|
|
Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru |
||
Rich-media: будущее баннерной рекламы?Is Rich Media Too Rich?
Технологии баннерной рекламы Как известно, баннер представляет собой графическое изображение определенного размера, несущее некое смысловое содержание и связанное гиперссылкой с конкретным URL'ом в Интернете. Еще совсем недавно баннермейкер был сильно ограничен в своем стремлении донести до потенциального потребителя рекламы как можно больше полезной информации: поддерживался формат JPEG и такой же статичный GIF стандарта 87а. Позже появился новый формат графики для Web - PNG (Portable Network Graphics), который позволял использовать достаточно большое количество цветов и выдавал при этом маленький исходный размер файла. Однако в то время баннерная реклама как основополагающее средство сетевого рекламного процесса уже не могла ограничиваться только маленькими размерами изображения: назревает практическая необходимость появления динамики в рекламе. Разработанный CompuServe стандарт GIF89a, позволяющий применять технологию чередования кадров, предоставлял рекламному дизайнеру широкие возможности по работе с анимационными роликами. Технология анимационного GIF'а в несколько раз повысила информативность баннера, сделала рекламные носители динамичными и легко запоминающимися. Эти критерии гораздо больше привлекали внимание пользователей, тем самым повышая эффективность отдачи от рекламных кампаний. Но жизнь не стояла на месте: появлялись новые технологии, Интернет менялся, менялись сами пользователи, а заодно - и их требования к рекламе в Сети. Простая цикличность фреймов рекламного изображения вскоре стала давать и обратный эффект: все чаще и чаще стали появляться баннеры с интенсивно мигающими, резко двигающимися и прыгающими элементами, что, само собой разумеется, мало кому нравилось. Кроме того, появилась мода на ОС-бутафорию в контексте представления рекламной информации: почти каждый уважающий себя дизайнер считал обязательным включение в визуальную структуру баннера псевдо-кнопок управления операционных систем, полос прокруток, ниспадающих системных меню, пиктограмм, курсоров и т.д., и т.п. Можно представить, каков был показатель CTR (Click-to-Ratio) таких баннеров на начальной стадии данной моды (и развития баннерной рекламы вообще)! Но именно только на начальной стадии. Скоро пользователь понял, что его обводят вокруг пальца, предлагая немножечко прокрутить вниз системное окошко с прикольным анекдотом или ввести свой знак Зодиака для ознакомления со свежим гороскопом. К сожалению, даже сегодня многие дизайнеры (или люди, придумывающие сюжет баннера) этого не понимают и продолжают с упрямством конвейера "лепить" ложные ОС-ориентированные баннеры. Возможно, делается ставка на новичков - людей, которые в Интернете всего 2-3-й раз в жизни и, разумеется, еще не освоили всех премудростей и "подводных камней" http://www. Но люди, считающие подобных пользователей основными потребителями рекламируемого таким образом контента, не учитывают одной банальной истины: разозлив человека, они делают его умнее. Однако, на мой взгляд, повальный бум на использование ложных ОС-элементов имел и положительную сторону, так как приблизил определенные круги людей к гениальной мысли о том, что пользователю нужна РЕАЛЬНАЯ интерактивность. Что такое Rich-media? Несомненно, какая бы она ни была, интерактивность между теми, кто дает рекламу, и теми, кто является ее потенциальным потребителем, существенно могла повысить такие показатели, как CTI (Click-to-Interest), CTB (Click-to-Buy) и, естественно, CTR. Даже если такое взаимодействие осуществляется на невербальной основе, а именно - посредством программного обеспечения. Разработчики, лишь углядев, какая финансовая выгода им светит, ринулись разрабатывать новые Web-ориентированные технологии и между делом интегрировать существующие интерактивные механизмы с развивающимися сетевыми рекламными процессами. В результате появилась система механизмов, на английском емко и лаконично нареченная Rich-media, а у нас получившее довольно расплывчатое понятие "интерактивных web-технологий" (также существуют и иные определения). Rich-media представляла собой набор программных средств, обеспечивающих полное взаимодействие рекламодателя (на уровне серверных приложений) и потребителя рекламы. И все это в одном-единственном баннере! Rich-media-механизмы принято делить на три вида: Java, Flash и CGI. Далее более подробно остановимся на каждом их них. - Java-баннеры По сути, Java-баннеры представляют собой обычные Java-апплеты, встраиваемые в HTML-документы. Чтобы такой баннер корректно отображался в браузере пользователя, необходима специальная программная надстройка (plug-in), которая на сегодняшний день входит в состав всех современных программных пакетов для работы в Интернете. Большими функциональными возможностями Java-баннеры не обладают (простейшая манипуляция объектами, редактирование отдельных элементов, чувствительность к поведению пользователя - щелчок мышью, нажатие клавиши на