Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Особенность нынешнего этапа электронной коммерции состоит в том, что продажи в секторе "бизнес-бизнес" (B-B*) уже превышают продажи на рынке "бизнес-потребитель" (B-C*). "В-B"-сектор буквально взрывается с 43 млрд. долл. в 1998 году до 1000 млрд. долл. в 2003 году (в соответствии с прогнозами Forrester Research). Потребительский электронный рынок "B-C" тоже растет с 8 до 108 миллиардов, но это в два с половиной раза медленнее. В предлагаемом обзоре проанализированы новые модели бизнеса - как на вертикальных, так и на горизонтальных рынках, которые способствуют стремительному росту "B-B", приведены примеры компаний, реализующих эти модели в своей деятельности, а также сделана попытка проследить тенденции развития рынка.

1999 год стал настоящей мукой для аналитиков электронной коммерции: из-за стремительного развития e-business приходилось снова и снова перерабатывать целые ворохи цифр, чтобы сделать мало-мальски мотивированные прогнозы в условиях бума цифровой экономики. В мае под эгидой департамента коммерции США прошла конференция по электронной коммерции, в июне был опубликован ее ежегодный отчет "Появление цифровой экономики-II". В том же июне появился еще один подробный обзор, выполненный экспертами университета штата Техас (спонсированный компанией Cisco Systems). Основные цифры этих обзоров таковы: в 1998 году оборот Интернет-экономики в США достиг 301 млрд. долл., в ней занято около 1,2 млн. чел. Для сравнения - оборот автомобильной промышленности равен 350 млрд. долл., а телекоммуникационной - 270 млрд. долл. В 1998 году через Интернет были куплены рождественские подарки на 2 млрд. долл., а в 1999-м - более чем на 4 млрд.

Но все это - внешние цифровые эффекты, за которыми происходит тихая революция: на свет появляется цифровая экономическая реальность - электронная коммерция в секторе "бизнес-бизнес". До недавнего времени внимание широкой общественности привлекал лишь успех таких гигантов бизнеса, как Cisco Systems или Dell Computer, которого им удалось достичь, устранив посредников и организовав непосредственные продажи клиентам. Однако настоящая B-to-B-революция происходит не в офисах отдельных фирм.

Появляется новый тип посредников, которые будут способствовать развитию электронной коммерции. Их называют по-разному - vortexes ("водовороты"), butterfly markets ("бабочки рынка"), net market makers ("создатели сетевого рынка"). В некотором смысле - это электронные "центры внимания" (electronic hubs), и каждый из них буквально врывается в новый рынок. Мы будем называть их e-посредниками. Они фокусируют свое внимание либо на всей вертикали определенной индустрии, либо на специфическом бизнес-процессе (от запасных частей к самолетам до страховых полисов), создают электронный рынок и используют самые разные механизмы для организации взаимодействия между участниками бизнеса. Они зарабатывают себе на хлеб, собирая продавцов и покупателей в одном месте и снижая таким образом стоимость бизнес-контактов.

Что же здесь революционного? Прежде всего e-посредники делают для транзакций электронного бизнеса то же самое, что узел телекоммуникационной сети делает для "битов" информации: собирают их, направляют по нужным маршрутам и регулируют потоки в любом взаимодействии "бизнес-бизнес". Во-вторых, они примерно так же важны продавцам и покупателям, как аэропорты городам и странам.

Короче говоря, e-посредники полностью перестраивают всю инфраструктуру "бизнес-бизнес", и расчеты экспертов подтверждают это утверждение. Мы уже упоминали прогноз Forrester Research, по которому оборот рынка электронного бизнеса к 2003 году достигнет 1 трлн. долл. Эксперты других фирм оценивают рост оборота рынка e-посредников (от транзакций и размещения рекламы) от 290 млн. долл. в 1998 году до 20 млрд. долл. в 2002 году. Ожидания компании Precursor Group еще выше - между 50 и 130 млрд. долл. к 2002 году, но даже самые скромные прогнозы не опускаются ниже 10 млрд. долл. за три года. Рентабельность, которую имеют e-посредники со всех транзакций, может достигать 80% - впечатляющая цифра! Например, компания eBay - e-посредник в сделках "потребитель-потребитель" - зарабатывает именно в таких масштабах. Это позволило ей получить чистую прибыль всего через год после начала работы.

