Брендинг
"Едет новый
русский на "Мерседесе", - сегодня так
начинается добрая половина анекдотов, и никому
даже в голову не приходит, что едет-то он на
автомобиле, а Mercedes - это всего лишь название,
маленькая металлическая плашка сзади на
багажнике. Тем не менее, всем сразу становится
понятно, что "новый русский" едет на дорогой,
престижной машине, ... а навстречу ему "Запорожец".
Возникает закономерный вопрос, что же такое Mercedes
и почему так получается, что одного слова
оказывается достаточно, чтобы моментально
представить себе целый набор характеристик, а в
уме каждого из нас мгновенно возникли стойкие
ассоциации, связанные с каждым автомобилем. Эти
ассоциации, восприятие товара потребителем, и
называются брэндом. Брэнд (brand) - это некое
впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык,
который мысленно наклеивается на товар. Mercedes и "Запорожец"
в данном случае - яркие примеры брэнда. Любой
товар при появлении на рынке создает о себе
некоторое впечатление - положительное или
отрицательное, оно появляется неизбежно, как
только потребитель узнает о новом товаре.
Стихийное формирование потребительского
впечатления может оказаться не в пользу компании
(покупатели могут не разобраться в достоинствах
товара, не оценить преимуществ, преувеличить
имеющиеся недостатки и даже придумать новые).
Управляемый брэнд, напротив, выявляет,
выставляет напоказ все достоинства товара,
выделяет его из общей массы похожих предлагаемых
товаров или услуг в выгодном свете. Процесс
создания брэнда и управления им называется
брэндингом (branding). Он может включать в себя
создание, усиление, ре-позиционирование,
обновление и изменение стадии развития брэнда,
его расширение и углубление. Брэндинг - это
приемы создания особого впечатления, которые
вносят свой вклад в общий имидж и в отношение
целевого сегмента рынка к брэнду.
Настоящее издание явлется HTML
версией учебника Гусевой О.В. "Брэндинг"
Оглавление
Основные понятия
брэндинга
Дифференциация и
сегментация рынка
Процесс создания
брэнда
Коммуникационное
управление брэндом
Гусева О.В.
Энциклопедия маркетинга
|
|
