Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Откровенно говоря, к выбору подобной темы меня подтолкнул совсем недавний эпизод. В одно из агентств по связям с общественностью обратилась крупная компания, торгующая компьютерной техникой, с просьбой провести опрос.

Связано это было с тем, что у этого предприятия появилась возможность выйти на новый для него рынок курьерских услуг. Как мне объяснили с самого начала, после предварительного изучения ситуации агентство предложило клиенту провести телефонный опрос 200-250 московских организаций, при этом разделив их в равном объеме на все девять столичных округов (данные услуги предприятие решило предоставлять лишь по Москве). Меня же попросили составить выборку для этого опроса.

Но когда я взялся за сбор информации, меня стали одолевать сомнения. А что же даст такое исследование? Как интерпретировать его результаты?

Мне удалось выяснить, что на первом этапе подобного исследования опросы чаще всего не проводятся, и что для того, чтобы определить возможности новой для предприятия сферы бизнеса, выявить какие-то свежие и перспективные идеи, которые принесли бы хорошую прибыль, вполне достаточно ограничиться предварительным сбором вторичной информации (изучением отраслевой литературы, различных отчетов, опубликованных результатов исследований и т.д. -словом кабинетными исследованиями) и проведением фокус-групп.

Однако, как оказалось, подобная работа уже была проведена заказчиком, и теперь необходимо было лишь окончательно подтвердить все эти данные, составить выборку по потенциальным клиентам и уже начинать активные действия по выходу на рынок. При этом уже была изучена конкурентная среда, разработана ценовая политика, выбрана наиболее необходимая для этого рынка форма новой услуги.

Конечно, понятно, что в данной ситуации предприятие старается свести к минимуму риск выхода на новый для него рынок. Но давайте все же попробуем разобраться, а так ли необходим этот дополнительный опрос? Не получится ли так, что предприятие просто выкинет деньги на ветер?

Почему я говорю об этом? Потому что мы сейчас можем даже спрогнозировать результаты такого исследования. В Москве на данный момент несколько тысяч организаций. Пускай мы даже представим с достаточной достоверностью эти организации по подтипам (государственные, коммерческие, иностранные представительства и т.д.) и по округам. И какой-то процент организаций ответит, что эта услуга им нужна, а какой-то процент ответит, что нет (именно так формулировались задачи исследования). А как это интерпретировать? Можно ли однозначно перенести результаты этого исследования на всю генеральную совокупность? И если можно, то что это нам даст?

А не даст это практически ничего. И знаете почему? Потому что сколько бы предприятий ни ответило положительно или отрицательно на все вопросы такой анкеты, это не так уж и важно. Ведь концепция маркетинга как раз и сводится к тому, чтобы заранее предугадывая будущие, еще только начинающие складываться, потребности, активным образом воздействовать на спрос с помощью комплекса маркетинга. И для этого совершенно не обязательно подстраиваться под уже имеющиеся, но уже очень зыбкие и склонные к резким изменениям, потребности, которые зачастую носят весьма поверхностный характер. Сейчас мы попытаемся выяснить, почему нужно предугадывать такие изменения, как это делать, и каков механизм воздействия на спрос основных четырех инструментов комплекса маркетинга, а заодно попробуем ответить на вопрос, почему вышеописанное исследование не даст нам нужного результата.

Итак, прежде всего, рассмотрим такое понятие как маркетинговая гипотеза. Она представляет собой некое экспертное мнение менеджеров относительно оценки внутренних ресурсов предприятия и относительно оценки внешней среды. И если оценка собственных возможностей предприятия, как правило, оказывается вполне реалистичной, то прогнозирование реакции покупателей зачастую оказывается достаточно проблематичным.

Иногда маркетинговые гипотезы оказываются с самого начала достаточно достоверными. Но все же, даже для решений, принимаемых опытными и высококвалифицированными менеджерами, риск очень велик, поэтому так необходимы специальные исследования, чтобы хоть как-то его снизить. Таким образом цель опросов состоит в том, «...чтобы проверить, скорректировать и, возможно, развить первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на своего рода «экспертизу потребителя», который тоже оценивает проблему с сугубо практической точки зрения, но видит ее в ином ракурсе, чем производитель" [1, стр. 70]. При этом в маркетинге используются возможности практически всех информационных потоков. И это, во многом, говорит о том, что здесь должны быть задействованы все возможные методы проведения рыночных исследований. Поэтому хотелось бы сразу отметить, что говорить о предпочтительности качественных или количественных методов, вообще, не корректно. Это, во-многом, определяется конкретной ситуацией и целями исследования.

