Компании, специализирующиеся на доставке и перевозке товаров, берут на обслуживание интернет-магазины
Лада Белайчук (Группа компаний TopS Business Integrator, аналитик),
Владимир Руденко (Группа компаний TopS Business Integrator, директор по маркетингу).
Конечно, Интернет позволяет сократить число посредников между производителем товаров или услуг и их потребителем, уменьшить время, необходимое для совершения сделки. Но электронный бизнес остается виртуальным лишь до момента заключения сделки, будь то взаимоотношения между компаниями или между компаниями и частными потребителями. Если говорить об электронных магазинах, то настоящая их работа, работа с реальным товаром, начинается уже после того, как покупатель нажал кнопку "сделать заказ". Товары надо приобрести и доставить на склад, их надо хранить, упаковывать, перевозить и страховать, их надо доставлять покупателю, предусмотрев, что тот может вернуть товар или потребовать его замены. При этом, как правило, магазин должен предложить покупателю еще и возможность выбора из нескольких вариантов доставки, упаковки и способов оплаты, а зачастую еще и доступ к истории заказов и возможность отслеживать состояние доставки. Интернет-торговцам приходится стараться, ведь если сетевой магазин не может обеспечить должного сервиса, то ему намного труднее удержать клиентов, чем его офлайновому собрату. К тому же сетевому покупателю ничего не стоит переметнуться к конкуренту уже хотя бы потому, что фактор географического соседства магазина и покупателя в Сети не играет такой большой роли, как в офлайне, а товары, предлагаемые интернет-магазинами, редко бывают уникальными.
Но получается у интернет-торговцев пока не очень хорошо, даже у западных: согласно исследованиям Shop.org и Boston Consulting Group (BCG), лишь около 60% покупателей интернет-магазинов удовлетворены выполнением своих заказов. При этом четверть интернет-покупателей утверждали, что не будут совершать повторные покупки в том интернет-магазине, где они однажды столкнулись с проблемами доставки товара.
| "Наш опыт показывает, что наиболее частые проблемы, связанные с заказами, возникают из-за тихоходности отечественной почты". |
Надо добавить, что риск потери клиентов и с трудом завоеванных позиций на рынке для интернет-магазинов пока отнюдь не компенсируется значительным снижением издержек, о чем свидетельствуют данные проведенного той же BCG сравнительного исследования издержек онлайновых магазинов и фирм, торгующих по бумажным каталогам. Несмотря на то что и те и другие предоставляют схожие услуги, выяснилось, что по всем ключевым показателям издержки интернет-торговцев сегодня выше. Они тратят больше денег на обработку одного заказа (12,50 доллара против 10,30 при продаже по каталогам); заказы в интернет-магазинах дольше обрабатываются (в среднем 1,8 дня против 1,5 дня); у онлайновых торговцев меньшее количество заказов, выполненных в срок, - 86% против 91% у торговцев по каталогам. Причину невысокой эффективности интернет-торговли аналитики видят в том, что большая часть онлайновых торговцев просто недооценивает объемы работ по выполнению заказов. Консультант компании PricewaterhouseCoopers Пол Хупперц, например, утверждает, что многие интернет-торговцы проигрывают потому, что уделяют мало внимания созданию инфраструктуры обработки заказов и поcледующей доставки товаров.
Как обрабатывают online-заказы
Западные консультанты выделяют три более или менее четкие стратегии обработки online-заказов. Первая - передача заказов дистрибуторам или производителям товаров (drop-shipping), вторая - создание собственного склада (inventory), третья - передача функции обработки и доставки заказов на аутсорсинг (fulfillment house).
Передача заказов непосредственно производителю или дистрибутору товаров хороша тем, что интернет-магазин в этом случае не несет расходов на складирование и контроль качества товаров. При этом покупатель может даже не догадываться, что online-торговец вообще не видел товара - магазин, например, может выслать дистрибутору свои фирменные наклейки. Однако в этом случае магазин не сможет предоставить покупателю информационную поддержку в том, что касается процесса обработки и доставки именно его заказа. Главный же недостаток такого варианта это то, что он, по сути, требует от производителя или дистрибутора организации прямых продаж. И хотя заказы от online-магазинов являются для них дополнительным источником прибыли, ее может оказаться недостаточно для того, чтобы покрыть издержки на организацию нового канала сбыта.
