Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

"Я заказала книгу в 10 вечера, указав желательное время доставки - на следующий день после 15.00. Очаровательный пожилой мужчина привез ее в 16.00, пожелал успеха в бизнесе и снова приглашал в магазин. Я была крайне удивлена: до этого долго пыталась получить книгу из другого интернет-магазина. Все же получила, но было такое ощущение, что заказ товара в количестве пяти штук был для магазина критичным". "...с ним нельзя иметь дело: нарушение сроков доставки, перепутанные или вообще недоставленные товары, полное неуважение к покупателям в части обратной связи (по почте на вопросы, как правило, не отвечают), несоответствие представленной товарной базы реальному наличию товаров в продаже... Впечатление такое, что задача у них - забрать деньги и навсегда забыть про свои обязательства". "Заказал книгу в BBB.ru, сразу пришло подтверждение, что заказ принят. После недели ожидания звоню: 'Книги на складе нет и в ближайшее время не ожидается'. Письмо с отказом от заказа пришло еще через неделю. Такая же фигня случилась давеча в БББ. Еще пара таких случаев, и я вообще перестану что-либо заказывать через Интернет". "Заказал 12 книжек в подарок к Новому году. Через две недели после праздников привезли одну. Заказ я, конечно, снял, но через две недели они мне еще четыре книжки привезли. Куда их девать-то?"

Мы нарочно не указываем названия магазинов, упомянутых нашими корреспондентами: подобных нареканий со стороны покупателей не избежал ни один из крупных российских магазинов. Ненавязчивость сервиса в интернет-магазинах, особенно на фоне ставшего уже довольно приличным обслуживания в обычной рознице, вызывает порой просто удивление. А результат - падение доверия к этой форме торговли (см. график). Отвечая на вопросы анкеты, размещенной на сайте журнала "Эксперт", 78% наших читателей отметили, что недовольны уровнем сервиса в российских интернет-магазинах. И хотя опрошенные в подавляющем большинстве отметили, что в текущем году по сравнению с прошлым более активно будут пользоваться Интернетом, увеличить покупательскую активность намерены менее половины.

По статистике, до четверти пользователей Сети приходят в Интернет, чтобы найти информацию о товарах и услугах. И число этих людей со временем будет расти, равно как и число посетителей интернет-магазинов, и число недовольных. Качественный рост своей аудитории интернет-магазины смогут обеспечить, только если пересмотрят методы ведения бизнеса.

Нарисованный камин

Неспособность предоставлять качественные услуги во многом стала следствием ажиотажа. У интернет-компаний не было времени (да и необходимости), чтобы задуматься над перспективами бизнеса и нуждами потребителей. "Я видел очень мало проектов, в которых есть аргументированный дисконтированный денежный поток. Большинство из компаний говорит: наша основная задача сейчас - застолбить рынок", - рассказывает Алексей Пригожин, президент компании a.partners. Действительно, когда со всех сторон слышны возгласы о невиданном доселе росте и громко шуршат инвесторские деньги, главное - не медлить, сделать хоть какой-то проект и хоть как-то его запустить. Излишне говорить, что многие компании в прошлом году создавались наспех: "Бизнес-планы многих магазинов основывались на лозунгах и не уделяли должного внимания таким ключевым моментам, как логистика и платежные системы. Я не знаю ни одной компании, которая бы параллельно с раскруткой собственного интернет-магазина занималась серьезными вложениями в сопутствующую инфраструктуру. Если же рассчитать затраты на нее, то окажется, что она ничуть не дешевле, чем при традиционной торговле. К тому же, если магазин будет исправно платить НДС, а значит включать его в цену, и откажется от торговли дешевой пиратской продукцией, цены в нем будут не ниже рыночных. Вся логика интернет-коммерции, которая есть на Западе, где покупать через Интернет на тридцать-сорок процентов дешевле, чем в обычных магазинах, теряется", - рассуждает Станислав Цырлин, заместитель генерального директора московского офиса The Boston Consulting Group.