"Бизнес-бизнес": совсем другая история
Поговорим о масштабах
На потребительском рынке все посредники "бизнес-покупатель" представляют собой односторонние сети (даже такой гигант, как Buy.com), которые работают в интересах продавца, а прибыль получают в основном от покупателя. Е-посредники в "бизнес-бизнес"-секторе стремятся стать двусторонними сетями, соединяющими продавца и покупателя и приносящими выгоду обеим сторонам. Причем немалую выгоду. Прибыль потребительских е-посредников растет пропорционально увеличению числа покупателей; прибыль же е-посредников для "бизнес-бизнес"-сектора возрастает, как вторая степень от числа участников процесса.

Теперь немного математики, чтобы прояснить ситуацию. Для Buy.com удельная прибыль, полученная от покупателей, не зависит от их общего числа (неважно, сколько их - 100 или 100 миллионов), поскольку она возникает из экономии времени на поиск покупки в магазине. Есть некоторая выгода и для продавцов - они экономят на маркетинге и поисках покупателей.

У е-посредников в секторе "бизнес-бизнес" ситуация иная. Они получают деньги, снижая цену поиска, цену передачи информации, стандартизируя всю систему торговли и улучшая контакты обеих сторон - продавцов и покупателей. Покупателям это выгодно, потому что у них увеличивается выбор, а продавцам - потому что они получают доступ к большему числу покупателей. Эти факторы растут квадратично с ростом числа клиентов у е-посредника.

Теперь возьмем случай, когда на рынке "бизнес-бизнес" пять продавцов и пять покупателей. В отсутствие е-посредника каждому продавцу пришлось бы выяснять намерения покупателя, проводя рекламные и маркетинговые акции или прямые продажи. Без е-посредника участникам пришлось бы совершить 25 поисков (каждый продавец должен был найти каждого покупателя), а затем 25 контактов по факсу или по телефону в случае удачной продажи.

Теперь посмотрим, что происходит, если есть е-посредник. Он находит продавцов и покупателей, уменьшая число поисковых операций до 10. То же самое и при акте продажи: пять заявлений продавцов поступают к е-посреднику, и он опрашивает пятерых покупателей - итого 10. Экономия времени и усилий обеих сторон очевидна.

Аналогичная методика действует и при контактах продавцов и покупателей, при передаче информации, такой, как кредитные чеки, описания продуктов и цены. Выгоды, которые предлагает е-посредник, практически исключают конкуренцию с ним обычных методов. Это особенно наглядно видно при организации контактов продавца и покупателя на аукционах и биржах. Чем больше покупателей и продавцов удается е-посреднику привлечь на свой web-сайт, тем больше вероятность совершения сделки. Именно поэтому eBay процветает день ото дня.

Важность экспертизы
Интернет-магазин не требует от продавца досконального знания того предмета, который будет выставлен на продажу. Основатели большинства таких магазинов не имели ранее отношения к продаваемым товарам и услугам. Например, Amazon.com с необычайной легкостью переходит от одних товаров к другим. А вот для создания портала (или узла) е-посредника экспертные оценки необходимы. Возьмем для примера SciQuest.com, который выступает посредником между научными лабораториями и производителями оборудования, или PlasticNet.com, связывающий рынок производителей пластмасс и обработчиков, или e-Steel - место встречи продавцов и покупателей стали. Основатели этих компаний глубоко знают предмет и имеют хорошие связи с основными игроками рынка. Без знания проблем конкретного сектора рынка и налаженных контактов просто нельзя стать е-посредником.

Приобретение и сохранение клиентов
Интернет-торговцы для привлечения клиентов обычно используют рекламу и сопутствующие программы. Но "бизнес-бизнес"-покупатели и продавцы не могут полагаться на такие случайные источники информации. Для контакта с клиентом необходим как минимум звонок, а сам процесс акта продажи сложен и долог: надо понять бизнес-процесс, определить правила ведения бизнеса, да и сама система работы e-посредника достаточно громоздка - с ней тоже надо разобраться. В модели "бизнес-бизнес" гораздо сложнее устанавливать связи и не менее сложно их поддерживать. Здесь необходима экспертиза, а стоимость привлечения новых клиентов высока. Все это приводит к более высокой потенциальной прибыли и более жестким требованиям к системам безопасности, чем для сектора "бизнес-потребитель".

