Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

В советские времена основным показателем, по которому оценивалась деятельность любого предприятия и его руководителя, был вал производства. Перевыполнение плана в произведенных штуках, тоннах, погонных и квадратных метрах отмечалось орденами соцтруда, премиями коллективу и общим почетом. И неважно, что продукция эта не всегда находила потребителя. Дефицит дореформенного времени привел к ситуации диктата производителя. "Не хотите - не берите", "вам надо - вы и приезжайте" - девиз службы сбыта любого российского предприятия еще каких-то десять лет назад.

Все изменилось с переходом российской экономики на рыночные основы. Оказалось, что главное - не произвести, а продать. "Произвести - не проблема. Купи более мощное оборудование", - считает президент пивоваренной компании "Балтика" Таймураз Боллоев. Казалось бы, очевидные вещи, но они с трудом находили понимание у отечественных производителей. Но тем, кто хотел выжить в новых условиях, ничего не оставалось, как менять подходы.

В организациях начался мучительный процесс самопознания и самоидентификации себя как производителя чего-то полезного. Тем не менее, задачи, которые пришлось решать тогда, были все же значительно проще, чем проблемы нынешнего дня. Потребитель, изголодавшийся по товарам и услугам, готов был приобретать практически любую продукцию, хоть мало-мальски отвечавшую своему предназначению. Сейчас, когда многие сегменты российского рынка стали по-настоящему конкурентны, побеждает в борьбе за потребителя самый информированный и самый изобретательный. Теперь, если предприятие хочет что-либо продавать, оно должно кого-то вытеснить с рынка, а значит, предложить продукт - лучший по качеству, более дешевый по цене, имеющий дополнительные потребительские свойства, то есть сделать потребителю предложение, от которого тот не сможет отказаться.

В основе - информация

На рынке есть только один источник абсолютных знаний - покупатель. А потому предприятиям, которые ставят перед собой задачу остаться на рынке, необходимо прежде всего понять, каков твой потребитель и каковы его запросы. "Кто мой покупатель?", "что и как я ему продаю?", "на каких рынках я работаю?" - без ответа на эти главные вопросы нечего рассчитывать на успех. "Мы выстраиваем свою стратегию, основываясь на предпочтениях потребителя, - отметил директор по маркетингу ОАО "Вена" Ян Хертц (Jan Hertz), - результаты исследований тщательно анализируются. Яркая и лаконичная концепция базируется на проработке огромного объема фактическог материала". Начальник отдела маркетинга корпорации "Строймонтаж" Анна Разумовская справедливо замечает: "В конкурентной борьбе нужно знать как себя вести. Любое решение должно приниматься при максимально возможном количестве данных. И качество исходных данных определяет качество решения".

Сверхжесткая конкурентная среда заставляет, например, производителей соков вести активный поиск новых сегментов, предлагая потребителю новые виды продукта - соки с мякотью, соки из двух видов фруктов, витаминизированные соки. Чтобы найти свою нишу, одних общих ощущений не хватает. Требуются серьезные исследования. По словам директора по маркетингу "Троя-Ультра" (промышленная группа "Троярд") Ирины Тимофеевой, для того чтобы быть в числе лидеров, компании приходится постоянно держать руку на пульсе: "Для этого мы используем не только информацию из открытых источников (специализированные и деловые СМИ, Интернет, выставки, опубликованные исследования), но и заказываем целый ряд исследований, направленных на изучение рынка. Например, "аудит розничных точек" целого ряда городов России осуществляет для нас компания AS Nilsen, данные об изменении потребительских предпочтений мы получаем из TGI (Comcon) и т.д.".

Тем не менее в России, в отличие от развитых стран, еще очень слабо развита инфраструктура сбора необходимой информации. Сказывается прежде всего относительно невысокая пока в ней потребность. Поэтому те, кто осознает такую необходимость, вынуждены не только пользоваться сторонними исследованиями, но и добывать информацию самостоятельно. Как говорит директор по маркетингу ЗАО "Северо-Западный GSM" Константин Сухин:"Залог успеха любого маркетингового шага - это его своевременность и наличие "обратной связи" компании с потребителем. Для принятия оптимальных решений мы постоянно проводим мониторинг среди абонентов, учитывая все пожелания. Мы знаем своего абонента "в лицо" и благодаря этому избегаем промахов".