Но существует еще одна особенность. Предприятие должно с максимальной оперативностью реагировать на эту поступающую информацию. И поэтому сбор информации должен уже изначально нацеливаться на разработку комплекса маркетинга. Напомним, что комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, поддающихся воздействию со стороны предприятия. Это цена, сам товар, каналы товародвижения и коммуникации. Правильно подбирая эти компоненты, мы можем эффективно воздействовать на спрос [2].

И возвращаясь снова к нашей ситуации нельзя не отметить то, что, выходя на новый рынок, предприятие стремится занять на нем наиболее выгодную позицию. А для этого ему необходимо в каждом из элементов маркетингового комплекса найти и реализовать какие-то идеи извне, которые дали бы достаточно сильное преимущество перед конкурентами [З] и дали бы возможность предприятию наиболее эффективно управлять спросом с помощью комплекса маркетинга. А дают ли такие идеи статистические, количественные исследования? Такие исследования характеризуются жесткими формализованными вопросами, требующими конкретных ответов и не дающими потребителю выйти за их рамки, высказаться, дать более полный и глубокий ответ. Количественные исследования дают лишь ответ на вопрос «сколько?». Например, 50% опрошенных считают, что порошок «Стирка» очень хороший, а 10% считают, что не очень, 40% затрудняются ответить (именно такого рода исследование проводилось в этом примере). Качественные же исследования характеризуются большим количеством открытых вопросов и дают ответы на вопросы «как?» и «почему?».(рис. 1) А получая ответы на подобные вопросы, мы можем сделать вывод о том, какие существуют тенденции на рынке, чем не удовлетворены потребители на данный момент, что могло бы удовлетворить их пока еще скрытые, не выявленные потребности, какие мотивы мы можем использовать в своей работе. Обладая подобной информацией, мы можем получить действительно реальные преимущества перед конкурентами.

Приведем пример из книги Джона Ф. Литла «Основы маркетинга». Там описывается, как одна телефонная компания проводила подобного рода количественный опрос.

Автор был одним из клиентов этой компании, и перед этим, когда у него произошла поломка системы, он в течение двух недель не мог решить эту проблему. Дело в том, что обслуживающий их техник из этой телефонной компании уехал, а заменить его никто не мог или просто не хотел. Все было сделано лишь две недели спустя, когда техник вернулся. И когда автора спросили по телефону, как он в целом оценивает качество обслуживания, он описал то, что произошло. Интервьюер же, внимательно выслушав, почти сразу перешел к следующему вопросу. Автор, конечно же, поинтересовался, что тот успел записать за такое кроткое время. На что ему ответили: «Удовлетворительно. Ведь Вам все сделали, а у меня в анкете только два варианта ответа: «Удовлетворительно» и «Неудовлетворительно».

Результат? У телефонной компании стало на одного, а вполне возможно и на нескольких клиентов меньше. Хотя, компания могла бы значительно улучшить качество своих услуг, более тщательно продумав систему организации технического обслуживания. Этим бы им удалось сохранить и старых клиентов, и преобрести новых. Но они этого не сделали, потому что так и не смогли узнать о том, что это действительно было так необходимо.

О чем говорит этот случай? Прежде всего о том, что предприятие должно получать более расширенную и более глубокую информацию во время исследований, особенно, когда выходит на новый рынок. Но что значит «более расширенную»? Дело в том, что существует такое понятие, как цикличность процессов. Все в мире проходит по определенным этапам. Рождение, развитие, расцвет, стагнация, упадок и смерть. Т.е., проще говоря, после того, как какая-то идея или товар достигают своего оптимального развития, возникает либо постепенный, либо резкий спад. Происходит то, что этот товар, услуга или просто какая-то идея перестают соответствовать требованиям своего времени [4]. И основная причина подобного явления – постоянные изменения внешней и внутренней среды. Одни явления приходят на смену другим, появляется что-то новое взамен чему-то устаревшему и, следовательно, менее совершенному.

И именно тенденции подобных изменений мы должны выявить во время исследований. Поэтому-то в нашем случае мы должны применить качественное исследование, которое покажет нам будущее, а не готовое рухнуть настоящее. Именно такое исследование и подскажет нам как наилучшим способом удовлетворить эту «высшую потребность» [4] и в отношении цены, и в отношении самого товара, и в отношении доставки.