клавиатуре и пр.), однако нередко требуют много времени на загрузку (ввиду неуемного стремления многих разработчиков Java-баннеров "напичкать" свой рекламный носитель всякого рода "примочками"), в связи с чем многие Интернет-пользователи просто-напросто выключают опцию поддержки Java-апплетов в браузере. Практика показывает, что преобладающее количество Java-баннеров - на игровую, развлекательную тематику. К примеру, самый первый Java-баннер от компании Hewlett-Packard позволял пользователю сыграть в пинг-понг в пределах рекламного носителя. Такой подход, безусловно, повышал интерес Интернет-аудитории к сетевой рекламе как таковой, но, несмотря на достаточно высокий элемент интерактивности, основополагающие задачи, стоящие перед рекламодателем в определенном сегменте рынка, - социологические исследования, опросы клиентов, проведение рекламных и PR-акций с целью привлечения потребителей, а главное, комфорт в процессе взаимодействия с людьми, - с помощью Java-технологии выполнены не были. - Flash-баннеры Технология Flash Shockwave, разработанная компанией Macromedia, в корне изменила представление и пользователей, и рекламодателей в отношении интерактивного баннера. Возможности новой технологии были необычайно широкими и позволяли потребителю взаимодействовать с Flash-баннером так, как ему (потребителю) было нужно. Управление звуком (предопределенные звуки и Streaming Sound, загружаемые со стороны сервера по мере необходимости), возможность использования не только растровой, но и векторной графики, вставка форм ввода и обработки информации и последующего ее отправления рекламодателю, высокая чувствительность к манипуляциям мышью и клавишами клавиатуры, возможность динамического изменения графического и текстового содержания баннера, организация полностью настраиваемой самим пользователем навигации по различным ссылкам - это далеко не весь перечень функциональных возможностей Macromedia Flash. Казалось бы, идеал достигнут: чего больше можно ожидать от рекламного баннера? Но разработать новую технологию - это одно, а убедить пользователя перейти на нее - совершенно другое. По словам Мариуса Меланда, аналитика Forbes.Com, в первое время после появления технологии Macromedia большинство наиболее популярных Интернет-служб и контент-серверов США (включая таких гигантов, как портал Yahoo!) отказались поддерживать новый формат рекламных носителей, мотивируя это тем, что переход на такую технологию, как Flash, вызовет недовольство пользователей, столкнувшихся с проблемой отображения подобной рекламы. Проблема содержала два основных аспекта: поддержка Macromedia Flash браузерами и психология пользователя. Первый заключался в том, что при загрузке веб-страницы, на которой содержался Flash-ролик, взору пользователя представлялось небольшое окошко, которое гласило что-то типа: "Ресурс, который вы хотите просмотреть, содержит компоненты Macromedia Flash". Далее предлагалось установить программу-интерпретатор с веб-сервера компании-разработчика на компьютер пользователя. И вот здесь актуализируется второй аспект данной проблемы - психология восприятия пользователем необходимости установки дополнительного ПО на свой компьютер. Во-первых, переход на новые технологии (какими бы они ни были совершенными) по-прежнему вызывает у многих недовольство (основные аргументы против перехода следующие: "что мне лично даст этот Flash, если я знаю два десятка сайтов, которые я посещаю и безо всякой рекламы?", "если здесь нужна установка дополнительного ПО, лучше я подыщу другой сайт", "переход на технологию, подобную Flash, потребует дополнительных ресурсов для моего компьютера", "завтра придумают еще что-нибудь более эффектное и мне снова придется пичкать свой браузер модными штучками", "я боюсь устанавливать ПО из Сети, а на лицензионную программу у меня нет денег"). Во-вторых, загрузка Flash-баннеров требует определенного времени, тогда как множество пользователей Сети (особенно в развивающихся странах, в том числе и в России) считают каждую минуту своего пребывания на просторах WWW на вес золота. В-третьих, постепенно перед потребителем сетевой рекламы вырисовывается практическая необходимость перехода к широкополосному доступу. Многие не имеют возможности или не видят необходимости в такой, надо сказать, дорогостоящей перемене. По оценке исследовательской компании Jupiter Communications, 77% пользователей Интернета в 2003 году все еще будут входить в Сеть используя коммутируемые линии. Все вышеперечисленное можно в какой-то мере назвать предрассудками, однако с мнением и желанием пользователей необходимо считаться и стараться на практике показать, какие перспективы открываются перед ними в случае перехода на новую технологию. А излишняя самоуверенность рекламодателя в данном случае может привести к тому, что пользователь нажмет кнопку отмены на инсталляционном окне Macromedia Flash и в результате не увидит рекламного объявления. - CGI-баннеры CGI-баннеры, с точки зрения дополнительных требований к ПО компьютера пользователя, представляют оптимальный вариант