Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Для того чтобы разобраться, что же все-таки скрывается за словосочетанием "торговля в Интернете", мы обратились к ведущим экспертам в этом виде бизнеса.

Интернет-торговля - только часть электронной коммерции, но очень бурно развивающаяся часть. Торговые операции через Интернет могут осуществлять многие организации - и производители товаров/услуг, и дистрибьюторы, и розничные торговые компании.

Из известных трех типов систем Интернет-торговли - web-витрины, Интернет-магазины и ТИС - в России практически нет ТИС, очень мало Интернет-магазинов, зато огромное количество web-витрин. Чем привлекательны и выгодны эти три типа систем для покупателей и продавцов?

С точки зрения покупателя, все три решения выглядят одинаково. Связано это с тем, что покупатель имеет дело с внешним оформлением любой системы, а это всегда web-каталог, система навигации и система оформления заказов. Практически предпочтения покупателя зависят только от удобства использования web-каталога и системы навигации.

Но как только покупатель начинает оформлять заказ, он убеждается в преимуществах Интернет-магазинов и ТИС. Преимущества эти проявляются в том, что покупателю могут предложить более гибкую систему скидок, сразу выписать счет с учетом стоимости доставки и страховки. Кроме того, он сможет увидеть реальное состояние склада и получить информацию о прохождении своего заказа. Покупатель в первую очередь будет приобретать товары на сайтах тех компаний, которые предоставят лучшие цены и хороший сервис. Именно на этих конкурентных преимуществах строят свои планы по привлечению постоянной клиентуры Интернет-торговцы.

С точки зрения продавцов, эти три решения различаются весьма значительно.

Web-витрина обходится торговым компаниям недорого, но: 1) web-витрина позволяет организовать только торговлю на заказ, наладить торговлю с реального склада практически невозможно; 2) ее использование не уменьшает затраты продавцов на содержание штата и операционные расходы; 3) web-витрина представляет собой очень неповоротливое решение с точки зрения управления и недостаточно гибкое с точки зрения организации маркетинговых акций; 4) имидж компании, открывшей и поддерживающей простую web-витрину, всегда хуже, чем у компании, организовавшей Интернет-торговлю при помощи полнофункционального Интернет-магазина или ТИС. Но самое главное - организация Интернет-торговли при помощи web-витрины оказывается для торговой компании малоэффективным и даже часто нерентабельным делом.

Интернет-магазин существенно более выгоден торговой компании (особенно среднего бизнеса), которая хочет реально управлять всем процессом Интернет-торговли и различными маркетинговыми акциями, торговать и на заказ, и со склада, уменьшить число менеджеров по продажам и т.д. На создание Интернет-магазина потребуется больше разовых затрат по сравнению с витриной, но они будут намного более эффективными, поскольку использование Интернет-магазинов существенно рентабельнее по обороту, чем использование web-витрин. При этом существует реальная альтернатива самостоятельному созданию громоздкого Интернет-магазина - аренда решения у специализированной компании. В этом случае большие разовые (и часто непрогнозируемые) затраты равномерно распределяются во времени.

Технические решения
Во всех системах класса В2С Интернет-магазин можно рассматривать как торговую часть бизнес-процесса головной организации, являющейся поставщиком (в частном случае - продавцом) товаров и услуг для потребителя (покупателя). Именно то, что заключено в окружность на рис. 1, и является Интернет-магазином. Интернет-магазин - это обязательно:

во-первых (№ 1 на рис. 1), специализированное программное обеспечение, позволяющее эффективно построить и управлять торговыми операциями в Интернете (так называемый бэк-офис Интернет-магазина), во-вторых (№ 2 на рис. 1), Интернет-витрина, являющаяся автоматическим шлюзом в Интернет и интегрированная с системой ведения торговых операций.

РИС. 1

К сожалению, специализированное ПО чаще всего отсутствует, без него вся торговля производится вручную. В этом случае Интернет-магазином чаще всего называют лишь небольшую часть всего "хозяйства" - то, что в настоящем Интернет-магазине является просто Интернет-витриной. На рис. 2 эта Интернет-витрина (№ 2) обведена овалом. При этом все функции собственно Интернет-магазина (№ 1 на рис. 2) вынужден брать на себя менеджер.

РИС. 2

Такую Интернет-витрину располагают в любом месте Сети, на нее выставляют web-каталог с прайс-листом.

Главная особенность всей схемы работы с такой web-витриной - это то, что все действия, связанные со стыковкой с внутренним бизнес-процессом, осуществляются менеджером вручную (на рис. 2 это изображено соответствующими стрелками).

