|
|
Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru |
||
Philip Morris бросает куритьВ апреле 2002 года совет директоров Philip Morris Companies, крупнейшего в мире производителя сигарет, обсудит новое название корпорации. Имидж "торговца смертью" становится опасным для пищевого бизнеса, которым также владеет компания, ее оборот в 2001 году составил $90 млрд. Altria - так менеджмент предлагает назвать корпорацию. Это загадочное слово происходит, как утверждает гендиректор Philip Morris Джоф Байбл, от латинского altus, что означает "выше". По официальной версии, руководители решили поменять название из-за путаницы имен: Philip Morris Companies, отец - прародитель разношерстного семейства компаний владеет одноименным табачным бизнесом Philip Morris USA и Philip Morris International, производителем пива Miller Brewing, производителем мучных изделий Nabisco и кондитерской компанией Kraft Foods. "Людям может быть непонятно, что такое Philip Morris, - говорит Дэвид Дэвис, старший вице-президент по связям с правительственными и общественными организациями Philip Morris Int. - Это табачный производитель, владеющий другими компаниями, или же отдельное подразделение?" Сменой имени Philip Morris в первую очередь надеется привлечь внимание биржевых брокеров и инвестиционных компаний. Дэвид Дэвис соглашается, что люди, приобретающие акции Philip Morris на NYSE, все же отдают себе отчет, чьи именно ценные бумаги они купили, но совпадение названий одного из бизнесов и головной компании может ввести инвесторов в заблуждение относительно приоритетов корпорации в целом. Например, когда в июне 2001 года Philip Morris размещал акции Kraft на NYSE, их стартовая цена была $31 за штуку, тогда как акции материнской Philip Morris торговались по $47. По мнению Дэвида Дэвиса, эта разница могла бы быть меньше, если бы у инвесторов сложилось понимание, что пищевой и табачный бизнес одинаково интересны для корпорации. Есть еще одна причина, толкающая "старика Морриса" на смену фамилии. Эта причина гораздо более прозаична и менее приятна. Несколько лет назад курильщики, страховые компании и Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ), словно сговорившись, объявили производителям табачных изделий войну. Повод у каждого свой, но интересы общие, - заставить табачников поделиться доходами. Пока на доходах Philip Morris война не сказалась (в прошлом году по сравнению с 2000 годом они выросли на 12%), но компания, судя по всему, предпочитает быть готовой ко всем сюрпризам заранее. Один раз Philip Morris уже упустила время для развития и дорого заплатила за это. Моррисы в списках не значатся Основатель корпорации англичанин Филип Моррис и представить себе не мог, что случайный взгляд, брошенный на улицу, сделает его имя долгожителем. В середине позапрошлого века он торговал табаком и сигарами на лондонской Бонд-стрит и случайно заметил британского офицера, очевидно, только что вернувшегося с Крымского фронта, идущего по улице с сигаретой во рту. Моррису понравилась идея заворачивать табак не в табачный лист, а в бумагу. Он называл этот способ "без выкрутасов и излишеств". В 1854 году в его лавке появились первые сигареты - Philip Morris. Они производились на заказ на одной из лондонских фабрик. То были благодатные времена, когда никто не ругал табачников, охмуряющих молодежь. Филип Моррис придумал, наверное, первый в табачной отрасли маркетинговый ход: добавил к своему имени на пачке названия основных университетов - Cambridge и Oxford - и начал распространять их среди студентов этих вузов. В анналах корпорации сохранились свидетельства о пристрастии к сигаретам Philip Morris британского премьер-министра Джозефа Чемберлена и семьи банкиров Ротшильдов. В конце XIX века Леопольд Моррис, брат покойного основателя, был вынужден продать большую часть семейного бизнеса своему кредитору Вильяму Куртису. Сейчас уже неизвестно, то ли у компании были реальные финансовые проблемы, то ли Куртис грозил Philip Morris искусственным банкротством. Через полвека после основания компании, в 1902 году, Леопольд Моррис отправился в поисках инвесторов за океан. Возможно, он и дальше продавал бы свои сигареты студентам, но именно в 1902 году в табачной индустрии произошло грандиозное событие - родился главный конкурент Philip Morris, компания British American Tobacco (ВАТ). На тот момент ВАТ была совместным предприятием двух ранее враждовавших компаний - британской Imperial Tobacco Company и американской American Tobacco Company. Еще год-другой промедления и Philip Morris навсегда осталась бы никому неизвестной локальной компанией. В 1902 году Леопольд Моррис зарегистрировал Philip Morris в Нью-Йорке. Половину акций выкупил торговый представитель компании в США Густав Экмейер. В 1919 году Леопольд Моррис, Вильям Куртис и Густав Экмейер продали компанию американским инвесторам, имена которых не называются. С этого момента Моррисы больше не участвовали в своем семейном бизнесе. Смена ориентации