Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Несмотря на резкий рост контекстной рекламы, рынок рекламы в Интернете в привычном понимании образуют, главным образом, услуги размещения баннеров на самых популярных сайтах (рекламных площадках). Причем в половине случаев используются технологии rich-media — активные графические элементы, которые могут отрабатывать сценарии, в том числе осуществлять интерактивное взаимодействие с пользователем еще на стороне рекламной площадки, использовать звук и видео. «Богатая медией реклама» — еще не золотая жила, но дает более половины дохода агентствам рекламы в Интернете.

Принцип «лучше один раз увидеть...» по отношению к технологиям rich-media вполне работает. Они достаточно разнообразны — знакомству с ними можно полностью посвятить восьмичасовой рабочий день. Для начала достаточно просмотреть пару наиболее информативных галерей примеров (из зарубежных рекомендуется www.eyeblaster.com/WebSite/Gallery.htm, из отечественных — frontline.ru).

К основным видам rich-media относятся несколько типов носителей, технологии которых могут комбинироваться:

• рекламные носители, которые могут всегда оставаться в зоне видимости пользователей;
• рекламные блоки, которые могут создать систему навигации и поиска, не ограничивающуюся только сайтом рекламодателя или рекламной площадки;
• баннеры, которые имеют заложенный механизм увеличения информационного поля носителя: увеличение баннера («расхлопывание» окна), пролистывание информации или вывод дополнительных окон при разных условиях и в разных режимах (впереди веб-страницы или позади нее, на весь экран или на его часть).

Единственное ограничение для создателей rich-media – максимальный размер баннера в 25 Кбайт.

Это самоограничение возникло как эмпирическое правило – элемент rich-media не должен более чем вдвое превышать размер двух обычных баннеров, чтобы сохранять сравнимое количество просмотров. Разработчики начинали с дразнилок, призванных инициировать первоначальное внимание к баннеру (что достигалось обычно путем выхода мультипликации за границу стандартного баннера). В конце 2002 года двум разработчикам (одной компании в США и одной в России) удалось создать формат видеоносителя, который также укладывается в названное ограничение. В данном случае речь идет о «псевдовидео», но глаз этого совершенно не замечает за счет специальной технологии. Зато оно весит в контейнере из флэш-программы столько же, сколько обычная «флэшка» — порядка 30 килобайт.

Это фактически десятикратный скачок — все потенциальные рекламодатели прежде боялись огромного размера файлов видеорекламы (250~350 Кбайт), даже если интернет-ролик в фоновом режиме подгружался во время просмотра пользователем страницы. Однако данный пример все же не имеет отношения к основному пафосу настоящей заметки, которым является возрастающая интерактивность rich-media.

Приз зрительским симпатиям

Более всего интересны новости, касающиеся интерактивной рекламы. Именно они лучше других отвечают на вопрос, а чем можно вознаградить пользователя за просмотр рекламы?

Современная телевизионная реклама, как показал последний фестиваль рекламы «Каннские львы», пытается вознаградить своего зрителя юмором и спецэффектами (а фактически — больше и нечем). Однако интернет-реклама может вознаградить зрителя и еще больше — интересным взаимодействием с ним. Современные элементы rich-media умеют обеспечить подписку на список рассылки, посылку заявки, занесение сайта в закладки, прослушивание аудиозаписи, участие в играх, лотереях, конкурсах. Осенью 2002 года агентство Promo.ru представило пример такого баннера, который в конце того же года получил главный приз в номинации «Позади баннера» на XII Московском международном фестивале рекламы. В промо-акции по продвижению нового тарифа МТС «Санни» в качестве рекламного баннера выступал интерактивный «Органайзер свободного времени» (organizer.promo.ru). На основании введенных пользователем данных он выдает рекомендации, куда можно сегодня поехать, чтобы заняться спортом, поужинать или, скажем, потанцева ть в ночном клубе. С ним можно не без пользы для себя заниматься до одного часа, а ведь это всего лишь баннер, заменивший на сайтах уже приевшиеся транспаранты-картинки.

Rich-media позволяет, к примеру, сделать и так, чтобы реклама конференции специалистов по желанию пользователя выводила на принтер ее программу. А вот самый интересный пример в этом жанре конца 2002 года. Как известно, в августе 2002 года введена в действие «Скоростная транспортная система», включающая электропоезд «Аэроэкспресс», который каждый час следует по маршруту, соединяющему Павелецкий вокзал Москвы с международным аэропортом Домодедово. В ноябре начался новый этап рекламной кампании данной системы в Интернете, в которой была применена следующая новация. Агентство Promo.ru разработало рекламный баннер, в котором непосредственно по ссылке с ролика можно распечатать информацию с расписанием «Аэроэкспресса». Прежние графические баннеры позволяли по нажатию на них разве что перейти на другой сайт. Баннеры нового поколения могут реализовывать сценарии.

