Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Предчувствие перемен
1999-й стал годом рождения множества новых Интернет-компаний. Большинству удавалось выжить, и тогда они начинали расти буквально как грибы после дождя. За этот год жители Земли купили на 15 млрд. долл. товаров online, а в секторе "бизнес-бизнес" эта цифра достигла 109 млрд. долл. И хотя это лишь небольшая доля от общего объема торговли (2,7 трлн. долл.), электронный бизнес стремительно занимает место традиционного во всех сферах жизни. 5 млрд. долл. потратили американцы на рождественские подарки в этом году - это в два раза больше, чем в предыдущем.

Каждый раз, когда в экономике назревает "землетрясение", есть люди, которые чувствуют его приближение еще до начала толчков. Джеффри Престон Безос (кстати, фамилия произносится, скорее, как "Бэйзоос") обладает как раз таким талантом: впервые столкнувшись со всемирной компьютерной сетью, он разглядел то, чего почти никто не видел, - ее торговое будущее. Были и другие, кто предчувствовал нечто подобное (например, Пьер Омидьяр из eBay), но видение Безоса было столь четким, а его сайт Amazon.com столь элегантным и привлекательным, что практически c первого дня именно он стал символом электронной торговли - "королем киберкоммерции". Поэтому Безос и был выбран человеком именно того года, когда электронный бизнес начал свой стремительный рост.

Само название "Amazon" происходит от имени известной реки Амазонки. Ее бесконечные полноводные притоки - прекрасный символ компании, продающей сегодня все что угодно - от источников питания до компакт-дисков - и постоянно расширяющей сферы своего влияния. Главное преимущество электронного способа торговли - минимальные издержки в процессе привлечения новых покупателей.

И тем не менее Amazon.com постоянно терпит убытки - это главное, что смущает большинство обывателей: компания - лидер новой экономики - во главе с человеком года потеряла за 1999 год 350 млн. долл.! Новая экономика, новая торговля, новый мир - это понятно, но ведь прибыль в торговле - главное условие ее существования?! Безос обещает, что самые старые направления Amazon - торговля книгами, компакт-дисками и видеокассетами - будут прибыльны до конца 2000 года.

Как все начиналось
В мае 1994 года Джеффри Безос работал бизнес-консультантом в Нью-Йорке. Однажды он прочитал, что Интернет растет на 2300% в год, и решил, что это уникальная возможность, которую нельзя упускать. Изучив 20 разновидностей продуктов, которые можно было заказывать по почте, он остановился на книгах, потому что каталоги многих магазинов уже были переведены в электронный вид. В июле того же года Джефф с женой отправился в Сиэтл, снял там небольшую двухкомнатную квартиру, а офис разместил в гараже. Денег не хватило даже на мебель: ему пришлось сколачивать книжные полки из обычных досок.

Тем не менее 16 июля Amazon.com открыла свой web-сайт для всего мира. Маркетинговая программа Безоса заключалась в составлении списка из трех сотен своих друзей и родственников, которых он попросил заходить на его страницу и рассказывать потом о ней всем, кому только можно. За первый месяц без копейки на рекламу Amazon начала продавать книги в 50 городах и 45 странах. "С первых же дней существования бизнес рос экспоненциально, и я понял, что он будет очень большим", - вспоминает Безос. О том, как они работали, говорит такой факт.

От многочасовой упаковки книг колени у Безоса были стерты в кровь. Он подложил себе под ноги подушки и продолжал связывать пачки. Хорошо, что у него уже был помощник, который робко предложил приобрести обычный стол для упаковки.

К Рождеству 1995 года стало ясно, что за первый же год Amazon продала книг на миллион долларов.

После публикации истории компании в "Wall Street Journal" в мае 1996 года поток покупателей вырос еще больше. В то же время "проснулись" традиционные книготорговцы, например, в мае 1997 года был запущен Интернет-сайт компании Barnes&Noble and Borders Books, но на продажи Amazon это ничуть не повлияло. К концу 1999 года стоимость компании достигла 7,3 млрд. долл.

