Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Когда нужно проводить исследование

В первую очередь, когда в производство запускается новый продукт — чтобы изучить спрос, продумать упаковку, определить будущую цену, пути продвижения продукта, существующие и перспективные каналы сбыта. Исследования помогают собрать необходимую информацию для определения новых сегментов рынка, установить потребности клиентов, понять, как они воспринимают товары, их характеристики — цену, дизайн и т.д. Исследования эффективны в процессе изучения конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов.

Очень полезно изучить потребности аудитории в момент, когда кажется, что продукт устарел и потерял рыночную привлекательность. Примером может служить ряд исследований, проведенных для компании, которая выпускает сгущенное молоко. Многие знают его с детства как лакомство. Однако когда на прилавках появилось огромное количество импортных и российских молочных десертов, советская сгущенка утратила на потребительском рынке прежнее превосходство. Производитель вовремя понял, что надо что-то менять. В результате нескольких разноплановых исследований появился новый привлекательный современный образ сгущенного молока, новый брэнд — масса разнообразных современных сгущенок со своими именами, вкусом, новой упаковкой. Самое интересное, что стоило одной компании воплотить это изменение в жизнь, как конкуренты тоже стали совершенствовать свою продукцию. Кстати, именно поэтому социологи утверждают, что маркетолог — адвокат потребителя.

Идеально, если исследования будут проводиться по отношению ко всем основным маркетинговым составляющим: товару, цене, каналам сбыта и способам продвижения. Сейчас большой интерес на рынке маркетинговых исследований вызывает анализ емкости и сегментов рынка. Гораздо меньше производители стали заказывать исследования, связанные с рекламой (анализ эффективности рекламных кампаний, разработка рекламной концепции, тестирование рекламных материалов). Еще меньшим спросом пользуются исследования позиционирования товаров и услуг, тестирования товара и упаковки, анализа и рекомендаций по ценообразованию (эти исследования производители предпочитают делать сами). Растет интерес к анализам СМИ в общей массе маркетинговой продукции.

Типы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование позволяет получить первичную информацию, то есть ту, которая никогда не была обнаружена ранее. В методах получения релевантной информации можно выделить два типа: количественный и качественный.

Главная задача количественных исследований — получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на продукт. Количественные опросы рекомендуется проводить:

• при изменении товара, способа его применения, упаковки, цены;
• для сравнения относительной эффективности нескольких готовых рекламных проектов;
• в целях тестирования восприятия потребителем новых товаров;
• при отслеживании потребительского восприятия характеристик марочного товара.

Так, одна известнейшая фирма, которая распространяет в России марку дорогих немецких сигарет двух видов — обычные и легкие, — решила начать продавать в нашей стране ту же марку среднелегких сигарет. Исследования показали, что целевая аудитория не изменится, так как ввиду высокой цены на продукт потребитель товара этой марки давно устоялся. Просто часть аудитории из класса курильщиков обычных и легких сигарет перейдут на новый среднелегкий вкус. Таким образом, компания поняла, что ей нет смысла начинать продавать в России этот новый вид сигарет, так как практически не будет увеличения прибыли за счет расширения аудитории.

Качественные исследования проводятся с целью выявления реакций и поведения потребителей и связаны в большей степени с получением ответа на вопрос «почему?». Этот подход помогает определить, какие мотивы и побуждения воздействуют на покупателей при принятии решений о покупках и в процессе выработки отношения к брэндам, торговым маркам, имиджу продукта или предприятия. Большинство опросов этого вида проводится с помощью проведения фокус-групп или глубинных интервью, а предпочтения отдаются изучению:

• узнавания марок;
• потребительского поведения и отношения;
• сегментации рынка;
• качества рекламы по всем параметрам;
• цен;
• ассортимента.

В настоящее время в нашей стране предприниматели больше всего заинтересованы в проведении количественных исследований, нежели качественных. Комплексные исследования заказывают чуть более 10% предприятий. Однако специалисты убеждены, что данные, полученные с использованием описанных двух подходов, успешно дополняют друг друга и способствуют построению более четкой картины рынка.