Web-витрина - это, конечно, не Интернет-магазин, это некий инструмент менеджера по продажам в Интернете, некий интерфейс для взаимодействия с Интернет-покупателем. Такой же интерфейс, как телефон, факс, письмо.

Использование специализированного программного обеспечения существенно облегчает создание эффективного Интернет-магазина. В качестве примера рассмотрим систему INTERSHOP^tm. Административное управление построенного на ее основе Интернет-магазина осуществляют 7 back-office менеджеров. Менеджер на самом деле может быть один, но он будет выполнять 7 перечисленных функций, что при ближайшем рассмотрении не всегда уместно.

• Каталог-менеджер. Его функции - создание/редактирование категорий каталога товаров. Каталоги могут быть любого размера, любой иерархии вложенности. Категории каталога и списки товаров могут демонстрироваться в любом порядке как на витрине, так и внутри системы.
• Продукт-менеджер. Его функции - это ввод и модификация информации о товарах. Он может использовать специальный "Помощник ввода/вывода данных". Имеется возможность устанавливать/изменять модификации (разновидности) товаров с корректировкой цены каждой модификации.
• Управляющий запасами. В его ведении находится регистрация новых поступлений в Интернет-магазин (на склад), а также установление границы минимальных запасов для каждого товара. Он ведет склад.
• Менеджер по закупкам настраивает необходимые системы сообщений для пополнения запасов в Интернет-магазине. Дело в том, что такого рода сообщения могут рассылаться производителям и поставщикам автоматически, по достижении нижней границы количества товаров данного вида.
• Контакт-менеджер просматривает всю информацию о зарегистрированных покупателях. Имеется импорт внешних баз данных покупателей. Он же изменяет структуру базы данных о покупателях.
• Управляющий магазином осуществляет оперативный контроль за состоянием Интернет-магазина в целом. Получает информацию о новых заказах, отслеживает прохождение заказа, счета, платежа. Занимается генерацией счетов-фактуры, накладных. Это центральная административная фигура Интернет-магазина.
• Есть еще вход в систему, где представлена информация статистического характера. Она очень важна для менеджеров по маркетингу. Здесь можно видеть статистические и бизнес-отчеты по посетителям, товарам, периодам времени и т.д. Здесь же производится настройка системы скидок.

Нужно понимать, что 7 back-office менеджеров - это не операторы торговой системы (в том понимании функций операторов, которое сложилось сейчас), а настройщики и контролеры Интернет-магазина. При этом сам Интернет-магазин может работать в качестве торгового автомата. Грубо говоря, вы закладываете в этот автомат 100 товаров одного наименования, 200 другого и т.д. и запускаете его. Далее он все делает сам: оформляет заказ; резервирует товар на складе; генерирует счета; осуществляет платеж; передает сообщения в службу доставки, на склад, на стол управляющему магазином, поставщикам; генерирует и пересылает данные во внешние бухгалтерские и торговые системы. Все это, а также многое другое делается автоматически по правилам, определяемым и настраиваемым менеджерами Интернет-магазина. Автоматический режим работы с покупателем - 24/7/365 - главная особенность Интернет-торговли (24/7/365 означает, что Интернет-магазин работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году).

Следующим шагом развития Интернет-магазина является ТИС. Главное отличие Торговой Интернет-системы от Интернет-магазина заключается в интеграции специализированного ПО для Интернет-магазина продавца в его корпоративную систему автоматизации (КСА), что позволяет оптимизировать финансово-хозяйственную деятельность компании за счет автоматизации торговых и логистических процессов. Таких систем практически нет у подавляющего большинства российских торгово-промышленных компаний, поэтому создание ТИС потребует затрат не только на ее разработку, но и на внедрение КСА и на решение проблем стыковки Интернет-торговли и бизнес-процессов внутри компании, затрат на внедрение процессов Интернет-торговли, включая организацию обучения своих сотрудников и т.п.

Какие есть варианты технической организации Интернет-магазина?
Для того чтобы открыть свой Интернет-магазин, компании необходимо решить три технических вопроса (см. рис. 3):

• приобрести сервер электронной коммерции (ЭК-сервер, см. 1 на рис. 3) - аппаратно-программный комплекс для организации и поддержки системы автоматизации Интернет-торговли;
• построить жесткую систему безопасности (2) как от Интернет-хакеров, так и от внутренних мошенников;
• обеспечить себе выделенный канал (3) в Интернете с достаточной пропускной способностью, через который Интернет-покупатели смогут посещать Интернет-магазин, расположенный на ЭК-сервере.

