Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

BRANDстройбат

Вступление//

Закон слова//

Закон расширения//

Закон семейства//

Закон изменения//

В обиход маркетологов устойчиво вошло слово “брэнд”. Русскоязычный перевод “торговая марка = brand name” не передает истинного смысла этого понятия. И с этой точки зрения употребление англоязычного термина вполне оправданно, — во всяком случае, в профессиональной среде. Но вернемся к смыслу. По мнению автора, квинтэссенция процесса маркетинга есть создание брэнда в сознании потребителей. Однако что такое брэнд?

В арсенале маркетологов существует масса дефиниций для таких понятий, как название компании, название подразделения, торговая марка, название модели, не говоря уже о мегабрэндах, суббрэндах и прочей экзотике. Но потребитель не мыслит этими категориями. Вы можете себе представить покупателя в магазине, рассматривающего упаковку товара и обращающегося к своему приятелю: “Как тебе этот новый суббрэнд?” — “Ничего особенного. Я предпочитаю мегабрэнды”. Люди так не говорят. Люди так не мыслят.

Брэнд — не более чем слово, закрепленное в сознании. Обычное имя существительное. И каждое подходящее имя существительное является брэндом. Сила брэнда заключена в его способности воздействовать на покупательское сознание. Но торговая марка на упаковке не есть то же самое, что брэнд в сознании.

С точки зрения бизнеса, брэндинг на рынке очень схож с клеймением скота (откуда, собственно, и пошел термин: brand = тавро). Его задача — отличить вашу корову от остальных, даже если все коровы похожи между собой. Успешный брэндинг основывается на концепции своеобразия, — я бы сказал, — единственности. Он создает в сознании ощущение того, что на рынке нет иного такого продукта как ваш. Но никакой брэнд не универсален по своему воздействию. Усилить его можно лишь усвоив и сознательно применив законы брэндинга.


ЗАКОН ЭКСПАНСИИ. Сила брэнда обратно пропорциональна его охвату

Chevrolet был крупнейшим автомобильным брэндом-продавцом в Америке. В 1986 году подразделение Chevrolet компании General Motors продало 1 718 839 автомобилей. Но, стремясь быть всем и для всех, брэнд утратил свою силу. Сегодня Chevrolet продает менее миллиона автомобилей в год и опустился на второе место после Ford.
Когда вы ставите свое клеймо на все что угодно, оно теряет свою силу.

О чем говорят покупатели Ford? О Таурусах, Эскортах, Эксплорерах...

О чем говорят покупатели Chevrolet? О Корветах и ..? Больше сильных брэндов у Chevrolet нет.

Одна из причин, по которой Ford обогнал в продажах Chevrolet, заключается в том, что у первой компании было восемь моделей (легковых), а у второй — десять. Зачем было Chevrolet выпускать десять моделей? Затем, что они хотели продать больше. И на коротком промежутке времени им это удалось. Но в долгосрочном соревновании они добились размывания своего брэнда в сознании потребителей.
Это вечная дилемма. Сиюминутность и долгосрочность. Расширить линию моделей, чтобы увеличить продажи, — или сохранить узкую линию, чтобы укрепить брэнд в сознании и увеличить продажи в дальнейшем?

Большинство компаний идут по первому пути.

Другой пример — American Express. То, что Chevrolet делала со своими автомобилями, AmEx сделала с кредитными картами. В 1988 году компания имела 27 % рынка. И что? Она начала тиражировать свои карты, выбрасывая на рынок все новые и новые, от 12 до 15 в год: Senior, Student, Membership Miles, Optima, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, Optima True Grace, Optima Golf, Purchasing, Corporate Executive и др. Сегодня у AmEx лишь 18 % рынка.
Levi Strauss поступила со своими джинсами сходным образом. В целях расширения рынка она предложила массу новых моделей и покроев. В одной торговой точке представлялось 27 наименований джинсов. Результат: за последние семь лет доля рынка у компании уменьшилась с 31 до 19 %.
Большинство людей стремятся к тому, чтобы ассоциировать одно имя с одним конкретным продуктом. При этом они используют то из имен, которое отражает его сущность. Это может быть мегабрэнд, название модели или вообще прозвище. Главное в представлении потребителя, — чтобы брэнд был достаточно узким в охвате и опознаваем одним словом. Чем короче — тем лучше.