Строительным организациям Петербурга приходится действовать в жесткой конкурентной среде. При этом велики риски, и ошибки очень дорого стоят. Решение о строительстве принимается сегодня, а понять, насколько был правилен расчет, можно будет только по прошествии определенного времени, когда в объект уже вложены значительные средства. Исправить же первоначальную ошибку бывает очень не просто, если вообще возможно.

Поэтому не случайно серьезные строительные компании ведут постоянный мониторинг рынка, проводят исследования близлежащих к намеченному объекту территорий. Анна Разумовская: "Начиная строить, мы четко знаем, сколько людей хотят, так или иначе, решить жилищные проблемы в данном районе. Сколько из них платежеспособны, когда они смогут приступить к осуществлению своей мечты. Это дает возможность предлагать клиентам то, что они хотят". Точно так же поступают и в RBI. Директор по маркетингу и стратегическому развитию компании Михаил Возиянов: "Компания проводит в год несколько десятков разнообразных исследований. В частности, изучаются предложения, которые существуют на рынке. Мы должны понимать, какие строятся квартиры, почем они продаются, какие у них характеристики. Ну и, конечно же, изучаются сами потребители. Кто они, как и когда покупают, а самое главное, почему покупают или не покупают".

Масса данных в процессе работы накапливается в самой компании. Но надо ее еще собрать, обработать, а потом умело воспользоваться. В Петербургском филиале Военно-страховой компании, по словам начальника отдела маркетинга и рекламы Виктора Рудого, одним из источников весьма полезной информации о рынке является анкетирование сотрудников, которые общаются с клиентами.

Несмотря на то что в советские времена ВО "Союзпушнина", организатор Петербургского пушного аукциона, было практически монополистом в торговле отечественной прордукцией, с началом рыночных изменений компания сдала свои позиции на рынке. Все изменилось с приходом новых менеджеров. И первое, с чего они начали, - это сбор данных о рынке. С ноября по декабрь 2001 года была собрана информация по покупателям, составлены электронные базы данных. Как отмечает первый заместитель генерального директора ВО "Союзпушнина", руководитель Санкт-Петербургского филиала Михаил Лебедев, еще одним источником необходимой информации стали специалисты отрасли, которых привлекли к работе в компании.

Большинство опрошенных нами маркетологов отмечает высокую динамику изменений, происходящих на рынках. А потому разовых исследований уже не хватает, необходим именно мониторинг ситуации. Генеральный директор Северо-Западного пароходства (СЗП) Михаил Лобин подчеркивает: "Рынок постоянно находится в движении. Управление стратегического развития пароходства отслеживает тенденции рынка. С определенной периодичностью я получаю от них анализ и прогноз развития грузообразующих отраслей. Как себя ведет международный рынок, как ведет себя внутренний рынок".

От информации к решениям

Сейчас уже никого не удивишь тем, что в российских компаниях создаются отделы маркетинга, пытающиеся собирать и анализировать рыночную информацию. Однако сама по себе информация не имеет никакой ценности. Полученными данными надо еще воспользоваться, то есть трансформировать их в определенные действия. При мониторинге состояния дорожно-строительной отрасли специалистами ПО "Ленстройматериалы" было выявлено, что парк техники, используемой петербургскими предприятиями, значительно обновился. Кроме того, значительно изменились требования к качеству их работы. Заказчик требует уже не просто дорогу, построенную абы как, а трассу, отвечающую современным требованиям. Основываясь на этих данных, руководство "Ленстройматериалов" приняло решение о создании производства кубовидного щебня. Такой материал не только позволяет использовать современную технику наиболее эффективно, но и значительно повышает долговечность строящихся дорог.

В последние годы потребители мягких кровельных материалов стали в большей степени обращать внимание на их экологичность. Использовавшиеся в их производстве слюда и тальк, с этой точки зрения, уже не удовлетворяют потребителя. Предложив в качестве альтернативы гранитную крошку, "Ленстройматериалы" не только решили проблему своих заказчиков, но и нашли применение отвалам своих гранитных карьеров.