РИС.3

ЭК-сервер и система безопасности располагаются в офисе торговой компании (4), подключенном к Интернету по выделенному каналу. Перечисленные вопросы являются абсолютно техническими и не они определяют успех или неуспех организации Интернет-торговли для конкретной компании. Для успешного внедрения Интернет-торговли более критичными будут вопросы, касающиеся того, чем и как будет торговать организация через Интернет, и насколько эффективно организован бизнес-процесс Интернет-торговли.

Но технология задает некий уровень стартовых затрат, нужных для начала работ по электронной коммерции. Для решения трех перечисленных выше технологических задач уровень первоначальных затрат составляет 15-20 тыс. долл. У нас в стране подобного рода затраты может позволить себе далеко не каждая торговая компания. Именно поэтому большинство из них предпочитает (особенно на первых порах) не приобретать оборудование, а арендовать все необходимое аппаратно-программное обеспечение у Интернет-провайдера (так называемый хостинг). При этом комплект средств остается тем же (см. рис. 4): ЭК-сервер (1); система безопасности (2); выделенный канал в Интернете, но так как все это располагается на узле провайдера (4), то:

• в качестве выделенного канала будет использоваться канал Интернет-провайдера (3), что обеспечит более быстрый доступ покупателей к Интернет-магазину, расположенному на ЭК-сервере;
• управлять Интернет-магазином менеджеры торговой компании могут удаленным образом из своего офиса (5). При этом можно воспользоваться простым dial-up-соединением, что будет для торговой компании более дешевым вариантом, чем содержание выделенного канала;
• выход менеджеров торговой компании на ЭК-сервер для управления Интернет-магазином возможен или напрямую через узел доступа Интернет-провайдера (6¹), или через Интернет, то есть через тот же выделенный канал Интернет-провайдера, через который к Интернет-магазину получают доступ все его покупатели (7²).

РИС.4

Провайдер, установивший у себя соответствующий аппаратно-программный комплекс (ЭК-сервер и систему безопасности) и организовавший продажу услуг электронной коммерции (в виде аренды всего этого аппаратно-программного комплекса), за рубежом получил название CSP - Commerce Service Provider - провайдер электронной коммерции (сокращенно - ЭК-провайдер).

К услугам электронной коммерции от ЭК-провайдеров относятся услуги предоставления в аренду web-витрин, Интернет-магазинов, а также сопутствующих услуг связи, программирования, хранения данных и т.д.

Провайдер электронной коммерции выступает в бизнесе в первую очередь в качестве арендодателя. ЭК-провайдер не создает и не продает содержательную информацию. Его маркетинговая политика прежде всего направлена на продвижение его услуг по аренде Интернет-магазинов, а не на продвижение их самих или отдельных товаров в этих Интернет-магазинах. Интернет-магазины, которые он сдает в аренду, могут торговать чем угодно, в том числе и информацией. Главная задача ЭК-провайдера - обеспечение технологии бесперебойного функционирования Интернет-магазинов.

В качестве примера ЭК-провайдеров в России можно указать компании Торг.Ру, e-TopS Consulting, "Интернет Пассаж" (Виртуальный Торговый Ряд (ВТР) iPassage, система web-витрин "МегаЛавка") и "Традиция". Стоимость услуг по аренде web-витрин и Интернет-магазинов у каждой компании различна.

В частности, в торговом ряду фирмы "Традиция" регистрация Интернет-магазина - 70 долл.; аренда - 49 долл. в месяц; первые три месяца аренда бесплатная.

Компания "Интернет-Пассаж" берет за свои услуги аренды web-витрины в системе web-витрин "МегаЛавка" от 25 долл. (при выставлении на витрине до 50 наименований товаров) до 200 долл. (число товаров до 1500, при большем ассортименте плата рассчитывается индивидуально).

Для ВТР iPassage расценки другие:
открыть витрину можно за 99 долл. Ежемесячная арендная плата за выставление на витрине до 50 наименований товаров - 25 долл. (Количество выставляемых товаров может быть свыше 1500 единиц.) Услуги по открытию Интернет-магазина компании в iPassage - от 1000 долл., ежемесячная арендная плата - 150 долл.

Что выгоднее и удобнее - иметь все свое или отдать на откуп (аутсорсинг) специалистам - решать заказчику. При необходимости, конечно, лучше посоветоваться с консультантами.

¹В этом случае торговая компания подключается к Интернету именно через этого Интернет-провайдера.
² В этом случае торговая компания подключается к Интернету через любого другого Интернет-провайдера.