"Бизнес-бизнес"- е-посредники: что есть что?
Пытаться сделать все для всех просто невозможно. Тому масса примеров. Так, Nets Inc. была сконструирована как "тенистое место прогулок" для участников контактов "бизнес-бизнес" вдоль различных вертикалей и функций. Одной из фатальных ошибок этого начинающего е-посредника было как раз отсутствие концентрации на определенном содержании. Это не был ни вертикальный, ни функциональный портал, и поэтому он не смог привлечь столько продавцов и покупателей, чтобы создать рынок, достаточно обширный для самоподдерживания, создать своеобразную критическую массу участников.

Е-посредник может и должен специализироваться либо на вертикали вдоль определенной отрасли индустрии или рынка, либо на горизонтали вдоль определенной функции или бизнес-процесса. Именно по этим двум измерениям мир е-посредников делится на два типа - вертикальных и функциональных. Они образуют масштабную сетку, или "стеганое одеяло" электронной коммерции модели "бизнес-бизнес".

Вертикальные е-посредники
Вертикальные е-посредники обслуживают вертикальные рынки или отрасли индустрии. Они поставляют информацию с глубоким анализом конкретного участка рынка и взаимоотношений его участников. Примеры: Altra Energy (энергетика), Band-X (телекоммуникации), Catte Offering Worldwide (мясо и молочные продукты), SciQuest.com (науки о жизни), e-Steel (сталь), Floraplex (цветы), IMX Exchange (закладные), PaperExchange (бумага), PlasticsNet.com (пластмассы). Вертикальные e-посредники обычно начинают свою деятельность с автоматизации и хостинга процесса "сводничества" для вертикали, и только потом к нему добавляется специфическое для этой отрасли содержание.

Вероятность успеха вертикального "е-посредника" возрастает, если выполнены следующие условия:

• покупатели и продавцы сильно разобщены именно в этой отрасли;
• существующая цепь поставок неэффективна;
• удается создать критическую массу ключевых поставщиков и покупателей;
• есть обширные знания специфики отрасли и взаимоотношений в ней;
• создан большой каталог и разработана эффективная методика поиска нужной информации;
• удается включить существующие базы данных продавцов и покупателей.

Одной из очень сложных задач для вертикальных е-посредников является распространение своей деятельности на другие вертикальные рынки, поскольку их экспертные знания и контакты весьма специфичны именно для того рынка, где они работают.

Функциональные е-посредники

Функциональные е-посредники предлагают услуги по автоматизации одного и того же бизнес-процесса в различных областях промышленности. Они до тонкостей знают один из участков на различных вертикальных рынках. IMark.com, например, специализируется на покупке и продаже использованного оборудования. Processor Unlimited - это обратная логистика, MRO.com - поиск контактов в области ремонта и эксплуатации оборудования, Celarix - мониторинг глобальной логистики, BidCom - управление проектами, YOUtilities - управление распределением энергии.

Главная задача функциональных е-посредников - поставлять специфическую информацию для конкретного участка отрасли промышленности. Они ориентированы на менеджеров, которые организуют работу вокруг какой-то конкретной функции, а не отрасли промышленности.

Как стать победителем?
Создатели е-посредников для сектора "бизнес-бизнес" при создании своей инфраструктуры должны руководствоваться рядом ключевых принципов. Вот они.

Выбор механизма
E-посредники используют несколько рыночных механизмов для контактов между участниками. Это может быть выставление фиксированной цены, что характерно для поставок через каталог, или же динамическое ценообразование, как в случае аукционов, биржи или бартера.
1. Механизм каталогов позволяет посредникам зарабатывать деньги, собирая воедино поставщиков и покупателей. Лучше всего он работает в отраслях промышленности, где покупатели и продавцы разделены. Каталог хорош и в том случае, когда поставки идут от известного поставщика по определенным правилам. И, наконец, механизм хорошо работает в ситуации, где запросы предсказуемы, а цены постоянны и резко не меняются. Chemdex, SciQuest.com и MRO.com - примеры e-посредников, продающих по каталогам.