Создание магазином собственного склада, куда стекаются заказанные им у производителя или дистрибутора товары, - самый распространенный способ организации торговли. Преимущества его очевидны: продавец может переслать товар покупателю сразу же после получения заказа; покупатель получит достоверную информацию о наличии товара и сроках доставки. Но у этого способа есть и серьезные недостатки. К ним, естественно, нужно отнести сложность прогнозирования количества и ассортимента товаров. Кроме того, интернет-магазин, работающий по такой схеме, должен иметь хорошую систему логистики. В целом же развитие такого варианта означает организацию полноценной ритейловой торговли и, соответственно, значительный рост издержек интернет-магазина, который в этом случае уже мало чем отличается от своих офлайновых коллег.
| Аутсорсинг услуг по обработке заказов позволяет интернет-магазину в среднем на четверть снизить затраты на обработку каждого заказа |
Аутсорсинг, или передача операций по обработке и доставке заказов специализированным fulfillment-компаниям, - относительно новое направление в организации торговли. Понятие fulfillment включает в себя целый комплекс услуг по выполнению заказов, начиная с приема заказов и заканчивая доставкой товаров покупателям. В их числе - получение и обработка заказов, обработка и отслеживание платежей, возврат товаров и денег, услуги call-центра, работа с базами данных, складирование товара и контроль за наличием и пополнением товаров, подготовка товаров к рассылке, комплектация и упаковка почтовых отправлений, дизайн рекламных листовок и упаковок товаров, полиграфические работы, персонификация писем и информационных материалов, отслеживание отправки товаров, взаимодействие со службами доставки, ведение отчетности по каждому обработанному заказу, сбор статистической информации по общим показателям и т. д. Иногда доставкой история заказа не заканчивается - покупатель ведь может отказаться от заказа, товар может быть испорчен в процессе доставки и должен быть заменен, возможны ошибки при доставке, например указан неправильный адрес, и т. д. Компании, оказывающие fulfillment-услуги, берут решение всех этих задач на себя, то есть выполняют наиболее рутинную и затратную часть работы, связанной с продажей товара и его доставкой покупателю.
Этот вариант, несмотря на новизну, быстро становится популярным на Западе. Согласно опросам агентства Jupiter Media Metrix, онлайновые торговцы считают его наиболее практичным, а треть опрошенных заявила, что они планируют передать обработку заказов на аутсорсинг уже в течение ближайшего года. Думается, немалую роль в их решимости сыграло то, что аутсорсинг позволяет в среднем на четверть снизить затраты на обработку каждого заказа.
Теория и практика
"У нас нет денег на создание собственной инфраструктуры обработки заказов, как это делается в больших корпорациях, - говорит Клэр Хейс, вице-президент компании TheraSense. - Использование аутсорсинга позволило нам, небольшой компании, быстро начать работу. Мы платим fulfillment-компании около трех с половиной процентов от наших продаж. В будущем компания планирует снизить эти затраты до двух с половиной процентов". Помимо экономии сил и средств г-жа Хейс отмечает еще и высокое качество обработки заказов fulfillment-компанией.
А вот мнение Неда Кросби, руководителя компании MuseumCompany.com: "Нам потребовалось всего шестьдесят дней для организации продаж. Рождественские продажи двухтысячного года прошли без проблем". Успеть к Рождеству - принципиальное требование MuseumCompany.com, так как 50% своих продаж компания осуществляет именно в предрождественский период. Аутсорсинг на обработку и доставку товаров позволяет компании избавиться от затрат на содержание собственного штата и тем самым существенно снизить издержки.
Согласно упомянутому уже исследованию агентства Jupiter Media Metrix, проведенному весной 2001 года, 63% компаний к тому моменту обрабатывали заказы самостоятельно. Однако только 47% опрошенных собирались работать в таком режиме и дальше. Причем, отмечало Jupiter Media Metrix, значительные изменения произойдут в ближайшие год-полтора.