для консервативных или недоверчивых потребителей. Чтобы просмотреть такой баннер, пользователю не нужно устанавливать никаких plug-in'ов, а время, требуемое на загрузку CGI-баннера на странице, сведено к минимуму. CGI-баннер представляет собой традиционное графическое изображение в формате JPEG, GIF или PNG, но в отличие от простого баннера, состоит он из нескольких объектов: часть которых - графика, часть - интерактивные формы. Причем формы самые что ни есть настоящие. Не псевдо-полосы прокрутки и ниспадающие системные меню, а реальный набор функций, позволяющий пользователю взаимодействовать с рекламодателем. Другими словами, CGI-баннер - это группа обычных HTML-тэгов, наряду с графическими объектами, реализующих интерактивные механизмы. Итак, никаких требований к программному обеспечению и времени загрузки. Но что тогда могут предложить CGI-баннеры взамен? А предложить они, честно говоря, могут достаточно много: организация навигации по баннеру (пользователь самостоятельно выбирает пункт назначения по конкретной ссылке), занесение информации, проведение всевозможных анкетирований, опросов и голосований, вывод запрошенной пользователем информации прямо из кода баннера и многое другое. Проблема выбора Возникает вполне закономерный вопрос: почему не CGI-технология в аспекте Интернет-рекламы сегодня пользуется такой популярностью, а Flash (Java-реклама, по сравнению с остальными элементами Rich-media, сегодня распространена весьма мало)? Одни полагают, что причиной тому является по-прежнему слишком большое количество фальшивых CGI-баннеров в Сети: однажды "клюнув" на якобы интерактивные элементы рисованного баннера и не найдя на конечном ресурсе никакой полезной информации, у пользователя сформируется явно выраженное негативное отношение к подобным уловкам, и он в следующий раз не обратит внимание на настоящий CGI-баннер. Другие считают функциональные возможности CGI недостаточными и малоэффективными. Третьи относятся к разряду непреклонных новаторов, которые, лишь появится что-либо новое в мире информационных технологий, безоговорочно отдают свое предпочтение перспективе "ноу-хау". На самом деле, каждое из этих мнений имеет право на существование. Беда в том, что преобладающее число рекламодателей сегодня мало задумываются о конечном результате подобных нововведений. Сравнивая CGI и Flash-технологию в Интернет-рекламе, можно провести следующую аналогию. Издревле человек стремился к красивому, закрывая глаза на некоторые жертвы, на которые ему приходилось идти. То же самое и с баннерной рекламой: соотношение "красота-функциональность" рекламного носителя определяется людьми, исходя из индивидуальных предпочтений пользователя, а также поставленных перед рекламодателем задач и выбранной рекламной стратегии. Если делать ставку на обеспеченную часть Интернет-аудитории или на "продвинутых" специалистов в области современных web-технологий, то на передний план выступает эстетическая сторона - пусть лучше наша реклама будет более наглядной и эффектной (что, несомненно, привлечет пользователя), но потребует дополнительных условий для визуализации, чем простой и невзрачной, однако не вынуждающей пользователя мучиться с установкой специального ПО. Такой подход сегодня широко распространен и это на самом деле несколько удручает. С одной стороны, рекламодатель изыскивает все возможности, чтобы более убедительно и красиво преподнести свой товар или услугу потребителю. С другой - автоматически делает себе антирекламу, порой без всяких на то оснований, исследования рынка и целевой аудитории, переходя на новые технологии. Такое невнимательное отношение к своему потребителю основывается на полной уверенности в том, что та часть аудитории, которая в силу различных обстоятельств не хочет или не может перейти на использование последних технологических достижений, является, во-первых, минимальной, во-вторых - малоперспективной. Дабы не быть голословным, приведу один практический пример. Как известно, наиболее популярными и используемыми на сегодня браузерами являются MS Internet Explorer и Netscape Navigator. На Западе более или менее применяются также Opera, WebTV и AOL. Существует огромное количество исследовательских групп, занимающихся сбором статистической информации по наиболее популярным браузерам. Открываются различные Интернет-сервисы, позволяющие получить подробный отчет об использовании ПО для просмотра веб-страниц в зависимости от географического расположения, социального статуса и многим другим критериям. Однако этими возможностями сегодня многие пренебрегают, руководствуясь, в основном, абстрактными цифрами типа "В России 80% пользователей используют MSIE, 18% - NN и 2% - Opera". И начинают открывать проект за проектом в Интернете, предлагая своим пользователям сервис, полностью доступный только в браузере от Билла Гейтса. В итоге та часть аудитории, которая не использует данное ПО, не сможет насладиться всем спектром услуг, предоставляемых такой организацией. А где гарантия, что среди тех 80% пользователей окажется хоть треть