2. Механизм аукционов стыкует запросы продавцов и покупателей иным способом. Лучше всего он работает там, где есть нестандартное оборудование, скоропортящиеся продукты или же услуги, которые по-разному оценивают продавцы и покупатели. Одежда "секонд-хэнд", залежавшиеся или уникальные товары, основные фонды - вот сферы действия аукционов. Примеры: iMark.com продает использованное капитальное оборудование, Adauction.com специализируется на продаже и покупке рекламного пространства СМИ - как обычных, так и электронных.

Модель биржи работает, организуя временные контакты поставщиков и потребителей. Участники бизнес-процесса контактируют друг с другом в реальном времени, торгуются, получают информацию о рыночной цене продукта и в конце концов обо всем договариваются. Биржи наиболее эффективны для предметов потребления. Они работают там, где цены и запросы очень подвижны, поскольку позволяют решить проблему избытков производства и пиковых уровней потребления. Примеры: PaperExchange занимается бумагой, e-Steel - сталью, Altra - энергетикой.

Модель бартерных обменов (хорошо знакомая всем российским бизнесменам) работает не только там, где есть недостаток свободных средств. Используется она и в развитых странах. По бартеру можно предоставлять не только товары, но и заводские емкости и услуги.

Часто е-посредник при формировании рынка старается использовать более одного механизма. Пользователи отдают предпочтение тем е-посредникам, которые не навязывают свое мнение, а предоставляют свободу выбора. Поэтому при создании архитектуры е-посредника надо заранее подумать о той технологической платформе, на которой будет основана его деятельность. Пока же провайдеры поставляют услуги либо каталогов (Ariba, Commerce One, IBM), либо аукционов (Moai Technologies, Dynamic Trade, OpenSite Technolgoies), либо бирж (Trade Technologies) и явно не стремятся создавать многофункциональные платформы.

Проблема курицы и яйца
Итак, как говорилось выше, созданная е-посредниками добавочная стоимость возрастает нелинейно с числом участников. Поэтому главная задача любого е-посредника - максимальный захват рынка. Чтобы показать свою эффективность, посреднику надо набрать много пользователей, а для привлечения пользователей нужно продемонстрировать свою эффективность. Проблема из разряда "что появилось раньше - яйцо или курица?".

Чтобы разорвать этот порочный круг, приходится идти на определенные жертвы. Все наиболее успешные Интернет-компании на первом этапе работают себе в убыток с единственной целью - захватить рынок. Причем параллельно надо привлекать и продавцов, и покупателей. Priceline.com, к примеру, прежде всего старалась привлечь покупателей авиабилетов путем снижения цен (подробнее см. статью в следующем номере "Квантовая механика торговли"). После того как компания набрала много покупателей, стало гораздо легче привлекать и продавцов - авиакомпании.

Дорога ложка к обеду
В какой момент стоит е-посреднику выходить на рынок? Выбрать удачное время - это искусство. Как говорил поэт (правда, по другому поводу), "сегодня - рано, послезавтра - поздно, значит, завтра". Ранний выход на рынок помогает приобрести опыт и привлечь клиентов, но долгий путь до прибыли может истощить ресурсы компании. Один из рецептов успеха рекомендует делать все постепенно: начинать с информационного портала, ориентированного на поставку информационных услуг, и переходить к другим услугам по мере накопления клиентуры.

Решать конфликт управления каналами
Традиционные посредники вначале относились к е-посредникам с откровенной неприязнью из-за ухода к ним клиентов, снижения цен на услуги и неприкрытой угрозы институту обычного посредничества. Однако стоит попробовать превратить врага в союзника: е-посредники могут строить свою деятельность под лозунгом не конкуренции, а партнерства. Другими словами, е-посредники способны расширить сферу деятельности традиционных посредников. Такой союз особенно эффективен для отраслей промышленности, где запрос и предложение меняются непредсказуемо. Чтобы избежать резкого падения цен, е-посредники могут предложить клиенту не только товар, но и целый набор сопутствующих услуг - надежность поставок, их скорость и качество. Кроме того, возможности е-посредников позволяют организовать "виртуальные локальные рынки", где будут встречаться и общаться давние партнеры, хорошо знающие друг друга.

