Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Поведение потребителя – основной определяющий фактор при выборе стратегии электронной торговли. Развитие технологий происходит чрезвычайно стремительно и необратимо, а степень приверженности покупателей, например к онлайновому книжному магазину, сильно отличается от предпочтений клиентов финансовой компании. При прогнозировании поведения клиентов и разработке адекватной стратегии электронной коммерции необходимо уделять внимание двум основным пунктам:

Во-первых, каковы отношения между покупателем и продавцом, насколько давно они сотрудничают? Предпочитает ли покупатель обращаться к определенному продавцу (и, таким образом, оба имеют достаточную информацию друг о друге) или же ищет новый магазин для каждой сделки? В первом случае есть возможность дифференцировать предложения; во втором вряд ли можно рассчитывать на стабильные отношения.

Во-вторых, какое количество товаров и услуг покупатель приобретает у данного продавца? Будет ли это единичный продукт или же набор взаимосвязанных предложений? В первом случае покупатель будет стремиться найти наиболее выгодное предложение по каждой покупке, во втором – подходящего поставщика полного набора.

В зависимости от сочетания этих факторов в разных отраслях могут складываться четыре типа конкурентных рынков.

На рынках, которые можно назвать рынками случайных покупок (opportunistic spot markets), у покупателя нет приверженности определенному продавцу или товару, все покупки совершаются в разных магазинах. Сегодня он может приобрести авиабилет в компании British Airways, а завтра – в United Airlines и точно так же бронировать номера в разных гостиницах.

На рынках случайных магазинов (opportunistic store market) покупатели тоже не привержены конкретному магазину или брэнду, однако, в отличие от первого типа, они приобретают товары через посредников, т.е. один раз могут воспользоваться услугами магазина Sainsbury, а в следующий – сети Tesco; точно так же и с онлайновыми магазинами – сегодня сайт Amazon.com, а завтра – Buy.com.

На лояльном рынке (loyal links market) потребитель склонен более или менее постоянно делать покупки в одном или нескольких местах, но не стремится одновременно приобретать пакеты товаров или услуг. Такой покупатель может всегда и всюду расплачиваться, например, кредитной картой American Express, но не станет обращаться к той же компании за страховкой или услугами по финансовому планированию.

И, наконец, на лояльных сетевых рынках (loyal chains markets) («сетевой» здесь относится не к сети Интернет, а к сетям магазинов) покупатели не только выбирают себе определенных поставщиков, к которым обращаются регулярно, но и склонны приобретать у них набор связанных друг с другом товаров/услуг. Например, работая с финансовым консультантом компании Merrill Lynch, такой клиент зачастую также советуется с ним по вопросам покупки акций, составления завещания, поиска опекуна для ребенка, выбора адвоката и составления договора страхования. Предоставление подобного пакета услуг оказывается настолько эффективным, что человек вряд ли захочет обращаться к другой компании или тратить время на то, чтобы выполнять эту работу самостоятельно.

На каждом из описанных рынков действуют свои законы конкуренции, и, соответственно, свои правила выбора стратегии и использования активов. Это относится как к традиционным, «физическим» рынкам, которые давно уже признаны предпринимателями, так и к Интернет-экономике «дот-комов», где компании нуждаются в новых эффективных стратегиях.

Конечно, ни одна компания, занимающаяся электронной коммерцией, не работает в «чистых» условиях ни на одном из этих рынков. Существуют лояльные потребители, к которым можно с успехом применять специально разработанные стратегии, однако на самом деле некоторые из них могут совершать случайные покупки на других сайтах, в то время как другие в большей степени сохраняют лояльность одному продавцу. Поэтому задача, стоящая перед компанией, заключается в следующем: управлять поведением покупателей так, чтобы оно наилучшим образом соответствовало ее стратегии, а если это невозможно – подогнать стратегию под поведение покупателей. Благодаря такому подходу руководство может выявить факторы, определяющие выбор лучшей стратегии именно для данной компании.

Рынки случайных покупок (opportunistic spot)

На таких рынках конкуренция в основном ценовая, так как другие факторы, например, приверженность торговой марке, на решения потребителей не влияют. Эта конкуренция обостряется ввиду почти неограниченного доступа к информации в Сети. Например, стандартный продукт – такой, как очередная книга из популярной серии о Гарри Поттере – и на Amazon.com, и на BN.com продается практически по себестоимости. Там, где это возможно, компании стремятся смягчить конкуренцию, различая товары по качеству и информируя об этом покупателей. Однако здесь необходимо следить за тем, чтобы эти различия действительно были реальными – в условиях, когда качество информации близко к совершенству, обмануть потребителя трудно. Роль посредников весьма незначительна: они могут снижать риск транзакций, но, в основном, потребитель склонен доверять известным производителям и поставщикам услуг.