Прежде чем заказать исследование

Самое главное — точно знать, какие цели вы преследуете и чего хотите достичь. Необходимо грамотно поставить перед исследователями задачу, сформулировать запрос: результаты исследования напрямую зависят от этого. Нужно знать, какие существуют проблемы, для чего планируется использовать исследование и в какие сроки оно должно быть выполнено. Эту информацию нужно будет представить тем компаниям, которым вы разошлете предварительную заявку на исследование. При этом примерный бюджет держите в голове (не стоит на стадии отбора компании открывать всем свои возможности).

Кто будет его проводить

Все зависит от целей и задач. Вероятно, небольшая компания в состоянии сама провести скромное исследование или маленький опрос, если от него не зависит принятие важного маркетингового решения. Более устойчиво положение, как правило, в тех компаниях, руководство которых понимает важность информационно-исследовательской работы, поэтому в любом случае лучше провести исследование своими силами, чем не проводить его вообще. Но когда стоит вопрос о том, кому поручить этот ответственный процесс, не стоит жалеть денег на работу с профессионалами.

Безусловно, собственные маркетологи всегда лучше знают рынок и четче осознают внутренние задачи, нежели приглашенные специалисты. Но именно погруженность в материал зачастую не дает сотрудникам компании шире взглянуть на область исследования, посмотреть на рынок и продукт со стороны, непредвзято, увидеть возможные альтернативы и объективно оценить как процесс исследования, так и его результаты. Есть риск получить не реальную картину, а тот результат, который нужен или удобен. Привлеченное же исследовательское агентство лично не заинтересовано в результатах работы, у него всегда больше ресурсов, богатый опыт работы с другими компаниями, часто в тех же областях рынка, есть наработанные технологии.

Для того чтобы сделать правильный выбор, нужно, прежде всего, иметь внятное представление о том, кто работает на исследовательском рынке и на что способны данные компании.

Лидеры в данной области — COMCON-2 (тел. 915-7528), GFK (тел. 937-7222), РОМИР (тел. 797-9408), ВЦИОМ (тел. 265-5490). В качестве инструмента поиска можно, например, использовать данные Международной ассоциации исследователей Esomar. По адресу http://www.esomar.nl/countries/directory_rus.html в Интернете находится список российских участ-ников Esomar. Конечно, само по себе членство в Esomar не означает, что компания достойнее тех, кто не состоит в ассоциации, но все-таки некая селекция присутствует, так что откровенных дилетантов в этом списке не будет. Есть и другие международные и общероссийские ассоциации, такие как «Российская ассоциация маркетинга» (тел. 926-2894), «Global Market Research», «Гильдия исследователей общественного мнения и рынка», где тоже можно узнать об исследовательских компаниях.

На стадии принятия решения необходимо учесть три основных фактора:

• репутация фирмы;
• степень знания рынка и интересующих вас нюансов. Для этого можно попросить компанию предоставить рекомендации или отчеты о проведенных похожих исследованиях;
• используемые методики.

Кроме того, нужно осведомиться, нет ли у компании договоров, запрещающих проводить исследования для фирм с тем или иным видом бизнеса.

Очень важно быть уверенным, что выбранная вами исследовательская фирма не использует имеющиеся наработки, иными словами, не продает результаты исследований, проведенных для других заказчиков. Удостоверьтесь в том, что в исследовательской фирме, которая прямо не ведет такого бизнеса, есть отработанный механизм выявления случаев несанкционированной продажи пакетов имеющихся данных.

После того, как вы предварительно выбрали 5–7 компаний, нужно отправить им уже подготовленный запрос. Стоит сразу иметь в виду, что некоторые компании могут не отреагировать на ваше письмо. Те, кто отреагирует, скорее всего, пришлют вам ответ или сразу предложение, где опишут, какие методы будут использоваться в исследовании, в какие сроки будут выполнены работы и за какие деньги. Стоит выбрать предложения 2–3 компаний и начать переговоры.

