазами, так что можно его описать как «eye-bo(t)». К тому же, Aibo созвучен японскому слову «приятель», потому что он хороший друг. Персонажи всегда были популярны в маркетинге, направленном на детей (вспомните Toucan Sam и Kool-Aid Man), и их число будет постоянно расти также среди товаров для взрослых. Индивидуализация приобретет большее значение и в фармацевтической промышленности, так как успехи в генной инженерии приведут к увеличению числа медикаментов, которые создаются в соответствии с индивидуальными потребностями и оперативно, когда в них возникает потребность (Just-in-Time - JIT). Это понятие будет отражено в названиях. 3. Достаточно приставок «е-» Мы считаем, что резкое увеличение названий проектов и лозунгов рекламных кампаний с приставкой «е-» начнет замедляться в связи с перенасыщением рынка. Вскоре может случиться так, что начнут распространяться другие буквы, такие как x, y и z, чтобы сообщить о следующем поколении продукции, связанной с Интернетом. Например, z-trade (z-коммерция) в противовес сегодняшней e-trade (электронной коммерции). Но в конце концов электронный бизнес станет настолько обычным делом, что нам, наоборот, могут понадобиться сокращения для обозначения тех компаний (все более редких), которые упорно не желают в нем участвовать. Давайте представим себе, что на протяжении следующих 50 лет некоторые пуристы будут отказываться от перехода на электронные книги, которые можно загружать на компьютере, и упорно читать настоящие, печатные. Тогда нам может понадобиться называть эти книги r-books от слова "real" (реальный) или p-books от слова "printed" (печатный). Возможно, мы также изобретем обозначение для 20-го века как цивилизации, еще не подключенной к Интернету (например, 20C books). 4. Да здравствуют различия! Население США становится все более молодым – и цветным. Культура негритянского гетто уже проникла в пригороды: белые подростки, живущие в пригородах Коннектикута, слушают рэп и носят одежду «хип-хоповых» марок, таких как Wu Wear и FuBu. В прошлом году резко возросла популярность латиноамериканской культуры, а такие звезды, как Рикки Мартин и Дженнифер Лопес, приобрели поклонников среди широкой аудитории. Мы полагаем, что эта тенденция сохранится, и многие «этнические» выражения также станут распространенными. Возможно возрастет количество комбинаций афро-американских и латиноамериканских слов, таких как "SalsaRap", так как эти две культуры усиливают свое демографическое господство в США, особенно в бедных районах многих городов. Языки малочисленных этнических меньшинств, например, американских индейцев и азиатов, будут просачиваться в повседневную речь по мере изменения состава населения. Спросите нескольких пятиклассников, каково происхождение слова «суши», и вполне возможно, что они скажут – американского. Они, возможно, также смогут перечислить множество названий своих любимых булочек, не осознавая, что эти названия – японские. Помните, когда-то слова “тако“ и “кейсадияc“ звучали очень экзотично. 5. Новые сочетания В экономике происходят изменения, а технология открывает для нас новые сферы, о существовании которых мы раньше и не представляли. Поэтому мы будем создавать все больше новых слов, используя сочетания, которые когда-то казались оксюморонами: например, BioCommerce – биокоммерция. Это будет происходить во всех областях, включая экономику, политику и даже состав семьи, так как более сложные и разветвленные структуры семей (из-за возрастания количества разводов и повторных браков) будут заменять традиционные модели. Некоторые примеры: Atmosfear (атмосферный страх), Egonomics (эгономика), Globalopolies (глобалополии), StepFather once removed (двоюродный отчим). Брэнды также будут все больше использовать эти структуры, чтобы идти в ногу с актуальными изменениями в языке. 