Вместе с тем, бум сделал потребителей чрезвычайно требовательными к интернет-коммерции: "Идя на Amazon.com, вы рассчитываете купить там любую англоязычную книгу. Но вы не будете рассчитывать на это, идя в любой, даже самый большой книжный магазин в мире. У людей сложился некий идеальный образ интернет-коммерции", - считает Бернар Люке, вице-президент по маркетингу ru-net holdings, которому принадлежит известный интернет-магазин "Озон". Соревнуясь в желании оправдать ожидания потребителей, магазины часто выставляют на свои сайты сведения о максимально возможном ассортименте. Так, на сайте одного из российских магазинов, например, было перечислено 65 тыс. позиций, имеющихся якобы в продаже. Но чем больше заявленный выбор, тем меньше вероятность того, что магазин в итоге сможет поставить вам желаемое - склад-то, если он даже есть, не резиновый.

В ажиотаже пребывали не только интернет-предприниматели, но и инвесторы - они охотно давали деньги под бизнес-планы с явными недостатками. Развитие в тепличных условиях, когда "перекормленность" инвесторскими деньгами позволяла слишком много тратить на маркетинг и допускать грубые стратегические просчеты, может закончиться плачевно в условиях, когда поток инвестиций почти сошел на нет. "Многие бизнесы привыкли поднимать деньги каждые три месяца и надеются продолжать в том же духе, но их, скорее всего, в ближайшие полгода ожидает крах", - выносит смертный приговор интернет-коммерции Майкл Калви, управляющий директор Baring Vostok Capital Partners. Более благоприятный прогноз (его можно сделать исходя из опыта других рынков, где игрокам становится тесно) - слияния и поглощения, как между компаниями "новой" экономики, так и с традиционными торговцами.

Неспособность управлять

Мрачные перспективы интернет-компаний объясняются не только изначально неверно заданными параметрами, но зачастую и неквалифицированным менеджментом, у которого, даже если есть желание исправить ситуацию, нет необходимых навыков, чтобы перевести компанию из стадии экспансии в стадию нормального зарабатывания денег (см. статью "Главное - логистика").

И по сей день многие менеджеры электронных магазинов - экс-программисты. Когда вокруг Интернета появились деньги, они начали заниматься коммерцией, обоснованно считая себя причастными к появлению Интернета. Характерные особенности магазинов, созданных и управляемых бывшими программистами, - пробелы в разделах, не относящихся к компьютерам, и неудобная для простого пользователя навигация. Последнее обстоятельство сильно снижает шанс успешного развития таких магазинов, поскольку сегодня среднестатистический пользователь все чаще "чайник", неспециалист в технологиях, ему необходим понятный и очевидный интерфейс электронного предприятия. Еще меньшие шансов выжить у компаний, в свое время не получивших инвестиций. Ведь единственное, на что средства интернет-компаний тратились с успехом, - раскрутка брэнда, создание маяка, заметного для "чайника" в непролазных джунглях Интернета. При значительном притоке новых пользователей известность уже сама по себе обеспечивает некоторую устойчивость.

Вторая по размеру когорта управленцев в нынешней интернет-коммерции - финансисты, пришедшие, как правило, в этот бизнес со стороны инвесторов или привлеченные интернет-компаниями для того, чтобы разговаривать с инвесторами "на одном языке". Несомненно, финансисты более компетентны, чем экс-программисты, в ведении бизнеса как такового, но в технологической составляющей их навыков оказалось недостаточно. "Инвестиционные банкиры плохо понимают специфику среды. Они просто ориентируются на западные модели, которые, как теперь выяснилось, тоже достаточно неустойчивы", - считает Алексей Пригожин.

Чистые и нечистые

Сейчас, когда инвестиции по большей части уже "проедены", а с инвесторами еще предстоит рассчитываться, интернет-предприниматели начинают понимать, что "сам по себе Интернет - это не бизнес". Многим из них пришлось потратить несколько миллионов долларов, чтобы прийти к этому заключению. "Только сейчас к людям приходит осознание, что Интернет - это просто средство доставки услуги клиентам. Но сами эти услуги, то, как вы структурируете их, и вся бэк-офисная часть не обязательно должны управляться профессионалами информационных технологий. Сейчас мы собираемся усилить менеджмент 'Озона' людьми из традиционной торговли", - рассказывает Бернар Люке.