Расширять спектр предложений
Поняв, что аудитория - главное для е-посредника, необходимо понять и другое - расширение спектра услуг, глубины и широты сотрудничества - лучшее средство для привлечения новых клиентов и удержания старых. Достигается это предоставлением новых услуг, например: ИТ-услуги - системная интеграция и хостинг; финансовые услуги - реализация оплаты, анализ кредитования; услуги логистики - доставка, хранение, инспекция; услуги по гарантиям от рисков. Так, компания Skyway предлагает управление цепью поставок, PaylinX - серверы для оплаты услуг, eCredit.com - кредитный анализ, а Usinternetworking - ASP, услуги по поставке приложений. Все дополнительные услуги помогают извлекать и дополнительную прибыль даже на существующей клиентской базе.

Управлять ростом и расширением сферы деятельности
С течением времени е-посреднику неизбежно придется расширять избранную вначале сферу деятельности. Векторы роста идут по четырем ключевым направлениям - горизонтальное, вертикальное, вектор предложений и вектор механизмов. К примеру, e-Steel как вертикальный е-посредник специализируется в стальной индустрии, организуя процессы закупок и поставок. Используются механизм обмена и аутсорсинг в сфере логистики. Горизонтально e-Steel может расширяться, добавляя к своим услугам логистику или сервис по возврату инвестиций. Для расширения бизнеса вертикально есть сфера процессов упаковки. Можно добавить еще службу кредитного анализа или реализации. Выбор стратегии расширения должен базироваться на знании особенностей своей клиентской базы, четких оценках перспектив ее роста, на возможностях работы новых механизмов со старой клиентской базой. Расширение - не самоцель, оно должно работать на приобретение новых клиентов и ускорять рост компании.

Умение предвидеть эволюцию
Вот что произойдет в ближайшие один-два года с е-посредниками:

• все увеличивающиеся отдачи будут выводить на первое место одного-единственного посредника, быть вторым недостаточно;
• расширяя сферы своей деятельности, е-посредники в конце концов обнаружат проблемы с расширением в далекие друг от друга вертикали, поскольку конкуренция их основана на глубоком знании ситуации и связей в конкретном регионе. Расширение будет происходить более сдержанно и обдуманно;
• вертикальные е-посредники будут образовывать сеть своеобразных альянсов между вертикальными и горизонтальными е-посредниками. Каждый из них обладает глубокими знаниями по определенному направлению (горизонтальные - по горизонтали, это, например, функциональная экспертиза, транспортировка или упаковка, а вертикальные - в определенной области промышленности, к примеру, все о стали или бумаге), и они будут дополнять друг друга. В таких альянсах вертикальные е-посредники обычно контролируют связь с потребителями;
• крупные фирмы-производители программного обеспечения (software - ПО) будут стремительно расширять сферу деятельности. Сейчас они концентрируются в трех областях по разным рыночным механизмам - ПО для транзакций (Ariba и Commerce One), ПО для аукционов (Moai и OpenSite) и ПО для биржи (Tradex). Все границы между таким функциональным делением будут рушиться, и нас ждет бум слияний и альянсов между крупными ПО-фирмами;
• модель е-биржи будет существенно расширяться, ее участники усложнят свою деятельность и повысят ее эффективность; е-посредники начнут предлагать такие услуги, как форвардные контракты и опционы;
• первые поколения электронных торговцев в секторе "бизнес-бизнес" фокусировались на каталогах, аукционах, биржах и аутсорсинге. В будущем аутсорсингом смогут заниматься только самые крупные корпорации;
• возникнут новые "мета-е-посредники", делящие между собой инфраструктуру и услуги. Хотя вертикальные е-посредники не будут объединяться полностью, они вполне могут иметь общие вспомогательные службы и структуры. Один функциональный е-посредник может объединиться и сотрудничать одновременно с несколькими вертикальными е-посредниками;
• е-посредники будут все больше заниматься предметами потребления, поскольку традиционным формам торговли все труднее будет конкурировать с мощными информационными возможностями и функциональностью е-посредников.

Анализ развития рынка на этой стадии представляет собой цепь предположений и допущений, поэтому к нему надо относиться с некоторым снисхождением. Но последние успехи таких "бизнес-бизнес"-е-посредников, как VerticalNet или Ariba, говорят о том, что у этого рынка колоссальное будущее.