Тук-тук, Нео

Рич-медиа появились не только по причине того, что привычными баннерами не удавалось оперировать с тем же успехом, что и раньше. Это понятно уже из ответа на вопрос «кому порекомендовать rich-media?»

Самое очевидное применение rich-media – конечно, брэндинг. Достучаться, удивить, запомниться в Интернете сейчас нелегко без применения rich-media. Его технология особенно хороша, когда надо рекламировать товар, свойства которого можно показать на виртуальной модели. Например, красивый мобильный телефон или дом эксклюзивного дизайна. Иными словами, когда рекламируется вещь, основные преимущества которой можно увидеть, не вникая в детали. Во время написания этой статьи с помощью rich-media начал рекламироваться пентхауз в Москве стоимостью полмиллиона долларов. Если эта кампания увенчается успехом, то она войдет в примеры многих статей об интернет-рекламе, но нам она важна как пример rich-media для «rich-публики».

Поскольку rich-media позволяет вовлечь человека в процесс, на базе этой технологии можно удачно делать масштабные акции. «Виртуальный салют» в честь рекламы тарифа «Джине», организованный агентством BTW в декабре 2002 года, запомнился многим именно потому, что почти нет других подобных примеров в русскоязычной сети.

И, очевидно, можно рекомендовать rich-media тем, кто по каким-то причинам не хочет делать сайт. Интернет уже давно требует комплексного подхода к проведению рекламных кампаний, но именно его и умеют применять ведущие участники рынка. Однако и технологии rich-media нужно постоянно «кормить» и развивать. У них еще остался потенциал роста.

Всплытие покажет

Американская компания ExitExchange (www.exitex-change.com) владеет патентом на технологию «невсплывающей рекламы», суть которой в том, что реклама загружается в фоновом режиме в окнах, до поры до времени скрываемых от пользователя. Пока общественности не известны факты требования лицензионных отчислений за нее, это просто забавно, так как такие фоновые окна используются повсеместно в сети, и не только в рекламе.

Такие «скрытые показы» известны под названием pop-under и, по мнению своих сторонников, позволяют говорить о предоставлении пользователю свободы выбора — смотреть или не смотреть. Такого выбора пользователь лишен в случае показа рекламы pop-up, всплывающей сразу при заходе на страницу.

Впрочем, сторонники у этого вида rich-media находятся почти только в рядах самих рекламодателей. В новом веке время от времени на Западе проводятся исследования об отношении пользователей Интернета к popup и pop-under, и все они дают пугающе-одинаковые результаты. Согласно исследованию GartnerG2 (www.gart-nerg2.com), датируемому уже 2003 годом, всплывающая реклама в Интернете крайне надоедает 80% пользователей, тогда как тот же показатель у обычных баннеров составляет менее 50%. В то же время эффективность (точнее, кликабельность) всплывающих окон вдвое выше, чем у баннерной рекламы. Столь высокую эффективность этого вида интернет-рекламы аналитики объясняют неопытностью большинства пользователей в обращении со всплывающими окнами. Когда люди полностью освоятся с этим видом рекламы, ее эпоха пройдет, считают специалисты

Gartner

Многие web-сайты уже сейчас отказываются от таких рекламных методов. Как известно, компания AOL с этого года отказалась от размещения на собственных веб-сайтах всплывающих окон с рекламой (pop-up), лишив себя примерно 30 млн. долларов рекламных доходов. Мотивировалось это всего лишь нежеланием раздражать своих пользователей и попыткой предотвратить переход клиентов компании к конкурентам. Представить, что какой-либо отечественный телеканал отказался бы от столь же внушительных доходов только потому, что его зрителей стало раздражать, к примеру, слово «сни-керсни», крайне трудно. Но в Интернете есть выбор у всех: у пользователей — какие услуги потреблять и какие ресурсы посещать, у издателей — какие виды рекламы использовать.

Вообще проблема раздражения от rich-media решается соблюдением сформулированных письменно этических норм. Такие документы уже предложены, и скорее всего будут поддержаны в узком кругу отечественных агентств рекламы в Интернете.

Пока же 2002 год характеризовался тем, что почти все кампании с применением rich-media имели лимит на число показов такой рекламы одному пользователю. А в первой половине 2002 года специально для рекламной кампании телефонов Benefon на четырех отечественных сайтах был сделан баннер, в первых кадрах которого значилось: «Смотри внимательно, ты видишь это в первый и последний раз!».

Стандартизация rich-media

Американское Бюро интерактивной рекламы (IAB) предложило добровольные стандарты для rich-media в августе 2001 года (www.iab.net/standards/richmedia.asp). Фактически Бюро тогда формализовало технологические стандарты, по которым работали ведущие компании. Зная, насколько безоговорочно рекламные площадки на Западе склонны принимать все исходящее от IAB, производители склонны были опасаться, что введение стандартов затормозит развитие технологий rich-media. Однако потом сами взяли в свои руки попытки стандартизации, тем более что последующих документов на эту тему от IAB не последовало.