Рынок коммуникаций на сегодняшний день - один из самых конкурентных. Региональный менеджер по продажам компании "Петерстар" Алексей Горбунов отмечает: "Клиенты стали очень разборчивыми. Раньше приходилось приезжать к руководителю компании и буквально с азов все объяснять. Теперь клиент уже знает, чего хочет и как это работает. Если до кризиса люди иногда платили, даже не торгуясь, то теперь они считают деньги и не хотят тратить их просто так. Высокотехнологичные услуги, которые продает "Петерстар", требуют и больших капитальных вложений, и совсем другого уровня обучения персонала". Поэтому в компании пристальное внимание уделяют обучению своих торговых агентов. Кроме того, для успешной работы на динамичном рынке порою требуется не просто быстрая реакция на изменения, но даже и способность их предсказывать. По словам Алексея Горбунова, маркетинговый отдел компании постоянно ведет исследовательскую работу: "Отслеживается появление новых компаний. Даже если фирма только собирается начать работу, наши продавцы уже связываются с будущими руководителями, завязывают контакты".

Продажа продукции в условиях реальной конкуренции является комплексной задачей, в решении которой участвует и производство, и продвижение, и построенная на основе исследования потребительского спроса реализация. Инвестиционные решения поэтому в основном тоже принимаются исходя из исследований рынка. Так, именно осознание того, что основу транспортных потоков, обслуживаемых водным транспортом, составляют контейнеры, бумага, металл и удобрения, во многом определило конструкцию судов типа "Валдай", строящихся на Северной верфи по заказу Северо-Западного пароходства. Таких кораблей смешанного плавания, одновременно способных перевозить до 265 контейнеров, нет не только у отечественных конкурентов пароходства, но и даже у других европейских судовладельцев.

В компании "Троя-Ультра" на основе данных по дистрибьюции и распределению объемов продаж между оптовыми и розничными каналами разрабатывают программы стимулирования каналов распределения. А данные по исследованию целевых групп дают возможность производителю соков корректировать коммуникативную стратегию продвижения. На основе данных о динамике доходов потребителей, экономическом развитии региональных рынков и ценовой стратегии конкурентов строится ценовая политика торговых марок предприятия.

Потребность, выявленная в ходе общения с клиентами, позволила Военно-страховой компании разработать новый вид услуг - страхование заболевания тяжелыми болезнями (инфаркт, рак, паралич). По словам Виктора Рудого, "при общении с руководителями предприятий, когда мы говорили о добровольном медицинском страховании, о накопительном страховании жизни, вырисовался такой продукт, который оказался интересен потребителям".

Подробности не надо пропускать

Обострение конкуренции заставляет компании более внимательно относиться к выбору рыночных ниш. Работать по всему фронту могут себе позволить только очень крупные компании, к каковым нельзя отнести большинство российских фирм даже при наличии горячего желания. Кроме того, успешные продажи может принести только очень четко спозиционированный товар. А потому производители вынуждены все более четко сегментировать рынок. По словам Михаила Возиянова, RBI для формирования своей маркетинговой стратегии делит жилье, возводимое компанией, на шесть классов, а внутри них выделяет подклассы, учитывающие потребности отдельных групп клиентов.

Если в послекризисный период в корпорации "Строймонтаж", ориентировавшейся тогда на строительство жилья для среднего класса, выделяли два потребительских сегмента (ориентированных на минимальную суммарную стоимость жилья и тех, кто может позволить себе намного больше, чем это необходимо физиологически), то сейчас маркетологи компании делят своих клиентов уже на три категории. По словам Анны Разумовской, в последние годы (2001-2002) сформировалась категория потребителей, которых в "Строймонтаже" называют рационалами. Это люди с четко выраженными требованиями к жилью, в основном интеллигентные, с высшим образованием: "Как правило, у них все рассчитано. У них другое покупательское поведение. В отличие от тех, кто ориентирован на минимальную суммарную стоимость жилья и готов участвовать в сомнительных проектах, рационалы могут себе позволить большее. Но, с другой стороны, они не сорят деньгами. Рационалы приходят к сделке хорошо подготовленными, они знают, чего хотят, сколько за это разумно заплатить, как правильно оценить предложение. Их вдумчивый подход минимизирует риски и затраты".