Промедление с расширением бизнеса в США вышло Philip Morris боком. На тот момент о лидерстве на мировом рынке не было и речи. До середины ХХ века компания занимала шестое место в мире по объемам продаж. Поворотным в жизни Philip Morris стал 1954 год. В это время произошли два события, одному из которых компания обязана своим успехом, а другому - своими проблемами. Именно тогда против Philip Morris впервые был подан иск - его предъявил некий курильщик из Миссури, страдавший раком горла. Тогда же родился знаменитый рекламный образ компании - ковбой Marlboro. До тех пор Marlboro были сигаретами для женщин и занимали 0,1% рынка США. С середины 50-х новой целевой аудиторией должны были стать "уверенные в себе" мужчины. Так на рекламных плакатах появился ковбой Marlboro, которого придумало чикагское рекламное агентство Leo Burnett. С этого момента продажи компании начали расти. Но Philip Morris уже тогда чувствовала, что сильные позиции на табачном рынке - это ее слабое место. Рассмотрение иска 1954 года закончилось только в 1962 году (тогда компанию оправдали) и хорошо запомнилось американским акционерам. В 1964 году Philip Morris даже опубликовала первый доклад о вреде курения. Видимо, в те годы зародилась и новая стратегия компании: инвестировать прибыль в пищевой бизнес и постепенно готовить плацдарм на случай сокращения прибыльности табачного производства. В 1967 году произошла реорганизация структуры: теперь головная компания называлась Philip Morris Incorporated (ее-то сейчас Джоф Байбл и предлагает переименовать в Altria), и именно ей подчинялись табачные подразделения. На эту компанию, по задумке менеджмента, должны были регистрироваться все будущие покупки. И в 1969 году Philip Morris купила первый "непрофильный" актив - пивоваренную компанию Miller Brewing. Между тем табачные дела компании также шли неплохо - ковбой Marlboro делал свое дело. В 1972 году эти сигареты вышли на первое место в мире по объему продаж. В 1980 году объем продаж Philip Morris вырос по сравнению с концом 60-х в десять раз и составил $10 млрд. В середине 80-х эта цифра выросла до $25 млрд. Но чем больше компания продавала сигарет и чем больше на них зарабатывала, тем больше пахло керосином. В конце 80-х антитабачное давление на компанию и ее конкурентов усилилось. В 1988 году три ведущие табачные компании - Philip Morris, ВАТ и Japan Tobacco International были обвинены в сговоре и сокрытии информации о вреде курения. В том же году Philip Morris Inc. присоединила к своей империи самую крупную "дочку" - американскую кондитерскую компанию Kraft. Сумма сделки составила $13,6 млрд. Пора выйти из тени В 90-х годах Philip Morris сделала маркетинговое открытие. Все началось с того, что американская табачная "дочка" Philip Morris стала прихрамывать. В начале 90-х доля Marlboro на рынке США (основном для Philip Morris) упала на 5% (до 21%). По версии компании, Marlboro не выдерживали конкуренцию с более дешевыми, но аналогичными по вкусовым качествам сигаретами. В апреле 1993 года Philip Morris начала демпинговую войну. Компания снизила цены на премиум-брэнд Marlboro на 20%. Уже через год брэнд восстановил утраченные позиции и продолжил рост. Оказалось, что ценовое регулирование способно сделать то, что не под силу даже ковбою Marlboro. В 1998 году антитабачная кампания принесла первые плоды. Американские производители сигарет и власти 46 штатов заключили соглашение, согласно которому табачная индустрия будет выплачивать властям $35 млрд в течение 25 лет (во столько государство оценило требования по судебным искам и государственную программу льготной медицинской помощи "жертвам курения"). Инвесторы запаниковали. К концу 1999 года акции Philip Morris на NYSE упали с $60 до $25. Однако Philip Morris и здесь смогла возвратиться на утраченные позиции. В конце 2000 года в семейство вошла кондитерская компания Nabisco - за это удовольствие Philip Morris заплатила $19 млрд. Кроме того, компания добилась решения верховного суда США, запрещавшего федеральной комиссии по продуктам питания и медикаментам вмешиваться в дела табачных корпораций (комиссия добивалась ограничений на рекламу табачных изделий). К началу 2002 года акции подросли до $50. Сейчас Philip Morris Co. - "мать большого семейства". Среди ее "дочек" - Philip Morris U.S., Philip Morris Int., Nabisco, Kraft, Miller. Табачные отпрыски составляют большую часть семейного бюджета - в обороте корпорации они занимают 60%. Но вместе с деньгами они приносят "старику Моррису" и головную боль. На них постоянно подают в суд американские и зарубежные курильщики. Головная компания пока не заплатила ни цента, но иски, хоть и косвенно, бросают на нее тень. Год назад Philip Morris Co. объявила о смене стратегической цели. Теперь она звучит так: "Стать успешной, уважаемой и социально ответственной международной компанией по производству потребительских товаров". Дело за новым именем. В.Коваленко |
|
 |
 |
2000-2008 г. Все авторские права соблюдены. |
|
 |
|