Более подробно это поясняет Джон Ф. Литл в своей книге "Основы маркетинга", где он говорит о том, что "обычный способ определения удовлетворенности потребителя заключается в выявлении его прошлых и нынешних привязанностей... (рис. 2). "...Если же вы хотите удовлетворить высшую потребность клиента, то вам нужно установить нынешние и будущие привязанности" [стр. 5].

Само же понятие "высшая потребность" мы могли бы определить, как потребность в инновациях на рынке среди покупателей на базе уже существующих у них привязанностей в рамках всего комплекса маркетинга.

Рис. 1. Пример количественного и качественного подходов к исследованиям

Рис. 2.

Но что еще очень важно, что качественное исследование, как я уже и говорил, дает еще и ответ на вопрос «Почему?», т.е. показывает нам еще и мотивы. Здесь мы и подходим к особой, чуть ли не самой важной, роли коммуникаций в маркетинге.

Зная мотивы, мы можем донести до наших потребителей те решения, которые мы приняли по остальным составляющим комплекса маркетинга. А помимо этого, с помощью мотивов мы сможем убедить потребителей в том, что предложенная нами услуга или товар действительно им нужны, что ничего лучше и быть не может! Именно поэтому совсем не так важно, ответит ли в ходе исследования потребитель «да» или «нет». Любой преуспевающий продавец прекрасно понимает, что за каждым «нет» покупателя стоит «да». Это закон торговли и закон нашей жизни. Говоря «нет», человек просто взвешивает различные варианты, хочет получить от продавца дополнительную информацию для того, чтобы принять окончательное решение, в котором он бы уже не сомневался. Это, всего лишь, своего рода психологическая защита, естественная реакция. Мы же, в ходе количественного опроса, слышим одни лишь «нет» или «да» без всяких дополнительных пояснений. Хотя, даже получая утвердительный ответ, мы не можем быть полностью уверенными в том, что сам опрашиваемый имел в виду, говоря это. Обратной связи-то у нас практически нет, мы спешим, нам еще пятьсот человек надо опросить. А ведь в умении заставить человека сказать «да», когда он сначала говорит «нет», не существует никакой агрессии, которой так все боятся,- это всего лишь попытка узнать, что не устраивает человека и помочь сделать ему выбор, что тоже, кстати, является одним из важнейших правил торговли: помочь выбрать самое лучшее [б].

Именно об этом почему-то забыли и заказчики, и исследователи в описанном примере. И раз они уже провели такое качественное исследование, необходимо было на базе той же фокус-группы разработать еще и более полную, четкую программу по коммуникациям. Выяснить основные мотивы, определить целевую аудиторию, узнать какие методы коммуникаций окажутся наиболее эффективными в данном случае. Понять, как легче убедить потребителя сказать «да». Ведь в ходе такого глубинного исследования мы находим, еще и высшие, полностью не выраженные потребности. И так как на рынке такого товара или услуги пока еще не существует, вряд ли кто-то сможет с достаточной уверенностью ответить на вопрос, нужно ему это или нет. Зато, пользуясь найденными нами мотивами, мы можем с позиции потребительской рациональности объяснить покупателю в чем заключается уникальность и особая ценность для него данного товара или услуги.

И напоследок, возвращаясь к вопросу о методологии исследований, хотелось бы пояснить, почему в данном случае из всех методов качественных исследований выбрана именно фокус-группа, а, например, не простое глубокое интервью. Прежде всего, попробуем разобраться, что из себя представляет фокус-группа или так называемое фокусированное групповое интервью.

Впервые подобные интервью стали широко использоваться в практической психологии. Предметом исследования являлось наблюдение за поведением индивидов в группе в исскуственно созданных условиях. При этом ведущий старался не вмешиваться в процесс эксперимента, лишь моделируя определенную ситуацию. В группу обычно входило от восьми до двенадцати человек. Объясняется это в основном тем, что при наличии большего количества участников теряется возможность контроля за ходом эксперимента.

В маркетинге же, фокус-группы стали применяться уже чуть позже. Смысл их проведения с самого начала заключался в том, чтобы в такой же смоделированной и близкой к реальности ситуации обсуждался какой-либо товар, коммерческая идея или услуга. Состав же участников должен был быть достаточно однородным, так как члены группы, обладающие, например, более высоким социальным статусом, могут оказывать сильное влияние на остальных участников исследования. Некоторые из них, под таким давлением, могут замыкаться в себе и не высказываться по спорным или сложным вопросам [1].