Сразу после кризиса производители соков стали создавать торговые марки, адекватные покупательской способности потребителей. Возник сегмент так называемых дешевых соков. Одним из лидеров этой ниши стал сок под маркой "Долька", который в компании "Троя-Ультра" считают своей маркетинговой удачей.

О том, насколько тесно на петербургском рынке мобильной связи, наш журнал писал уже не раз. В этих условиях четкое позиционирование услуг приобретает особое значение. По словам Константина Сухина, в декабре прошлого года С-З GSM привел тарифные планы в соответствие с потребностями бизнес-клиентов и частных лиц. Введение новых тарифов за десять дней до выхода на рынок серьезного конкурента повысило интерес потенциальных клиентов. А точный учет потребностей разных категорий клиентов привел к равномерному распределению новых абонентов по тарифным группам.

На некоторых рынках сегментации по группам потребителей уже не достаточно. И компании вынуждены формировать свое предложение под конкретного заказчика. В частности, так работают в компании "Петерстар". Алексей Горбунов: "Мы пытаемся не просто снижать цены, а предложить что-нибудь взамен, например, какие-нибудь дополнительные услуги. Мы стремимся максимально заполнить наше предложение, чтобы у человека было ощущение, что за эти деньги он покупает именно то, что хочет, и это максимально возможное количество услуг. У компании довольно гибкая тарифная политика, вплоть до того, что иногда мы предлагаем клиенту индивидуальный тариф. Например, клиент ведет междугородные переговоры в основном с Дальним Востоком. Для него мы делаем специальный тариф по этому направлению".

Удержать потребителя

Текущие объемы продаж обеспечивает уже завоеванный потребитель. Но хорошие продажи сегодня нередко маскируют проблемы с обслуживанием потребителя. Между тем будущий рост обеспечивает высокая степень удовлетворенности услугами и товарами сегодняшнего потребителя. Такие покупатели - самый ценный актив компании. Практически в любом учебнике по маркетингу сказано, что если в первый год потребитель приносит 1 рубль прибыли, то в случае, если удастся сохранить его приверженность продукции компании, за десять лет эта сумма возрастет в 50 раз. Кроме того, привлечение новых клиентов обходится в 3-5 раз дороже, чем удержание уже существующих.

Осознание этих истин заставляет успешные компании уделять особое внимание вопросам удовлетворенности потребителей. Уход клиента к конкуренту считается в таких компаниях серьезным поводом для анализа. Отдел обслуживания компании "Петерстар" постоянно отслеживает ситуацию по отключениям. В первую очередь выясняется причина - объективная она (сворачивание бизнеса) или субъективная. Например, если клиент ушел из-за того, что нашел на рынке более выгодное предложение, то это причина для изменения компанией своей тарифной политики. Алексей Горбунов: "Обычно новый клиент подключается на общих основаниях. Но наша задача - удовлетворить его потребности, а не просто продать свои услуги. Поэтому очень часто мы выступаем не только как продавцы, но и как консультанты. Мы анализируем трафик клиента и предлагаем ему решения, позволяющие экономить значительные средства".

Многое делается в маркетингово ориентированных компаниях и для того, чтобы максимально облегчить людям сам процесс покупки. Как известно, ничто так не отпугивает занятого человека, как очередь перед кассой или прилавком. Не секрет, что сама процедура оформления порой становится препятствием для совершения сделки. Интересное решение было предложено компанией ВСК при страховании несчастных случаев на горно-лыжных комплексах Ленинградской области "Охта-парк" и "Орлиная гора". Виктор Рудый: "Покупая определенную услугу - прокат инвентаря или билет на подъемник, человек автоматически получает нашу карточку. Не дай бог, с ним что-то произошло. Там есть медпункт, он обращается туда, ему заполняют две строчки в справке. И уже с нашей карточкой, которая является страховым полисом, и справкой, приходит к нам. Ему делать больше ничего не надо. По двум бумажкам он получает страховую выплату". На основании полученного опыта компания ВСК планирует расширить этот эксперимент, активно внедряя систему страховых магазинов и упрощая процесс заключения страховых договоров.