К концу 1998 года более 4,5 миллиона покупателей из 160 стран мира покупали товары у Amazon, а объемы продаж за этот год достигли полумиллиарда долларов.

Кое-что "персональное"
Отец человека года, Мигель Безос, эмигрировал с Кубы в начале шестидесятых. Сотрудник нефтяной компании "Эксон". Мать, Джекслин Гизе, работала в банке. Есть младший брат Марк и младшая сестра Кристина.

Любовь к наукам в Джеффе пробудил дедушка, бывший менеджер Комиссии по атомной энергии. В 14 лет Джефф мечтал быть физиком или космонавтом, весь гараж был забит его научными и инженерными проектами. Лето 16-летний Джефф проводил на дедушкином ранчо в Техасе и с успехом чинил ветряную мельницу, управлялся с дуговой сваркой и кастрировал быков.

Супруга - МакКензи Безос, писательница. Когда она собирает мужа в командировку, то в каждую пару носков кладет дневную норму витаминов.

Джефф получил степень магистра в Принстоне по специальности "электронный инженер", но всегда интересовался тем, к чему бы приспособить компьютер с его огромными возможностями.

Как работает Amazon

Компания открыла свои виртуальные двери в июле 1995 года, чтобы превратить Интернет-торговлю в самый быстрый и удобный способ делать покупки. Сегодня Amazon.com - это место, где можно отыскать и купить все, что душе угодно. 17 миллионов покупателей в 160 странах мира уже убедились в этом. Только у Amazon есть самый большой выбор товаров - книг, компакт-дисков, видеокассет, игр, игрушек, поздравительных открыток, электроники и прочего.


Как только вы выбрали что-то на сайте Amazon.com и нажали кнопку "заказ", он автоматически передается в один из дистрибьюторских центров, расположенных в семи городах трех стран. При этом загорается лампочка над складской ячейкой, где хранится заказанный предмет. Работник, следящий за складом (его обычно называют "сборщик"), берет товар и кладет его на бесконечную ленту транспортера в специальное зеленое ведро. Особенно эффектно выглядит склад в предпраздничные дни, когда по нему снуют сотни сборщиков и тысячи зеленых ведер бесконечной вереницей едут по конвейеру. На его конце рабочие пакуют заказ в специальный защитный пластиковый пакет и отправляют по назначению.

Amazon как она есть
Готовясь к предпраздничному нашествию покупателей, Amazon.com буквально завалила полки своих складов потенциальными подарками: подарочной оберточной бумаги было столько, что можно было покрыть ею 164 футбольных поля, а красивых ленточек хватило бы, чтобы обвязать всю Америку от океана до океана. Основатель компании Джефф Безос называет инвестиции в четыре новых огромных склада "самой энергичной экспансией торговых мощностей в послевоенной истории". Цель такого расширения достаточно проста: ни один посетитель не должен уйти со страницы крупнейшего Интернет-магазина без покупки.

Проблема дефицита и избытка - одна из сложнейших в торговле. Очень трудно определить оптимальное количество товара, а излишки на складе всегда говорят о непредусмотрительности владельца. Однако Amazon никогда не стремится соблюдать общепринятые правила. Встает вопрос: а действительно ли торговец эта компания? За последние годы Amazon разросся и превратился в гигантскую торговую корпорацию, делающую все - от продажи электроники до организации аукционов. Безос любит повторять, что в его компании можно купить все. Кроме того, он гордится тем, что существование его фирмы журналисты и аналитики не могут описать, пользуясь традиционными терминами и понятиями.

Конечно, торговый бизнес - это сердцевина того, что делает Amazon. В предпраздничном ажиотаже покупок клиенты оставляли на странице Amazon.com до 16 млн. долл. в день. Но Amazon - торговец нового типа, и не только потому, что торговля ведется через Интернет. Он расширяет свою клиентскую базу, разрабатывает новые формы электронной торговли и наращивает маркетинговые "мускулы" не только для того, чтобы укрепить свой бизнес, но и для создания его новых видов.