Но даже в однородной по составу группе обязательно выделяются лидеры – таково свойство человеческой психологии: в некоторых ситуациях надежней и проще довериться человеку сведующему, более уверенно себя чувствующему в рамках определенных вопросов или ситуаций. Иногда такое выделение лидеров может и мешать дискуссии, но зачастую ведущий не сдерживает такого рода тенденцию, так как в реальной обстановке подобное явление оказывает вполне реальное влияние на потребителей. И на такой фокус-группе в какой-то мере воссоздается естественная обстановка, которая в полной мере отражает процесс влияния общественного мнения на принятие определенных решений.

Ведь под действием окружающих, особенно под влиянием таких лидеров мнений, человек может сдерживать или даже скрывать свои пожелания или определенную точку зрения по какому-либо конкретному вопросу. Подобное явление в социологии именуется "спиралью молчания" [5].

С помощью коммуникаций, если нам это необходимо, мы можем раскрутить эту спираль, скажем, изменив с помощью рациональных или эмоциональных мотивов первоначальную позицию лидеров мнений, а через них и общественный взгляд на определенного рода проблему. В социологии, по крайней мере, считается, что эту роль (в формировании общественного мнения) во-многом успешно выполняют средства массовой информации, и некоторая их часть оказывает как раз-таки очень сильное влияние на формирование определенных взглядов у лидеров мнений. Главное, чтобы выбор конкретных информационных источников и форма сообщения соответствовали определенным нормам и требованиям со стороны этих индивидов. С успехом эта теория довольно легко переносится и на маркетинг. По крайней мере, это довольно часто подтверждается повседневной практикой. Ведь законы поведения людей и в той, и в другой области практически одинаковы.

Именно поэтому нам так необходимо провести фокус-группу, а не простой опрос. Ведь в групповом обсуждении мы получим некую модель социального взаимодействия. Определим, исходя из каких позиций, формируются определенные взгляды на конкретную проблему у лидеров мнений. Составим их более четкий портрет. Выясним, насколько реально изменение существующих взлядов и, если это так, то с помощью каких рациональных или эмоциональных доводов мы можем их изменить.

В простом же интервью, ответы респондентов, во-многом, искажены возможным давлением интевьюера и отсутствием влияния факторов внешней среды, в том числе окружающих человека друзей, близких или просто тех, кого он считает экспертами в определенных вопросах и чье мнение, несомненно, будет учитываться им в момент принятия определенных решений (такие искажения получаемой в ходе исследования информации именуются в теории маркетинга парадоксом Ла Пьера).

К тому же, у нас определенно существует возможность наиболее тщательного подбора респондентов, что также повышает уровень достоверности результатов такого исследования.

Итак, в заключение, мы можем сделать следующие выводы:

1. Выбор методов исследования во-многом диктуется конкретной ситуацией. Но, тем не менее, при проведении исследований необходимо задаться целью получения максимально рассширенной информации, раскрывающей возможные изменения в потребительских предпочтениях, которые произойдут в ближайшем будущем.
2. Информация должна использоваться самым активным образом для укрепления позиций предприятия на рынке, что, во-многом, определяется хорошо продуманной коммуникационной политикой, правильно использующей мотивы поведения потребителей, опирающейся на тщательно проработанный комплекс маркетинга.
3. Для получения такого рода расширенной информации необходимо использовать большее число открытых вопросов и применять, наряду с количественными методами исследований, другие приемы получения более глубоких и более качественных данных.

Список использованной литературы

1. С.А. Белановский "Метод фокус-групп". Изд-во "Магистр", 1996 г.
2. Ф. Котлер "Основы маркетинга". Изд-во "Прогресс", 1993 г.
3. Х. Швальбе "Практика маркетинга для малых и средних предприятий". Изд-во "Прогресс, 1995 г.
4. Джон Ф. Литл "Основы маркетинга". Изд-во "Феникс", 1997 г.
5. Э. Ноэль-Нойман. "Общественное мнение. Открытие спирали молчания". Изд-во "Прогресс", 1995 г.
6. Том Хопкинс "Искусство торговать". Изд-во "Литера", 1996 г.