Важнейшим фактором, определяющим лояльность клиента, является то, как компания выполняет свои обязательства. По словам Михаила Лобина, Северо-Западное пароходство за прошлый год не имело ни одного серьезного нарекания от грузовладельцев, является лучшей рекомендацией для клиентов. Даже если возникают какие-то непредвиденные обстоятельства, потребитель знает, что пароходство всегда сможет ему возместить потери, поскольку страхует свою ответственность в лучших страховых компаниях мира. Кроме того, имея собственную ремонтную базу, СЗП, в отличие от своих конкурентов, имеет возможность содержать флот в хорошем состоянии. Естественно, что грузовладелец предпочтет доверить груз компании, имеющей нормальные суда, а не везти его на "калоше", которая того и гляди утонет.

На прямую связь между тем, как компания выполняет свои обязательства, и ее успехами на рынке, указывает и большинство маркетологов строительных компаний Петербурга. В корпорации "Строймонтаж" гордятся тем, что доля клиентов, приходящих по рекомендации, достигла 34%. Известно, что на рынке жилищного строительства нет ни одной фирмы, которая ни разу не переносила по тем или иным причинам заявленные сроки ввода объектов в эксплуатацию. Это не всегда происходит по вине самой компании, а часто связано с действиями городских властей или естественных монополистов. Но если для многих строительных компаний перенос срока года на полтора является обыденной практикой, то в "Строймонтаже", по словам Анны Разумовской, отставание от графика на полгода рассматривается как чрезвычайное происшествие. И клиенты это ценят, точно так же как высокий уровень обслуживания. Анна Разумовская: "Наши менеджеры при ведении сделки ориентируются на полную открытость. Это наш стиль работы. Если наш клиент недостаточно разбирается в долевом строительстве (тема на самом деле непростая) - ему предоставят бесплатную консультацию по всем необходимым аспектам. Мы считаем своим долгом помочь клиентам разобраться во всех нюансах первичного рынка. Вариант Паниковского - это не наш вариант. Мы не дергаем за рукав. Не завлекаем доверчивых покупателей обманчиво низкими ценами. Человек должен добровольно и взвешенно принять свое решение".

При реализации жилья очень важно создать максимально комфортные условия для покупателя. Желая облегчить общение клиента с продавцом и его продуктом, компания RBI на каждом из строящихся объектов поставила вагончик со своим представителем. Михаил Возиянов: "Я рекомендовал это решение с точки зрения долгосрочной репутации. Ведь имеет значение, с кем общается потребитель, с прорабом подрядчика или с профессионалом-консультантом из нашей фирмы. Мы стараемся обволакивать клиента, чтобы с нами ему было легко и у него как можно меньше было барьеров при покупке. Мы сейчас сделали программу с Балтийским банком. Теперь человеку необязательно оплачивать свой долевой взнос у нас в офисе - он может сделать это в отделении банка, которое находится рядом с его домом".

Успешные компании не оставляют своего клиента и после того, как процесс покупки завершился и деньги получены. В той же компании RBI специально создан отдел клиентского сервиса, который призван сглаживать и снимать все противоречия, которые возникают между компанией и ее клиентами в процессе передачи дома жильцам и в течение гарантийного года его эксплуатации. Все недоделки, выявленные на этих стадиях, устраняются за счет строителей. Кроме того, и RBI и "Строймонтаж" стремятся найти для своих домов наиболее адекватные эксплуатирующие организации. А "Строймонтаж" еще помогает жильцам с поиском отделочных материалов по наиболее приемлемым ценам и качеству.