Люди из "старой" экономики пока в Интернете представлены слабо. Но это, безусловно, те, кто будет определять новое, деловое лицо интернет-бизнеса. Взаимодействие с традиционными компаниями многие аналитики считают единственно возможным путем развития интернет-коммерции.

По мнению большинства опрошенных нами экспертов, конкуренция "чистым" интернет-торговцам со стороны традиционных компаний, открывших свои представительства в Интернете, будет в дальнейшем нарастать. Такие традиционные магазины уже пошли в Интернет, и их доля неуклонно растет. Возьмите тот же ГУМ, онлайн-магазин "М-Видео", офлайновая структура, по-видимому, стоит и за популярным московским интернет-универмагом XXL. Хотя первые интернет-опыты традиционных торговцев удачными в коммерческом плане назвать сложно: пока их сайты тоже не балуют удобством, но отлаженная торговая система и опыт традиционной торговли дают им уникальные конкурентные преимущества. Безусловный плюс традиционных торговцев, идущих в электронный бизнес, еще и в трезвом подходе к нему. У них в отличие от "чистых" интернет-магазинов нет необходимости всеми возможными, в том числе и не грани фола, средствами "захватывать" рынок, им важно не уронить уже заработанный в офлайне имидж надежных продавцов. "Проект развивается постепенно, с минимальным риском. Мы не вкладывали деньги в дорогостоящие IT, не привлекали высокооплачиваемых консультантов. С первых же дней стояла четкая задача окупаемости проекта. Приоритетом было максимально качественное обслуживание покупателей, а не их количество. Создавая магазин, мы обнаружили, что внедрение информационных систем не так проблематично, как умение обеспечить высокий уровень сервиса для покупателей", - рассказывает Александр Родионов, руководитель интернет-проекта "Домашний магазин" торговой сети "М-Видео". К тому же известным в офлайне торговым предприятиям гораздо дешевле раскручивать свой интернет-проект. "В нашу рекламу мы вставили www.названиемагазина.ru", - так звучит стандартный ответ о способах рекламирования интернет-подразделения традиционного магазина.

В то же время маркетинговая эффективность открытия сайта для традиционных компаний очень высока. По оценкам Ernst & Young, открытие ГУМом торгового сайта увеличит товарооборот магазина на 5-7% в год, что для такого крупного предприятия в абсолютных цифрах составляет 4-6 млн долларов. Выходя в Интернет, традиционные торговцы ставят целью получить преимущества перед своими традиционными же конкурентами: "Компании, подобные нашей, рассматривают интернет-торговлю как диверсификацию имеющегося спектра услуг", - говорит Александр Родионов.

А по мнению Павла Нефедова из accenture, единственно надежная схема для тех, кто хочет преуспеть в электронной коммерции, - многоканальность сбыта. И это важно понять не только традиционным компаниям, которые, выходя в Интернет, автоматически становятся многоканальными, но и "чистым" интернет-компаниям. Понятно, что в борьбе с набирающими силу в цифровой среде мощными торговыми предприятиями не проиграешь, только если используешь несколько каналов сбыта (более выгодными, чем Интернет, каналами дистрибуции могут оказаться, например, мобильная связь или колл-центры, здесь не надо слепо следовать моде) и предоставляешь более качественный сервис. А это требует сменить экспансионистскую стратегию на кропотливую, изобретательную работу.

Менять свои стратегии придется не только интернет-магазинам, но и их инвесторам. По мнению Станислава Цырлина из BCG, тем из них, кто захочет остаться в интернет-бизнесе, придется признать, что срок выхода на положительные денежные потоки составляет не шесть-двенадцать месяцев, а три-пять лет. И добиться возврата вложений можно только при планомерном и вдумчивом выстраивании бизнеса.