Схема проведения исследований

Прежде чем выпустить маркетологов «в люди», необходимо достичь с ними понимания. Желательно, чтобы в тесном взаимодействии с исследователями был ваш представитель, который имеет подготовку по теории маркетинговых исследований и говорит со специалистами на одном языке. В противном случае вы можете получить неправильную информацию, сделать ошибочные выводы или заплатить слишком много денег. Заказчик и исполнитель должны в буквальном смысле слова сесть рядом и определить, цели и задачи исследования, форму представления результатов исследования, используемую терминологию.

Первый этап

Формулировка проблем

Часто это одна из самых сложных задач. Вы можете понимать, что что-то в вашей деятельности идет не так, но не знать, что именно.

Например, падают продажи. Необходимо предпринять какие-то меры для того, чтобы заинтересовать клиента или изменить методы продвижения продукции. Что именно нужно делать в данном случае, определит исследование.

Определение целей и типа исследования

• сбор предварительной информации для определения проблем или поиска новых потребителей, клиентов — поисковое исследование;
• определение рыночного потенциала продукта, демографические характеристики и взгляды населения или существующие и перспективные каналы сбыта — описательное исследования;
• проверка гипотез о причинно-следственных отношениях, например, сможет ли изменение цены увеличить объем продаж — исследование причинно-следственных связей.

Например, один из известнейших российских производителей пива регулярно проводит следующие маркетинговые исследования:

• анализ объемов продаж;
• анализ цен конкурентов;
• проблемно-ориентированные исследования (разработка новых сортов, ценовые тесты);
• опросы оптовиков;
• изучение имиджа, регионов, аудит розничной торговли.

Определение выборки, или целевой группы исследования

Выборка — это часть аудитории, подобранная так, чтобы адекватно представлять мнение всей аудитории. При составлении выборки нужно понять:

• кого опрашивать (пол, возраст, социальный статус, образование и т.д.). Это не всегда очевидно. Например, если продукт — обычный чай, то целевая аудитория будет состоять, в основном, из женщин, а если чай дорогой, не для каждодневного пользования, то принимать решение о его покупке будет, скорее всего, мужчина. Исходя из этого, должна быть сформирована целевая группа;
• сколько людей нужно опросить. Большая выборка дает более достоверные результаты. Если выборка составлена правильно, то достоверные результаты можно получить даже если ее объем менее 1% от целевой группы;
• по какому критерию следует включать респондентов в выборку.

Выделить требующуюся группу очень непросто, но необходимо сделать это максимально тщательно, так как если произойдет ошибка, и будут опрошены люди неверной целевой группы, деньги будут потрачены впустую. Обратите на этот процесс особое внимание и примите максимальное участие в определении выборки исследования.

Вот примерный процесс формирования выборки:

• определение требующихся данных;
• определение целевой аудитории;
• определение вида и формы исследования;
• вычисление объема выборки;
• определение способа получения выборки;
• анализ возможных неточностей.

Второй этап

Разработка концепции эффективного сбора информации

Для этого готовят проект исследований, где указывают источники информации и кто будет ее собирать. После этого разрабатывают план исследований, определяют методы сбора данных, выбор инструментов.

Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации, а данные, собранные методом опроса, носят субъективный характер. Опросы могут принимать разные формы:

• панельные исследования. Небольшое анкетирование 15–20 вопросов с заполнением опросного листа;
• фокус-группа. Тщательно спланированная дискуссия — на 15–20 человек и ведущий с видео и аудиозаписями, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке;
• глубинное интервью. Проводится в непосредственной обстановке (возможно на улице). Заполняется опросный лист из нескольких десятков вопросов для подробного изучения мнений людей. Вопросы имеют специфичную структуру, позволяющую установить истинное отношение анкетируемого к объекту исследования.

В процессе исследований респонденты могут не только заполнять опросные листы, но и определять свое отношение к объекту по определенной шкале.

Измерительные шкалы покупательских отношений применяются, например, с целью выявить намерения совершения покупок.

