Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Я попала на практику в США по программе Summer Internship американской корпорации Junior Achievement, занимающейся образованием молодежи в разных странах в области экономики. Ее отделение есть и в России. Еще в 1997 году я принимала участие в их программе Globe, в рамках которой московские школьники организуют совместное предприятие со школьниками из г. Сиракузы (Нью-Йорк). В 2001 году мне предложили место в программе Summer Internship. В ее рамках уже несколько лет подряд каждое лето двое российских старшеклассников или студентов в течение месяца живут в г. Сиракузы и стажируются в различных американских компаниях. Когда руководители программы узнали, что я интересуюсь public relations, мне организовали практику в агентстве Eric Mower and Associates, специализирующемся на рекламе и PR.

EMA – самая крупная компания в этой сфере в Нью-Йорке за пределами Манхеттена. В 2001 году еженедельник PR Week отнес агентство к 5% лучших в стране. Центральный офис EMA находится в г. Сиракузы. Представительства компании есть еще в пяти городах штатов Нью-Йорк и Джорджия. Надо сказать, что, в отличие от большинства российских компаний, американские привыкли к присутствию стажеров, поэтому последние не просто сидят и перекладывают бумажки, а выполняют различные поручения, что помогает им научиться чему-то новому и в то же время принести пользу компании.

Их работа – череда непрерывных встреч

Поначалу меня распределили в отдел PR. Надо сказать, что, проработав не так много времени, я изменила свое отношение к этой сфере деятельности – пропал налет "магии", "чуда", которое, как мне казалось раньше, творят пиарщики. В ЕМА разработана четкая процедура обслуживания каждого клиента, где немалое значение играют различного рода документы. Процесс же разработки непосредственно PR-кампании состоит из определенных последовательных стадий, в которых мне удалось поучаствовать. Причем получилось так, что я прошла этот путь от конца к началу – от системообразующей стадии соединения отдельных мероприятий в единое целое до сбора базовой информации о клиенте и его рынке.

Сотрудники PR-отдела привлекали меня к написанию пресс-релизов и, что было для меня наиболее важным, нередко брали меня с собой на различные встречи как с другими менеджерами, так и с клиентами. Вообще меня удивило, как много времени пиарщики Америки проводят на различных собраниях. Например, у моего куратора в один день могло быть до 5 встреч в различных местах с перерывом примерно в полчаса. Встречи бывают самые различные: с клиентом, в ходе которой обсуждается, чего бы тот хотел добиться по завершении кампании; между собой, чтобы составить примерный план мероприятий; с креативным отделом, который будет непосредственно разрабатывать дизайн и оформление всех мероприятий; с представителями различных организаций, занимающихся исследованиями, и т.д. Сначала я все не могла понять: а когда же они успевают думать, формировать какие-то конкретные идеи? Позже пришла к выводу, что эти собрания – прежде всего вид командной работы. В ходе их незаметно выкристаллизовываются варианты концепции кампании, из которых затем выбирается оптимальный, берущийся за основу. Что касается непосредственно самой кампании, то методология ее проведения довольно стандартна и всем известна. То есть все кампании состоят примерно из одних и тех же этапов, которые отработаны, о которых все знают и которые уже не обсуждаются.

В стране креативного чуда

Затем я попала в креативный отдел, где работа наименее формализована и более разнообразна. Именно здесь фактически составляется содержательное ядро кампании, совместно с PR-отделом определяется ее "дух".

Несколько дней работы в креативном отделе были самыми запоминающимися из всех, что я провела в ЕМА. Тут действительно происходит своего рода чудо: с помощью простого набора средств создается уникальный продукт. Например, мы часто держим в руках брошюры различных организаций, и мне всегда было интересно, как люди додумываются сделать их именно такими, как придают их внешнему виду конкретное содержание.