К примеру, за последние полтора года Amazon приобрел от 15% до 50% акций у шести Интернет-торговцев: вложено было более 150 млн. долл., а стоят купленные акции сегодня более 1 млрд. долл. Получается, что благодаря мудрым инвестициям Amazon получил почти в два раза больше прибыли, чем потерял за все пять лет своего существования (500 млн. долл.).

Конечно, все эти инвестиции не делают Amazon инвестиционным фондом, так как в планы компании Amazon.com совсем не входит извлечение прибылей из инвестиций.

Тогда, может быть, предназначение Amazon - совсем не торговля? Все чаще слышатся голоса, что компания ведет себя не так, как традиционные торговцы. Как AOL использует свой авторитет ведущего Интернет-провайдера, а Yahoo! - главной поисковой машины, так и Amazon опирается на свои успехи в e-commerce, чтобы расширяться все больше и больше, уходя от своих корней.

Конечно, многое из того, что делает Amazon, делалось и раньше. Крупные корпорации занимались и занимаются активными инвестициями, а большинство Интернет-компаний умеют превращать трафик через свои web-сайты в доллары. Однако Amazon использует все средства для того, чтобы стать компанией нового типа. Amazon "лепит" партнеров по своему образу и подобию для работы в новой экономике, тем самым создавая эту экономику и все большие возможности для собственной экспансии.

Семья компаний
Amazon начала свои инвестиции в e-commerce в середине 1998 года, поддержав компанию Drugstore.com. Именно тогда зарождались основы стратегии Amazon.com: вкладывать деньги, чтобы извлекать прибыль. Amazon одновременно получала быстрый доступ к тому типу торговли, который существенно отличался от бизнеса самой Amazon. Таким образом был освоен фармацевтический рынок, где продажи обычно контролируются государством, а фарминдустрия зависит от страховой медицины (что отличает ее от любой другой торговли).

Также Amazon вкладывала средства в компании HomeGrocer (бакалея), Della (подарки), Ashford (предметы роскоши) - с одной стороны, это были инвестиции, а с другой - проникновение на специализированные рынки. Amazon стремится стать связующим звеном для основных торговых процессов.

Однако нельзя рассматривать все сделки Amazon как средство извлечения односторонней выгоды: Amazon расширяла сферу своей деятельности, а партнеры в ее лице получали мощную поддержку. Сделки предоставляли молодым начинающим Интернет-компаниям доступ к огромным возможностям технологий и маркетинга Amazon.

Если спросить партнеров Amazon, какова, по их мнению, главная выгода от подобных альянсов, то на первое место они поставят трафик: доступ к 16 млн. покупателей Amazon - уникальнейшая возможность. Причем продвижение "братьев меньших" происходит через обильную электронную почту Amazon, а также ее товары и каталоги.

Кроме того, следует учесть такой фактор, как принадлежность к "семье" Amazon. Его влияние трудно оценить количественно, но все эксперты отмечают, что по значимости он не уступает предыдущему. Рынок изначально считает партнеров Amazon лидерами в своих секторах. К примеру, продажи компании Drugstore.com и ее положение на рынке аналогичны компании PlanetRx.com, но стоимость акций первой в полтора раза больше исключительно потому, что ее партнер - Amazon.com.

Знатоки отмечают, что эта избыточная стоимость возникает не просто так, а благодаря уникальным связям, которые получают те компании, в которые Amazon инвестирует средства.

У многих инвесторов вложение денег в компанию означает конец общения, у Amazon же - это только начало: ее представители активно участвуют в составлении стратегии компании-коллеги и присутствуют в ее судьбе не меньше, чем в своей собственной.