Эксперимент помогает собрать причинную информацию. Как правило, этот метод используют при подготовке к запуску нового товара или крупной кампании: он позволяет проверить, понятно ли она преподносится, на ту ли целевую аудиторию она направлена. Например, если планируется выпустить новую марку йогурта и необходимо сравнить его качество и качество уже существующих аналогичных продуктов, то на дегустацию опытных образцов приглашают представителей целевой аудитории, после чего участники эксперимента дают оценку каждого йогурта. Таким образом определяется конкурентоспособность нового продукта и предпочтения потребителей.

Сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими людьми, событиями, ситуациями подразумевает изучение объектов со стороны, иными словами — регистрацию произошедших событий или фактов. Данный метод хорош для получения первичной информации о партнерах, поставщиках, конкурентах, выставках и может использоваться в процессе изучения рекламных площадок, например, щитов на дорогах.

В качестве инструментов исследования может быть выбрана анкета (которую необходимо протестировать на предмет корректности вопросов) или механические устройства. Для проведения исследований используется разная техника. Например, есть устройства, которые позволяют определить эмоциональную реакцию испытуемого во время просмотра рекламного видеоролика: участник эксперимента двигает специальный рычаг вверх и вниз, таким образом выражая свои положительные или отрицательные ощущения. Машина записывает данные в виде синусоиды, после чего результаты нескольких опытов накладываются друг на друга, и исследователи получают средний результат эмоционального восприятия отдельных фрагментов ролика.

После предварительной подготовки, во время которой вы определите проблемы и цели, социологи должны предоставить вам план исследования в письменном виде. Лучше всего, если в плане будут описаны методы, которые планируется использовать в процессе исследования. Представитель компании также должен ознакомиться с составом анкеты и характером экспериментов. Помимо четкого определения проблем, целей, источников вторичных или методов сбора первичных данных и целевой аудитории исследования в плане должна быть информация о том, как полученные результаты помогут в принятии важных для компании решений. Здесь же должны быть указаны сроки проведения и стоимость работ, а также форма отчета.

Третий этап

Сбор информации

План работ разрабатывают детально, проводят сбор данных и их документирование. Необходимо быть в курсе исследовательского процесса. Вы имеете полное право вмешиваться в исследование на любом этапе, например, проконтролировать, как работают интервьюеры на улицах или наблюдать за фокус-группой из-за зеркала или в составе группы в качестве «подсадного» участника. Маркетологи говорят о том, что если принять личное участие в исследовании хотя бы в качестве наблюдателя, то объем информации, который в результате получит компания, будет полней. В рамках исследований для рекламных агентств на групповых дискуссиях часто присутствует креативщик, он наблюдает обсуждение и записывает идеи, которые приходят ему в голову. У него, конечно, останется видеозапись беседы, но впечатление от наблюдения живого процесса будет уже недоступно.

Четвертый этап

Полученную информацию анализируют, проверяют на достоверность, обрабатывают, интерпретируют результаты.

Последний этап

Подготовка отчета и представление результатов

Компания «Качалов и коллеги» при заключении договора с заказчиком на проведение исследований разбивает работу на следующие этапы:

1. обсуждение терминологии для одинакового понимания терминов обеими сторонами;
2. обговаривание рамок и стандартов будущих исследований;
3. фиксирование методики исследований;
4. фиксирование информации о том, что нужно клиенту и в каком виде он хотел бы получить результаты исследований;
5. обсуждение цены исследований и денежных показателей.

Как работать с результатами исследования

Форма отчета может быть разной — свод цифр, простой анализ, анализ и некоторые рекомендации, презентация с подробным личным рассказом и мозговым штурмом. Поскольку в большинстве случаев результаты исследования можно интерпретировать по-разному, для того, чтобы получить лучшую интерпретацию, лучше всего, если представитель компании и социолог будут проводить анализ вместе.

Интерпретация — очень важная стадия маркетингового процесса. На этом этапе продолжается работа социолога и вашего представителя. Необходимо потратить максимум времени, чтобы быть уверенным в том, что данные ретранслированы в полном объеме, что обе стороны одинаково понимают, какая информация получена на выходе.

Основные проблемы, которые возникают при получении отчета:

• непонимание заказчиком того, что ему нужно от исследования;
• непонимание того, что было сделано в ходе исследования;
• непринятие результатов.