ЗАКОН СУЖЕНИЯ. Брэнд укрепляется, когда сужается его охват

В каждом маленьком американском городе есть закусочная. В каждом большом городе вы всегда найдете закусочную по соседству с вами. Что там подают? Соусы, салаты, холодные и горячие бутерброды, ростбифы, сыр, картофель, птицу, рыбу, чипсы, кондитерские изделия, напитки... А также газеты, сигареты, лотерейные билеты...

Что сделал Fred DeLuca? Он сузил фокус своего закусочного бизнеса до одного типа бутербродов — с морепродуктами. Во-первых, он нашел отличное название для своей торговой сети — Subway. Это название лаконично, броско, хорошо соответствует товару (submarine sandwitches). Во-вторых, когда фирма делает что-то одно, то она делает это хорошо, и в этом специализируется. Например, обычный McDonald`s имеет в своем ассортименте 60—70 наименований продуктов. Примерно половина сотрудников компании — молодежь, возрастом до 20 лет. Они, как правило, еще недостаточно взрослы и ответственны, чтобы освоить в полной мере сложный процесс современного производства и управления им. Поэтому частенько приходится слышать от людей среднего возраста с хорошей памятью, что пища и сервис нынче не так хороши, как тогда, когда в меню были только гамбургеры, картофель и напитки (исходное меню включало 11 наименований, в том числе вариации всех размеров и вкусов).

Сейчас Subway — восьмая по величине сеть ресторанов быстрого питания в США. Доходы самого владельца росли следующим образом: 1990 — $27 млн, 1991 — $32 млн, 1992 — $42 млн, 1993 — $54 млн, 1994 — $60 млн. Достаточно неплохая прибыль для компании по изготовлению сэндвичей?

Что делают успешно развивающиеся компании, в частности, торговые:
- сужают фокус своей активности (а не расширяют поле деятельности);
- направляют свои уcилия на рост “в глубину” (типичный супермаркет игрушек Toys “R” Us представляет порядка 10 000 наименований товара, в сравнении с 3 000, которые можно найти в крупном отделе неспециализированного магазина);
- покупают дешево (упомянутая выше сеть супермаркетов зарабатывает основные деньги на покупке товаров, а не на их продаже);
- продают дешево (когда вы покупаете дешево, вы можете продавать дешево, при этом сохраняя хорошую разницу);
в итоге они лидируют в своей рыночной категории (это цель любой программы брэндинга).

Так все-таки, почему лишь немногие маркетологи стремятся сужать свой брэнд? Почему большинство из них стремятся его расширить? Потому что они смотрят на преуспевающие компании и думают, что те успешны потому, что проводят экспансию на смежных рынках. Но зададимся вопросом: если я хочу разбогатеть, достигну ли я своей цели, если буду делать то, что делают богатые? Богатые ездят на Роллс-Ройсах, носят часы Rolex, проводят отпуск на Ривьере. Разве покупка особняков, часов, роллсов сделает вас богаче? Наоборот — подобные увлечения могут привести к бедности или банкротству.

Большинство ищет путь к успеху не в том месте. Они пытаются понять, что сейчас делают успешные люди или компании, чтобы делать то же самое. Что делает богатая компания — покупает реактивный Гольфстрим. Проводит внутренние реорганизации, устраивает программы по лидерству, управлению качеством и т.п. И кроме того, она расширяет свой брэнд.

Разве покупка реактивного самолета за $38 млн сделает вашу фирму богаче? Или расширит ваш брэнд? Очень сомнительно.

Чтобы попробовать стать богатым, нужно делать то, что богатые люди делали до того, как стали богатыми. Если успех ставится целью компании — нужно понять, что делали преуспевающие компании до того, как они стали таковыми.


ЗАКОН ПАБЛИСИТИ. Рождение брэнда достигается паблисити, а не рекламой

А делали первоначально все одно и то же. Они сужали направление деятельности, свой брэнд. Большинство из американских 5208 рекламных агентств исповедуют концепцию построения брэнда средствами рекламы. Как говорит директор D`Arcy Masius Benton & Bowles: “...Основная вещь, которую мы все делаем, это создание брэндов-лидеров. Для того чтобы добиться этого, необходимо превосходное понимание потребителя. Из этого и проистекает свежая, более убедительная креативная работа, которая в конечном итоге создает брэнд”.