Стандартизация силами самих компаний-производителей почти всегда, как известно, протекает по принципу — кто сильный (или очень активный), тот и утверждает свои форматы. Западный рынок рекламоносителей в 2002 году начала преобразовывать компания Unicast. Первым ее шагом стала покупка в мае 2002 года своего конкурента компании Enliven (www.enliven.com). Ассортимент форматов Enliven после этого заметно поредел. Компания Bluestreak, в чей набор входили и форматы, похожие на те, что предлагала Unicast, заключила дистри-бьюторское соглашение с Unicast. По его условиям она сохранила право одновременно продвигать и свои оригинальные форматы, но в последнее время этого почти не делает. Во второй половине 2002 года Unicast, закрепившись на позициях, заговорила о необходимости стандартизации rich-media. В это же время она предложила своим клиентам модуль загрузки и управления рекламными кампаниями с применением стандартизованных рекламных материалов rich-media в форматах, правами на которые обладала Unicast. Важнейший конкурент Unicast — Eyeblaster весьма критично отозвалась о таком подходе к стандартизации. Однако в целом описанные события пошли на пользу рынку.

В 2002 году на отечественном рынке существовало три основных лидера в области rich-media: Promo.ru с библиотекой нестандартных рекламных носителей Frontline, базирующейся на технологии управления рекламой AdRiver; AdVerso, в равной степени использующая как свои разработки, так и AdRiver, и IMHO VI с технологией самораскрывающихся баннеров ScreenGlide (ее символ — букву «G» остряки окрестили эрогенной точкой российской интернет-рекламы), а также некоторыми другими.

Сначала Promo.ru, так же как и Unicast, купила одного из основных конкурентов — агентство AdVerso (adverso.ru). До заключения сделки уже состоялось более полусотни рекламных кампаний с применением технологий rich-media у каждого из бывших конкурентов. Поглощение одной компании другой дает им теперь возможность еще больше влиять на развитие рынка rich-media, включая вопросы его стандартизации и даже общей этики использования. Сразу же после сделки технология AdVerso вошла в библиотеку носителей Frontline (frontline.ru) и теперь называется Frontline AdVerso. Это весьма логично, так как Frontline — целая библиотека, объединяя элементы которой, можно получить и ролики AdVerso, и раскрывающиеся банне-ры, и множество других решений. Кроме очевидных аргументов, здесь дело и в том, что соотношение между креативной и медийной частью, которые составляют для телерекламы (по западным данным) приблизительно 10% и 90%, в Интернете до сих пор оставалось на уровне 50 на 50. И это положени е также начинает меняться к лучшему, то есть к большему весу медийной составляющей.

Кризис-менеджмент в интернет-рекламе

Агентства, выводящие на рынок новые формы рекламы, представляют один за другим новые услуги, что является наиболее универсальным способом отвоевать новых клиентов на узких рынках. Для того, чтобы компаниям идти по этому пути, в старых учебниках по кризисному управлению советовалось сделать какое-то кричаще-очевидное изобретение, к примеру, выпустить зубную пасту вместо зубного порошка, тогда как изобрести новый состав зубной пасты — это недостаточно. Подобным образом в новом веке действуют агентства, соревнуясь в новых формах рекламы.

Попутно передовые агентства привлекают в Интернет новых рекламодателей и новые деньги на его развитие. Ведь как компания Mars не дает рекламу своих шоколадок в «Известиях», потому что ее в принципе не устраивает черно-белая полиграфия для показа своего товара, так и многие потенциальные рекламодатели до сих пор не приходят в Интернет, так как не видят для себя подходящих носителей. Обсуждать тех, кто развивает рынок rich-media, полезно с учетом прозвучавших аргументов.

При расчете эффективности кампании это позволяет перейти от понятия opportunity to see (возможность увидеть — используется, например, применительно к печатным изданиям) к понятию эффективного контакта. Создание новых форматов вызвано прежде всего тем, что эффективность стандартных баннеров упала до очень грустных значений, пользователи научились их не замечать.

То, что баннеры большие и долго грузятся, — это миф. Размер хорошего rich-банне-ра — 24 килобайта, т. е. два стандартных баннера равны по весу одному большому. А «небоскребы» «весят» около 20. На самом деле делать тяжелые баннеры очень невыгодно. Если вес баннера чуть-чуть увеличивается, даже до 26 килобайт, время загрузки сильно возрастет: добавляя 1 Кбайт, мы теряем 5% пользователей. Дальше потери возрастают еще сильнее. Так что краткость — сестра таланта. Даже в эпоху широкополосного доступа в Интернет.