Интернет используется для управления сетью поставок и решения логистических задач, обеспечивая самую выгодную структуру затрат и самые низкие цены. Кроме того, с помощью Интернета предоставляется доступ к информации о покупателях или нынешних и потенциальных заказчиках, что позволяет вести более гибкую ценовую политику в случае дифференциального ценообразования (differential pricing). Это означает, например, что при заключении страхового контракта уменьшается опасность неправильной оценки риска (и последующей установки слишком низкого уровня оплаты для конкретного страхователя), а клиенту, желающему получить кредитную карту, не будут предложены слишком выгодные условия сделки. На таком рынке, где слишком высокая цена ведет к немедленной потере клиента, остается мало простора для маневров и очень сложно преодолеть последствия ошибки, если цена будет слишком низкой. Возможность спрогнозировать, насколько выгодным окажется сотрудничество с новым клиентом, и соответственно предложить ему определенную цену, называется перспективным ценообразованием (predictive pricing).

Важно определить поведение потребителей, соответствующее данному типу рынка, и применить адекватную стратегию маркетинга и ценообразования. Например, покупка части рынка будет невыгодна, так как подобная сделка может оказаться не больше чем временной: как только продавец повысит цену до уровня, покрывающего убытки, он потеряет покупателей. Так же невыгодно было бы продавать некоторые товары по демпинговым ценам ради привлечения потребителей, так как покупатель может приобрести эти товары на данном сайте, а остальные – на других. Чтобы определить, какие черты проявляются на рынке книг, CD и DVD, необходимо время; поэтому сейчас еще слишком рано оценивать стратегию привлечения покупателей, проводимую Amazon.com, или промоушн-акции других онлайновых магазинов.

Рынки случайных магазинов (opportunistic store)

Так как покупатели не проявляют приверженности определенным маркам, конкуренция на этих рынках также основана на цене. Однако здесь речь идет скорее не о цене на отдельный товар, а на набор продуктов, привлекательный для покупателя. В отличие от рынка случайных покупок, для посредников здесь существует возможность получения добавленной стоимости путем экономии на транспортных расходах (например, отправляя сразу коробку книг) или интеграции/объединения услуг в определенный набор (например, продажа туров или разработка платформы для создания цифровых изображений, включающей в себя камеру, принтер и компьютер).

В этом случае посредники преобладают над производителями, так как покупатель при выборе такого набора товаров обращает мало внимания на его отельные компоненты. Например, при заказе бумажных салфеток поставщик выберет те, у которых разница между себестоимостью и продажной ценой максимальна. Из-за этой погони за прибылью в отсутствии лояльности (приверженности) у покупателей экономическая власть и переходит к посредникам.

Производители используют Интернет для рекламы определенных торговых марок (branding), донесения информации о продукте и его отличительных чертах до потребителя и для того, чтобы уменьшить власть посредников. Хотя нарушать существующие каналы попытками прямых продаж было бы опасно, с помощью «раскрученных» брэндов производители могут в определенной мере противостоять посредникам. Так же как и на рынках первого типа, Интернет позволяет производителям повышать эффективность производства. Посредники же, со своей стороны, используют Сеть для рекламы своих магазинов, ослабляя тем самым ценовую конкуренцию. Как и производители на рынках случайных покупок, посредники на рынках случайных магазинов используют информацию о покупателях для перспективного ценообразования.

Так же как на рынках первого типа, постоянно завышать цены здесь невозможно, но так же трудно преодолеть последствия их занижения. Продажа товара ниже себестоимости в некоторых случаях является оправданной, если клиент может захотеть приобрести целую корзину товаров; однако так как он не является строгим приверженцем данного магазина, он вряд ли туда вернется. По той же причине покупка доли рынка – рискованное предприятие, как и на рынках случайных покупок: не всегда можно окупить первоначальные потери за счет повышения цены в будущем.

В тех отраслях, где снижение затрат на единицу продукции достигается увеличением объема производства (экономия от масштаба – "scale-intensive"), покупка доли рынка может быть выгодна. Некоторые онлайновые магазины, например, торгующие бакалейными товарами, относятся к таким отраслям, и на первый взгляд такая покупка как будто оправданна. Однако в условиях отсутствия постоянных клиентов есть и такая опасность: капитал будет потрачен не на то, чтобы «приручить» покупателей, а на то, чтобы приучить их к самой мысли о возможности совершать покупки в Интернете вообще.

Лояльные рынки (loyal link)

Конкуренция на лояльных рынках основана на поддержке постоянных клиентов и предложении им специальных цен и особых услуг. Чем дольше клиент пользуется услугами фирмы, тем более выгодными становятся для него эти условия. Подтверждением тому может служить пример компании Dell, торгующей персональными компьютерами в Интернете: ей удалось добиться лояльности своих покупателей, многие из которых приобрели у Dell уже несколько поколений компьютеров.

Фактически владелец действующего бизнеса, по идее, просто не может проиграть новой компании на этом рынке. Если бы конкурент, обладающий меньшим объемом информации, попытался отбить постоянного клиента, то продавец мог бы по своему усмотрению выступить или не выступить с встречным предложением; и если он, обладая исчерпывающей информацией, отказывается вносить такое предложение, противник, скорее всего, предлагает слишком низкую цену. Поэтому в том случае, если подобная «атака» увенчалась успехом, это, вероятно, объясняется тем, что нападающий допустил те или иные ошибки. Чистая ценовая конкуренция на таком рынке сдерживается дифференцированным ценообразованием и предоставлением дополнительных услуг.