Учебник - в жизнь

Создать предприятие, ориентированное на потребителя, - задача не из легких. Понятно, что большинство российских компаний только начинает познавать секреты успешного бизнеса, а потому маркетинг у нас носит пока еще фрагментарный характер. Он не стал предпринимательской философией, которая требует от каждого члена компании радикальных изменений в мышлении и подходе к работе. Однако в успешных компаниях уже пытаются выстраивать систему, отвечающую маркетинговой философии, таким образом обеспечивая себе на рынке долгосрочные конкурентные преимущества.

Михаил Возиянов: "Я не вижу в нашей компании чего-то прорывного. И это хорошо. Когда появляются решения-чемпионы, значит, все остальное так плохо, что это решение на общем фоне резко выделяется. Мы пытаемся подтягивать все элементы нашей работы и обращать внимание на каждую деталь. Само по себе каждое решение - мелкое, но я уверен, еще через один-два-три года в сумме они принесут весомый результат. И конкурентам эту систему будет очень трудно перенять. Ведь одиночное решение, особенно если оно интересное и эффективное, легко скопировать. А систему сложно".

Санкт-Петербург

"Союзпушнина" возвращается Задача максимум - добиться того, чтобы вся пушнина, которая производится в стране, продавалась на российском аукционе. В прошлом году ОАО ВО "Союзпушнина" исполнилось 70 лет. На территории России это единственная компания, занимающаяся проведением пушных аукционов. Ее монопольное в прежние годы положение на рынке реализации пушнины обеспечивало большие объемы продаж на аукционах. Сейчас ситуация кардинально изменилась - поставщики вправе реализовывать свой товар самостоятельно как внутри страны, так и за ее пределами. Представители западных аукционов колесят по всей России и предлагают поставщикам и покупателям очень выгодные условия для сотрудничества. До недавнего времени в "Союзпушнине" ничего не менялось - высшее руководство филиала компании, непосредственно отвечающего за организацию аукционов, сидело в кабинетах и ждало, что поставщики придут и дадут им заработать. Результатом такой пассивной позиции стала утрата петербургскими аукционами их значения. Объемы торговли снизились в несколько раз. Все изменилось с приходом новой управленческой команды. Ставка была сделана на активное привлечение на аукцион новых поставщиков. Всю пушнину можно условно разделить на ту, которая добывается охотниками-заготовителями, и ту, которую выращивают в звероводческих хозяйствах. В постперестроечный период звероводческая пушнина реализовывалась или на внутреннем рынке, или продавалась за рубеж через аукционы в Копенгагене и Хельсинки. Именно привлечение производителей звероводческой пушнины и стало задачей номер один для нового руководства компании. В итоге на аукционе в Петербурге, который состоялся в январе, впервые за последние семь-восемь лет была выставлена продукция российских зверохозяйств. Кроме того, на аукцион удалось привлечь дополнительные объемы пушнины дикого соболя. Даже те его поставщики, кто раньше предпочитали реализовывать свою продукцию в Копенгагене, вернулись в Петербург. В результате по сравнению с январским аукционом прошлого года валютная выручка Петербургского аукциона увеличилась больше чем на 2 млн долларов. По словам первого заместителя генерального директора ВО "Союзпушнина", руководителя Петербургского филиала Михаила Лебедева, компания планирует в ближайшие два-три года привлечь на аукцион в северной столице 50%-70% звероводческой пушнины и при этом сохранить позиции на рынке дикой пушнины. "Было бы слишком самонадеянно брать на себя роль реформаторов всей отрасли, но вернуть "Союзпушнине" координирующую и консолидирующую роль - это реально, - считает он. - Свою роль мы видим в координации усилий государственных органов, производителей пушнины, ее переработчиков и производителей готовых изделий. Существуют общие проблемы, необходимо их локализовать и предложить механизмы решения". В.Сапрыкин Sostav.ru

Другие разделы Рекламные агентства Internet-реклама Кампании и технологии Новое в разделе Маркетинг Бренд Психология рекламы I2R-Журналы I2R Business I2R Web Creation I2R Computer рассылки библиотеки + И2Р Программы Всё о Windows Программирование Софт Мир Linux Галерея Попова Каталог I2R Партнеры Amicus Studio NunDesign MegaTIS.Ru

2000-2008 г.    Все авторские права соблюдены.