Главное в восприятии полученных данных — их полное принятие: важно быть открытым, чтобы увидеть картину полностью, даже если она не нравится. К сожалению, нередко бывает так, что результаты исследований могут не соответствовать надеждам. Проводилось исследование рекламного видеоролика одной очень крупной компании. Идея ролика была интересной, однако исследование показало, что целевая аудитория не реагирует на данную рекламу. Более того, именно у целевой аудитории рекламируемого продукта ролик вызывал гамму негативных эмоций. В данном случае компания не согласилась с нелестным анализом социологов и все-таки выпустила ролик в эфир. К сожалению, мы не знаем о том, какой успех принесла компании данная реклама, но можно предположить, что не такой, какой хотелось.

Если в процессе подготовки и проведения исследования вы правильно подобрали исполнителя, правильно поставили вопрос и очертили цели, успешно взаимодействовали с социологами, использованные методики вызывают доверие, если вы уверены в том, что не могло быть большой погрешности и у вас есть основания доверять этому агентству, но вы по-прежнему не доверяете результатам, как вариант — можно заказать еще одно исследование в другой компании. Но лучше всего не игнорировать полученную информацию.

Сколько это стоит

Расходы на исследования могут составить до 15% суммы прибыли. По статистике, производители потребительских товаров тратят на исследования больше средств, чем компании, выпускающие товары производственного назначения.

Объем исследования зависит от:

• отношения руководителя к маркетинговым исследованиям;
• возможных убытков предприятия, если затея потерпит неудачу;
• стратегии компании;
• степени участия предприятия в национальных и международных отношениях.

Поскольку невозможно заранее сказать, сколько и каких исследований будет проведено в целях ответа на конкретный запрос, то и стоимость исследования в целом определить сложно, но все-таки примерный порядок цен известен. Если перед вами стоит небольшая локальная задача, исследование может обойтись минимум в 1000–3000 долл. Сколько-нибудь серьезное исследование под конкретную задачу может стоить минимально от 3000–5000 долл. Но в зависимости от объемов стоимость может доходить и до 100000–200000 долл. Разумеется, заказ исследования в компании с серьезным именем будет стоит дороже, чем исследование в менее известной фирме.

Мы бы не стали рекомендовать ориентироваться на конкретные расценки, но все-таки приведем примерный список возможной стоимости работ:

• проведение опроса населения «face-to-face» (по анкете заказчика) от 4 долл./анкета;
• проведение телефонного опроса населения (по анкете заказчика) от 3 долл./анкета;
• проведение глубинных интервью (по анкете заказчика) от 8 долл./анкета;
• мониторинг объекта от 15–30 долл./точка;
• организация фокус-групп (рекрутмент, помещение, оборудование, кассеты, подарки участникам) от 400 долл./группа;
• работа консультантов — от 100 долл./час.

Специализации разных исследовательских компаний

Комкон-2

• исследования потребителей;
• исследования компаний;
• кабинетные исследования;
• медиа-исследования;
• Интернет;
• исследования фармацевтического рынка, рынка косметики и парафармацевтики (на сайте www.pharma.comcon-2.com);
• финансы;
• постоянные исследования.

GFK

• анализ товаров быстрого использования и пищи;
• анализ приобретения товаров длительного потребления;
• медиа-исследования;
• исследования по заказу клиентов.

РОМИР

• социально-политические исследования;
• потребительский рынок;
• реклама;
• рынок услуг;
• СМИ;
• Интернет.

ВЦИОМ

• потребительское поведение;
• реклама;
• торговые марки;
• имидж брэнда;
• табак;
• электроника, компьютеры;
• телекоммуникации;
• продовольственные товары и напитки;
• финансовая деятельность;
• фармацевтика.

При создании статьи использовались материалы интервью с директором исследовательской компании «Валидейта» С.Р. Хайкиным и с директором по маркетингу компании «Наяда» Г.Г.Щербаковым. В статье также приведены данные из книги Б.Е. Токарева «Методы сбора и использования маркетинговой информации».