Взаимовыгодное сотрудничество
Компания Amazon приносит своим партнерам немалую выгоду, но много требует и взамен. Например, в начале сотрудничества с компанией Ashford Amazon получила шестую часть ее акций, стоимость которых через короткое время достигла 120 млн. долл. - неплохая плата всего за год маркетинговой помощи!

Некоторые считают, что от подобных союзов всегда выигрывает только Amazon и выстраивание вереницы альянсов-подчинений означает умение ее менеджеров вести бизнес. Другие полагают, что только при помощи таких союзов - гигантов и карликов - можно помочь карликам расти быстрее и эффективнее. Главный аргумент - доступ к миллионам клиентов, главному достоянию современной Интернет-торговли.

Самые осторожные эксперты подчеркивают, что пока еще рано судить о том, что хорошо и что плохо в юном сообществе электронной коммерции. На неоднозначность ситуации указывает хотя бы то, что союз компании Pets.com (торговля домашними животными) с Amazon вывел ее лишь на третье место после двух других фирм - PetsMart.com и Petopia.com, которые опираются на традиционные торговые цепи.

Патентуй, или проиграешь!
Есть у Amazon и недоброжелатели. Их неприязнь обострилась в последние полгода в связи с активностью Amazon в области патентов. 22 февраля 2000 года Бюро патентов и торговых марок США выдало Amazon.com патент, защищающий исключительные права крупнейшего сетевого магазина на "сетевую систему перенаправления покупателей", на базе которой строится партнерская программа Amazon.com.

Схема предельно проста. Каждый участник предоставляет посетителям своего сайта возможность заказать все, что продается в Amazon.com. После первых шагов в оформлении заказа покупатель перенаправляется на сайт Amazon.com, где и совершает покупку. При этом участник партнерской программы получает от Amazon определенный процент.

Полгода назад, 28 сентября 1999 года, компания Amazon получила другой патент на технологию OneClick, предполагающую использование некоторых заготовок (cookies) при оформлении онлайновых покупок, так что процедура заказа сводится к одному щелчку мышью вместо утомительного заполнения многочисленных форм. Получив патент, Amazon.com немедленно им воспользовалась, предъявив иск своему конкуренту Barnesandnoble.com и потребовав от него отказа от использования аналогичной технологии. Судебное разбирательство отложено, но по решению судьи ответчик временно отменил использование этой технологии в своем магазине.

Противники компании пишут, что "Amazon.com проявляет шокирующее наблюдателей нахальство, объявляя себя изобретателем травы, цветов, деревьев, а также луны, солнца и звезд, не говоря уже о колесах, велосипедах и внутреннем убранстве первобытных пещер". Кто окажется прав, покажет время. Во всяком случае, Безос ведет себя так же агрессивно, как и прежде.

Будущие прибыли
Amazon продолжает расширяться: "Наша стратегия дает компании невиданную гибкость, - говорит один из топ-менеджеров Amazon.com. - Мы растем практически с той же скоростью, что и рынок электронной коммерции, мы его формируем и определяем".

Главные направления инвестиций компании можно выделить уже сейчас. В декабре 1999 года Amazon вступила в союз с компанией NextCard для создания собственной кредитной карточки. Эксперты считают это еще одним доказательством того, что Amazon стремится участвовать во всех направлениях развития электронной коммерции.

В сентябре 1999 года родилась "инициатива z-магазин". Суть ее в том, что небольшим торговцам предоставляется место на сайте Amazon.com со всем набором услуг - от web-хостинга до обработки кредитных карт. Вполне возможно, что Amazon начнет предлагать такую же услугу аутсорсинга и для более крупных торговцев. У компании уже есть развитая инфраструктура для ведения торговли, которую она может с успехом предлагать другим компаниям.

Компания Amazon.com стала несомненным авторитетом в электронной коммерции, это позволяет ей активно внедрять электронные услуги и электронную дистрибьюцию. Вся ее мощь работает сегодня на собственное расширение и развитие, так что правила торговли завтра будут такими, какими их установит Amazon.