В ЕМА я смогла присутствовать и даже участвовать в создании такого продукта. Большая часть работы здесь также осуществляется совместно. Группа дизайнеров собирается, и все начинают высказывать свои идеи, на первый взгляд даже кажущиеся нелепыми. Это может продолжаться довольно долго, и посторонний вправе даже решить, что сотрудники просто ничего не делают и болтают всякую чепуху. Но удивительно, из такой вот беседы в результате и рождается оригинальная концепция, которая сыграет затем немаловажную роль в успехе проводимых мероприятий. И зачастую в основу концепции ложатся те самые "нелепые" предложения.

После того как выбираются несколько основных вариантов, они предлагаются для объективной оценки людям, не участвовавшим в их создании. Меня поразил тот факт, что производится даже международное исследование. Например, когда мы разрабатывали дизайн вспомогательных материалов для участия в выставке одного из подразделений Kodak, макеты были разосланы агентствам-партнерам в несколько стран мира с просьбой высказать о них свое мнение. Результаты показали, что это было сделано не зря, потому что мнения не только отличались, но и были порой просто противоположны.

О прозе жизни

Из "страны чудес" креативного отдела я окунулась в "прозу жизни" отдела исследований. Надо сказать, что, прежде чем обсуждать варианты PR-акций, ЕМА проводит большое количество разного рода изысканий. Приведу пример: в ЕМА пришел новый клиент – производитель и поставщик кофе и офисных кофейных аппаратов. Сначала я должна была проанализировать доступные специализированные СМИ на предмет информации о кофейной отрасли вообще, о компании-клиенте, а также ее конкурентах. Затем я исследовала сайты фирм, которые при участии представителей клиента были определены как основные конкуренты. Оказалось, что все они, такие похожие на первый взгляд, позиционируют себя совершенно по-разному. Наконец, два дня я провела в библиотеке Сиракузского университета, также изучая всевозможные публикации. По окончании работы меня попросили сделать резюмирующий анализ, который был передан менеджерам, непосредственно разрабатывающим стратегию PR-кампании.

Как обратиться к домохозяйкам

В последние дни пребывания в ЕМА я находилась в отделе по работе со СМИ, и там мне также удалось найти ответы на многие интересовавшие меня вопросы. Например, мне было непонятно, как пиарщики определяют те СМИ, через которые они могут наиболее эффективно передать сообщение целевой аудитории. Нельзя же каждый раз просматривать множество различных источников, выбирая нужные, да и где гарантия, что выбор будет правильным? Оказалось, что в США существуют различные организации, например, Media Network Incorporated, для которых анализ СМИ – основная сфера деятельности. Обратившись к представителю такой фирмы, вы можете получить практически всю необходимую вам информацию. Например, вас интересуют домохозяйки в возрасте от 30 до 40 лет, увлекающиеся спортом. Вам предложат набор из 5–6 газет, журналов или теле- и радиопередач, используя которые, можно охватить эту аудиторию, не растрачивая ресурсы понапрасну. Причем, по мнению сотрудников ЕМА, эти "наборы первой необходимости" постоянно обновляются и соответствуют реальному положению дел. Кроме того, агентства, поставляющие такие сведения, составляют огромные таблицы, отражающие различные показатели эффективности размещения информации в том или ином СМИ, а также необходимые на это затраты. По этим таблицам можно довольно быстро просчитать различные варианты и выбрать наиболее подходящий. Подобные агентства также могут провести для вас анализ географического размещения вашей целевой аудитории. Конечный продукт выглядит в виде карты, на которой разным цветом помечены районы наивысшей, средней и слабой концентрации населения, отвечающего заданным вами характеристикам. Подобные карты, кстати, используются и при direct mail.

Большинство американцев, с которыми мне удалось пообщаться, верили в процветание России и считали ее не врагом, а потенциальным союзником. Они были немного удивлены, что в нашей стране тоже существует немало PR-агентств и что даже в университетах есть такая дисциплина. Когда я уезжала, один из руководителей ЕМА сказал мне, что раз в России понимают важность public relations, то наша страна уже на верном пути к процветанию и стабильности.