Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

На данный момент мультимедийная реклама находится в состоянии непрерывного роста уже в течение 18 месяцев.

Действительный размер этого роста зависит от конкретной компании. В январе 2002 года согласно сведениям Nielsen//NetRatings' AdRelevance на долю мультимедийной рекламы приходилось лишь 1,5% всей рекламы в сети. К октябрю исследовательские компании оценивали это соотношение уже в 7,5%. Еще позже обзор около 1000 издателей, проведенный Nielsen//NetRatings и Dynamic Logic, выявил, что доля рекламодателей, пользующихся услугами мультимедиа-рекламы, выросла с 1,7% по данным на первый квартал 2002 года до 7,9% в первом квартале 2003 года.

Что касается клиентов DoubleClick, то мультимедийные решения в сфере рекламы заняли еще более прочную позицию. За период первого квартала 2003 года их доля составила 27,8% - против 17% годом ранее. Аналогично Bluestreak сообщает, что мультимедийная реклама заняла около 25% от общего количества, притом, что в конце 2001 года эта цифра едва дотягивала до 4%.

Так где же потолок роста этого вида рекламы? Конечно, точно сказать не может никто, но в общем-то понятно, что “мультимедиа-реклама” в обозримом будущем не станет синонимом “рекламы в интернете”.

“По моим оценкам мы остановимся на рубеже 40%, просто потому, что есть огромное количество всяческих микрокнопочек и ссылок (на спонсоров, например), которые суть текст,”- сказал Эрик Пикард (Eric Picard), соучредитель компании Bluestreak и ее руководитель группы управления продукцией. “Но я бы взял на себя смелость утверждать, что любая реклама, имеющая размер 468 на 60 пикселей и больше, будет в конечном итоге мультимедийной.” В то же самое время те технологии, которую мы обобщенно называем “мультимедиа-рекламой”, утратили “фактор неожиданности”. Пикард считает так: ”Новизна мультимедиа-рекламы поизносилась. Она повсюду, но сейчас, когда первое впечатление прошло, мы видим, что возложенные на нее надежды свое оправдали.”

Под неусыпным вниманием ученых, неустанно ищущих все новое, мультимедиа-реклама вступила в фазу простого количественного роста и общепризнанности, совершая “постепенную революцию” без феерверков.

Не все, однако, так спокойно в мире мультимедиа – возможности и достойные проблемы все еще имеются в изобилии.

Сделка DoubleClick и Macromedia

Сейчас, когда стало очевидным, насколько эффективна может быть мультимедиа-реклама, компании вовсю прикладывают усилия для того, чтобы сделать ее еще лучше. Расширение рекламной платформы DART фирмы DoubleClick при участии компании Macromedia стало крупнейшей новостью в этой области за последнее время.

DoubleClick в основном хранит молчание по поводу специфики этой платформы, но ожидается, что она будет обладать возможностью отслеживать множественные события во Flash и других видах мультимедиа-рекламы, как часть проектов DART для издателей и рекламодателей. Кроме того, скорее всего будет упрощено размещение рекламы в сети, будет необходимо использовать только один сервер вместо двух (одного для баннеров, а другого для мультимедиа-рекламы). Выдвинуто предположение, что это приведет к падению спроса на продукты менее крупных компаний, таких как Eyeblaster и Unicast.

“Менее крупные мультимедиа-компании будут вынуждены вступить в борьбу для того, чтобы выжить,” – говорит Нат Эллиот (Nate Elliott), аналитик по проблемам спроса и рекламы фирмы Jupiter Research. “Macromedia и DoubleClick пытаются создать инструмент, который бы смог эффективно использовать все виды мультимедиа-эффектов.”

Размещение подобного продукта на рекламном сервере, который уже использует большинство специалистов по маркетингу и на который уже ссылается большая часть сайтов, предоставит такие удобные возможности, которым более мелкие независимые компании просто не смогут ничего противопоставить.

Видео: сделайте круглые глаза

Еще одна область, которую изменили мультимедийные технологии – это видео, которое вполне может обеспечить некоторый краткосрочный успех тем рекламодателям, которые готовы вложить в это деньги. Недавнее исследование Jupiter Research показало, что аудитория он-лайн видео-рекламы в некоторых случаях в несколько раз больше, чем аудитория телевизионных шоу. Видео-реклама может появляться в различном виде, включая ролики (как на телевидении), запускающиеся до или во время воспроизведения какой-либо видеоинформации, как это сделано, например, на ESPN.com. Прочие возможности видео-рекламы включают в себя размещение ссылок на сайт производителя и адресов электронной почты.

“Качество информации важно и оно налицо,” – говорит Эллиот из Jupiter Research. “Скажем, у вас есть крупная телевизионная сеть, и спортивные объединения размещают там качественные он-лайн материалы. Это создает поле деятельности для маркетологов.”

Распространение широкополосных каналов приведет к тому, что видео-реклама станет более конкурентоспособной, поскольку она требует передачи файлов большого размера. В самом деле, широкополосные каналы создают минимум проблем компаниям, занимающимся мультимедиа-рекламой. 39 миллионов американцев, 13% населения, выходят в Интернет через широкополосные каналы – рекордное количество на данный момент по сведениям NetRatings. Доля пользователей, обладающих широкополосным выходом в сеть, выросло за год до 49%, тогда как доля пользователей с медленными каналами связи уменьшилась до 12% за май 2003 года.

Качество рекламы все еще печальное

Но чтобы как следует использовать улучшенные средства управления кампаниями, лучший видеоконтент и расширение числа пользователей с широкополосным соединением маркетологам предстоит еще много работать над качеством объявлений и восприятием пользователей. “Людям должно быть стыдно, что они не используют возможности Flash-технологии прямо сейчас так, как они могли бы это делать,” – говорит Пикард. “Я вижу отдельные проблески, но они не объединяются в единый огонь, в котором бы выплавилась более совершенная реклама.” Пикард говорит, что творческие работы, которые выполняются сейчас, нисколько не лучше, чем несколько лет назад, когда доступные сейчас средства не были даже близкой перспективой. Хуже того, навязчивая мультимедиа-реклама невысокого качества испортила репутацию всему сектору он-лайн рекламы.

“То, как используется эта реклама, не может не вызывать опасений,” – говорит Эллиот. “Реклама занимает огромные участки страниц на 8-10 секунд, иногда дольше. У нас есть сведения, что пользователям он-лайн реклама не нравится больше, чем любая другая. И это восприятие и создается такой вот рекламой.”

Можно ли спасти мультимедийную рекламу от себя самой? Это зависит от того, начнут ли рекламодатели вкладывать время и деньги в создание действительно качественной мультимедиа-рекламы, однозначно соответствующей своему содержанию, вместо того, чтобы отделываться решениями, которые просто бросаются в глаза.

“Мы понимаем, что есть ряд технологий, позволяющих занять хоть весь экран и заставить его мигать, но мы уже должны заглядывать дальше,” – говорит Дэвид Глаз. “ Он-лайн реклама находится сейчас в “переходном возрасте”; технология достигла такой степени развития, что вносить усовершенствования путем лишь технического улучшения становится все сложнее и сложнее.”

Поскольку мультимедиа-реклама становится теперь просто еще одним инструментом, рекламодателям и рекламным агентствам нужно находить новые пути развития. Недостаточно использовать все самое новое, самые яркие технологии – реклама должна действительно о чем-то сообщать и быть эффективной. Это может прозвучать банально, но возврат к таким старомодным целям – это, видимо, то, чего не хватало все это время.