Покупка части рынка при некоторых условиях может оказаться выгодной, так как можно получать прибыль, манипулируя ценами. Однако, как мы убедились на опыте онлайновых брокерских контор, без лояльных к данному продавцу покупателей такая покупка не имеет смысла. Поэтому очень важно оценить рынок, на котором работает компания: относится ли он к рынку случайных покупок или же лояльным рынкам.

Продажа товаров по демпинговым ценам на link рынке невыгодна. Например, предлагая онлайновые банковские услуги ниже их себестоимости, компания вряд ли сможет заработать на кредитных картах, так как клиенты будут выбирать самые выгодные предложения по каждому товару отдельно.

Системы на таких рынках используются для раскрутки торговых марок, привлечения покупателей и поддержки дифференцированного ценообразования и обслуживания, нацеленного на постоянных клиентов. Роль посредников ограничена, однако они располагают информацией о клиентах, что может дать им значительное преимущество.

Лояльные сетевые рынки (loyal chain)

Конкуренция на рынках этого типа, так же как и предыдущего, основана на привлечении и сохранении выгодных клиентов, и предоставляемые клиенту условия точно так же улучшаются со временем. Тем не менее, на рынках данного типа, где к продаже предлагаются наборы тесно связанных между собой товаров или услуг, ценовая политика и услуги, предоставляемые каждому покупателю, определяются, прежде всего, набором приобретаемых продуктов.

В уже упомянутом примере с платформой для созданий цифровых изображений при модернизации системы не обязательно заменять все ее компоненты. Однако, если потребитель покупает камеру с более высоким разрешением и более мощный ноутбук, важно определить, совместим ли новый компьютер со старым принтером, иначе клиент, купивший отдельные компоненты, может столкнуться с неприятными сюрпризами. Таких сюрпризов часто можно избежать, приобретая новые компоненты у того же сетевого поставщика, что и уже имеющиеся, – скорее всего, он позаботится об их совместимости. На практике Amazon добилась успеха в поощрении своих постоянных клиентов, которые ценят особые предложения и рекомендации, им предоставляемые.

На лояльных сетевых рынках основная власть принадлежит не производителям, а посредникам. Так, электронный магазин можно приспосабливать к привычкам и вкусам постоянных покупателей, демонстрируя им те товары, которые они хотели бы видеть, а новым клиентам, предпочтения которых неизвестны, можно показывать товары, обеспечивающие наибольшую маржу. Получается, что всего один шаг отделяет такой способ представления от требования скидок у производителей за демонстрацию их товара клиенту без определенных предпочтений. Если владельцы традиционных «офлайновых» магазинов берут с производителей и дистрибьюторов дополнительную плату за размещение товара в более выгодных местах, – например, возле касс, – то изменять расположение товаров на полках для каждого покупателя они точно не могут.

В связи с этим резко возрастает значение брэндов для производителя, ведь «раскрученная» торговая марка – лучшее оружие в борьбе против диктата продавцов. Кроме того, производители могут объединяться в консорциумы для розничных продаж в Сети (в той мере, в какой это не противоречит законодательству). Таким образом, можно избежать потери власти в пользу распространителей в связи с информационным преимуществом. В то же время, учитывая размах и масштабы онлайновых рынков, такой консорциум должен обладать широким охватом.

Посредники могут эффективно приобретать часть рынка, устанавливая низкие цены, что позволяет им проводить гибкую ценовую политику. В этом случае возможно также устанавливать заниженные цены для привлечения покупателей на сайт, в то же время продавая другие товары покупателям, заинтересованным в приобретении целых наборов товаров или услуг.

Большую роль на этих рынках играют различные системы. Они используются посредниками для раскрутки торговых марок, привлечения покупателей, установления специальных цен и предложения особых услуг. Точно так же производители используют Интернет для раскрутки своих брэндов, ограничивая тем самым ценовое давление онлайновых розничных продавцов. Однако на эффективных рынках на розничных продавцов все же оказывается значительное ценовое давление, а значит, роль логистических систем и других форм ценового контроля становится более значительной. Таким же образом производители и поставщики услуг используют Интернет для ценового контроля со своей стороны.

Выводы

Для всех четырех типов конкурентных рынков верны следующие утверждения:

• Помимо чистой ценовой конкуренции на эффективный рынок могут влиять только различия между брэндами и знание о них покупателей.
  
• Большое значение имеет контроль над ценами, так как доступность информации делает завышение цен практически невозможным.
  
• Доступность информации в Интернете повышает эффективность рынка. Если на первых двух типах рынков продавцы прибегают к перспективному ценообразованию, то на третьим и четвертом – к дифференцированному. Применение этих стратегий ценообразования ограничено тем, что установление разных цен на один и тот же продукт неблагоприятно отражается на репутации компании.

Из этого следуют и дальнейшие выводы:

• Покупка рыночного сегмента не всегда выгодна. В условиях случайного рынка при повышении цен покупатели просто уйдут к другому продавцу.