6. Привязанность к фонетике Все больше компаний используют фонетику, чтобы создавать новые торговые марки. Причинами этого, несомненно являются трудности поиска «незанятых» слов, а также желание создать «умное» название, отличающееся от других. Например, новая Интернет-валюта –“Beenz“. Но существует подозрение, что многое из данных тенденций может оказаться результатом довольно ощутимого «оглупления» Америки. Некоторые из наших клиентов обращаются к нам с просьбой поменять названия их веб-сайтов, потому что потребителям трудно их правильно написать. А эти слова выглядят довольно простыми. Мы предсказываем, что эти две тенденции в дальнейшем будут сталкиваться ещё чаще, а тенденция к фонетическому правописанию (т.е. написание, соответствущее произношению) сохранится на протяжении следующего столетия. Будет интересно увидеть, как это повлияет (и повлияет ли вообще) на орфографические способности поколения, которое достигнет совершеннолетия в 2010-2020 годах. Может быть, они будут просить маму внести в список покупок хот-доги и beenz (фонетическое правописание слова beans - бобы). 7. Путеводная звезда Еще одна ощутимая выгода технического прогресса, в частности, компьютерных микросхем, в том, что многие предметы теперь можно сделать «интеллектуальными». Благодаря всеобщей компьютеризации появятся автомобили и дома, где все системы взаимосвязаны. Температура будет корректироваться автоматически, в зависимости от погодных условий и времени суток. Показания давления воздуха в шинах будут направляться прямо в бортовой компьютер, и сообщение на вашей приборной доске будет содержать точные данные, к примеру, сколько миль на галлон бензина вы сможете проехать, слегка повысив давление. Слово «интеллектуальный» будет, несомненно, использоваться в некоторых названиях брэндов. Мы предполагаем все более широкое использование образов, ассоциирующихся с людьми и объектами, так или иначе связанными с дорогой, направлением, пространством. Для таких продуктов будут использоваться названия небесных тел, имена и названия из мифологии и даже имена путешественников-первооткрывателей. В то время как самые очевидные из них уже использованы (например, Polaris и Magellan), новые будут или извлечены из архивов истории, или, в крайнем случае, созданы таким образом, чтобы звучать как старинные. 8. Оборот речи Чтобы решить проблему оригинальных названий для новых торговых марок, нам придется проявлять больше изобретательности. Вы хотите назвать свою компанию ThinkTank (мозговой центр), но это название уже использует кто-то другой. Попробуйте TankThink. Оно передает тот же смысл и более доступно для использования в названии. Поскольку трудно найти простое и не использованное еще слово, скорее всего можно предположить тенденцию к увеличению количества слов в названиях продуктов. Помните шампунь 70-х годов, который назывался “Gee your hair smells terrific» («Ух ты, как здорово пахнут твои волосы»)? Готовьтесь к тому, что таких названий станет больше. 9. Ностальгические названия Отрицательная реакция части населения на технический прогресс приведет к желанию, чтобы брэнды и их названия вызывали в памяти представления о старых добрых семейных ценностях и переносили потребителей во времена, когда все было проще (например, Front Porch Lemonade – «Лимонад на парадном крыльце дома»). Будут все шире использоваться более “осязаемые”, “томные” слова (например, Gelatto), в особенности, для товаров, являющихся предметами роскоши. Это будет своего рода восстанием против чрезмерного использования аббревиатур с различными подтекстами в 90-е годы (например, Digital TV - DTV). 10. Возрождение древности Точно так же люди все чаще будут оглядываться назад в поисках своих корней, желая быть частью чего-то вечного и одновременно – осязаемого. Мы уже стали свидетелями возрождения интереса к организованной религии: люди ищут какие-то механизмы, чтобы выжить в хаотичном современном мире, который часто кажется безнравственным. Можно смело говорить о возрождении таких классических языков как латынь, древнегреческий, иврит и, возможно, даже идиш. Они снова войдут в школьные программы, а их влияние распространится и на названия продукции. Джули Коттино |
|
 |
 |
2000-2008 г. Все авторские права соблюдены. |
|
 |
|