Создание брэндов-лидеров с помощью убедительной креативной работы? Думаем, что нет. Большинство маркетологов путают создание брэнда с поддержанием брэнда. В то время как здоровенные рекламные бюджеты нужны для поддержания раскрученных брэндов типа Coca-Cola, реклама в целом не способна создать новый брэнд. Возможно, в прошлом “жирные” рекламные бюджеты были основным средством раскрутки брэнда. Но то, что было хорошо в прошлом, не всегда пригодно сегодня.

Мы живем в перегруженном информацией обществе, где каждый из нас ежедневно получает удар из нескольких сотен рекламных сообщений. Сегодня брэнды рождаются, а не создаются. Новый брэнд должен быть способен породить волну паблисити в медиа, иначе у него нет шанса на рынке. А наилучший способ продуцировать паблисити — быть первым. Первым брэндом в новой категории продуктов или услуг. Новостийным СМИ нужны первые, лучшие, “жареные”, новые известия. Если брэнд в состоянии порождать новости — это шанс получить паблисити. И наилучший способ производить новости — это породить новую категорию, а не товар.

То, что говорят другие о брэнде, значительно сильнее, чем то, что говорит о себе сам брэнд. Поэтому технология паблисити в целом сильнее, чем рекламные технологии. Большинство сегодняшних лидеров рынка информационных технологий — Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Gateway, Oracle, Cisco, SAP — вначале появлялись на страницах The Wall Street Journal, Business Week, Forbes, Fortune с новостийными и PR-материалами.


ЗАКОН РЕКЛАМЫ. Однажды родившись, брэнд нуждается в рекламе для своего существования

Рекламный бюджет компании схож с бюджетом министерства обороны государства. Рекламные доллары сами по себе не приносят ничего. Они лишь предохраняют от потери доли рынка. Паблисити — сильное средство, но рано или поздно брэнд перерастает свой паблисити-потенциал.

Обычно процесс разбивается на две фазы. На первой происходит представление новой категории продукции. Например, в 1959 году Xerox представил копир, работающий с листовой бумагой. Сотни журнальных и газетных статей были посвящены появлению 914-й модели. На второй фазе происходит успешное развитие компании. Снова сотни статей были посвящены маркетинговым и финансовым успехам Xerox — компании, которая выросла из производителя фотобумаги — Haloid.

Сегодня все знают, кто создал ксерографию и стал лидером копировального рынка. Не осталось новостей, поэтому на сцену выходит реклама. Это типичная схема. Массивная реклама успешной компании защищает ее позиции лидера. Кроме того, большие объемы рекламы, которые может позволить себе лидер, заставляют конкурента наращивать объемы, что не всегда ему по силам. Что должен рекламировать брэнд-лидер? Конечно, свое лидерство. Потому что лидерство является наиболее важным фактором в потребительском сознании. Однако лишь немногие поступают так, большинство же рекламирует те или иные аспекты качества своей продукции.

Но что происходит, когда реклама несет тезис “наша продукция лучше”? Читатель, зритель или слушатель думают при этом: “Все так говорят”. Возьмите любой журнал и просмотрите рекламу в нем. Почти каждая реклама заклинает, что этот продукт лучше. Но что произойдет, когда реклама будет говорить: “Наш продукт — лидер”? Что подумает потребитель? “Должно быть, это лучше”. Кто делает лучший в Америке кетчуп? Вы полагаете, что Hunt`s лучше? Возможно, однако большинство людей уверены, что Heinz. Почему? Heinz — лидер. И каждый в этой стране, построенной на принципах свободы, демократии, равных возможностей, убежден, что лучший продукт всегда побеждает.

Тогда почему же все подряд рекламодатели не утверждают в своей рекламе, что они лидеры? Они проводят социологические исследования потребителей и на них ориентируются. Какой потребитель согласится, что он покупает брэнд потому, что тот - лидер? Нет, он отвечает иначе: “Я никогда не покупаю брэнд только потому, что он — лидер. Я покупаю потому, что он — лучше”. Круг замкнулся. Все знают, что на рынке побеждает лучший продукт. Поэтому, желая купить лучший продукт, люди покупают брэнд-лидер.

Продолжение

Эл Райс
http://www.officemag.kiev.ua/