действительно заинтересованных и готовых к взаимовыгодному сотрудничеству лиц? Кто виноват, что происходят такие противоречия между желаниями и потребностями рекламодателей и пользователей? Ответить на этот вопрос однозначно нельзя. Многие компании, стремительно ворвавшиеся в последние годы в сферу Интернет-технологий, начинают понемногу забывать о традиционных, оффлайновых средствах привлечения потребителя, воздействия на его мотивацию, продвижения своих товаров и услуг - все то, что они делали (и, скорее всего, продолжают делать) до знакомства с Интернетом. Почему-то считается, что Интернет - это некий вакуум, обособленный от внешнего мира непробиваемой стеной, как бы говорящей о том, что по ее обе стороны находятся совершенно чуждые друг другу, противодействующие стороны. Как Пушкин сравнивает Онегина и Ленского ("...Как лед и пламень, как стихи и проза, как волна и камень..."), так и здесь у многих рекламодателей изначально сформировывается слишком противоречивый, порой чрезвычайно некорректный образ виртуального мира под названием Интернет. Спрашивается, кто тому виной? Возможно, сами компании, решившие расширить свой сбыт за счет новомодного Интернета, возможно, неквалифицированные ИТ-специалисты, неверно истолковавшие директорам фирм концепцию Сети, возможно, наш российский менталитет... Но в любом случае в первую очередь в проигрыше от непродуманных рекламных действий в Интернете остаются не потребители рекламы, а сами рекламодатели. Непродуманность рекламных мероприятий (ставка лишь на Интернет-технологии, без подключения дополнительных средств воздействия на потребителя из традиционного рекламного бизнеса), отсутствие исследований целевой аудитории Сети ("пусть ВСЕ увидят нашу рекламу!"), плохая постановка целей и задач рекламы в Интернете ("продать? показать? привлечь? заинтересовать? повысить имидж?"), недостаточно ясное представление положительных и отрицательных сторон применения технологических инноваций в своей рекламной кампании ("если этот самый Flash сейчас такой модный, значит мы и будем его использовать") - вот список наиболее актуальных для современного Интернет-рекламодателя проблем. К счастью, в отношении коммерческих структур, деятельность которых была изначально направлена на Интернет-рынок, этот список заметно упрощен и сокращен. Хотя и не для всех. Подобные ошибки в основном характерны для мелких Интернет-проектов, чьи руководители зачастую ограничиваются банальным опросом посетителей у себя на сайте, искренне полагая этот шаг "социологическим исследованием". Но слава Богу, не на них держится и не благодаря им преображается сегодня Интернет. Например, крупнейшая поисковая система и портал в США AltaVista сравнительно недавно начала поддерживать Flash-баннеры. Почему это не было сделано сразу же после появления данной технологии, ясно как день: нельзя рисковать и долей процента своих постоянных пользователей, клиентов, партнеров. Нужно сперва узнать, как конкретное нововведение отразится на их поведении. В российской части Сети Rich-media не очень сильно распространено (по сравнению с Западом), однако все больше набирает обороты. RLE поддерживает Flash, Java и CGI, многие рекламные площадки также размещают у себя такую рекламу. Тем не менее, тот же Яndex не спешит переходить на Flash или Java. И причина тому - явно не отсутствие возможности приобретения технической базы для таких показов, а, видимо, неуверенность в том, что число пользователей после такого нововведения не уменьшится. Будущее баннерной рекламы за Rich-media? Не хочется в этой части статьи заниматься прогнозами на будущее, тем более, что автор имеет субъективное мнение по поводу некоторых типов Rich-media. Однако уверенность многих в скором воцарении Flash на троне средств баннерной рекламы практически ничем не обосновано, так как, во-первых, нет гарантий, что не сегодня-завтра появится нечто более совершенное, чем Flash, во-вторых, при возрастающем желании рекламодателя преподнести свой товар наиболее эффектно степень негативного восприятия Flash-рекламы пользователем остается по-прежнему высокой. Что касается CGI как наименее ресурсоемкого средства Rich-media, эта технология может стать на одну ступеньку с Flash при двух условиях: если Консорциум W3C примет единый стандарт HTML, который будет поддерживаться абсолютно всеми браузерами (что позволит при помощи CSS представлять CGI-баннеры в более привлекательном виде); если рекламодателям наконец разъяснят все тонкости этой технологии и составят соотношение "плюс-минус". По поводу Java-рекламы можно сказать, что в сознании более или менее разбирающихся в информационных технологиях людей такие баннеры навсегда останутся ничем иным, как простыми апплетами (а это, вероятно, долгая загрузка, отсутствие оформительских изысков (как альтернатива первому), небезопасность данных и пр.). А "простой" рекламодатель просто не заметит Java-технологию на фоне стремительно развивающегося, по мнению многих аналитиков, Macromedia Flash. |
|
 |
 |
2000-2008 г. Все авторские права соблюдены. |
|
 |
|