Интернет-торговцам становится все более очевидно, что передача заказов на обработку таким службам, как UPS, e-Logistics или FedEx Logistics, выгодна. О том, насколько сегодня популярен аутсорсинг обработки онлайн-заказов на Западе, говорят данные, которые опубликовала в своем отчете по итогам 2000 года компания UPS, один из лидеров мирового рынка услуг экспресс-доставки: в 2000 году 55% всех заказов UPS были получены от интернет-бизнеса, а количество заказов в день достигало 18,7 млн.
Пожалуй, единственная, но достаточно серьезная проблема, всегда возникающая в случае, когда работа с клиентами передается сторонней организации, - это сохранение конфиденциальности бизнеса, защита информации от конкурентов. Один из наиболее эффективных способов ее решения - создание своей fulfillment-компании. Так в апреле 2001 года поступили два крупнейших германских концерна Spiegel Group и Hermes General Service USA, Inc. (занимается, в частности, торговлей по каталогам, в том числе Otto и 3Suisse), объявив о создании совместного предприятия Spiegel-Hermes General Service LLC (SHGS). Эта fulfillment-компания будет заниматься аутсорсингом логистических услуг для обоих своих создателей и позволит им снизить издержки на создание, содержание и развитие собственных структур по обработке заказов для распространения однотипных товаров.
Пример аналогичного подхода к решению сразу двух проблем - снижения издержек и сохранения конфиденциальности - можно найти и в России. Входящие в холдинг eHouse магазины Dostavka, Megashop, Bolero, Wstore, Aromat, Kenga, Cup, 24х7 обслуживаются специально созданной для этого компанией "Скороход".
Впрочем, следует отметить, что передача обработки и доставки заказов на аутсорсинг выгодна только при большом количестве заказов и, соответственно, перспективна для достаточно крупного бизнеса.
Fulfillment по-русски
Весной 2001 года компании Economist Intelligence Unit (EIU) и Pyramid Research опубликовали очередной релиз рейтинга готовности стран к электронному бизнесу. Было исследовано 60 крупнейших стран. При составлении рейтинга учитывалось несколько десятков параметров - от степени развитости телекоммуникационной инфраструктуры, безопасности онлайновых платежей до уровня образованности населения. Было выделено четыре группы - лидеры, претенденты, начинающие и отстающие. Россия попала в группу начинающих, заняв 42-е место где-то между Колумбией, Филиппинами, Перу, Шри-Ланкой и Саудовской Аравией.
В настоящее время в России электронной коммерцией занимаются небольшие (за редким исключением) компании с маленькими оборотами, не склонные к аутсорсингу чего бы ни было, в том числе и обработки поступающих заказов. Однако анализ динамики развития российского рынка электронного бизнеса позволяет уверенно предполагать, что количество сделок, совершаемых с помощью Интернета, будет расти, а это значит, что вопрос о способе обработки заказов довольно скоро станет актуальным и для российских интернет-магазинов. Рискнем предположить, что западные тенденции в решении этого вопроса возобладают и в России.
Что же касается предложения, то оно уже есть. Готовность работать с онлайновым бизнесом выражают практически все курьерские службы, действующие в России, хорошо понимая, что электронная коммерция несет в себе огромный потенциал для развития рынка услуг доставки.
С интернет-ресурсами сегодня активно работает, например, служба доставки "Зест-Экспресс". Ее клиентами являются DEPO.RU, "Аптека" (wer.ru), "Спорт-маркет" (sport-market.ru) и другие. Компания "ЕМС Гарантпост", являющаяся российским представителем международной сети Express Mail Service, также разрабатывает решение для интеграции своих услуг с онлайновым бизнесом - e-fulfillment-систему.
Но, пожалуй, дальше всех в направлении e-fulfillment в России продвинулась компания TNT - один из лидеров мирового рынка экспресс-доставки. В октябре минувшего года TNT объявила о начале работы в России интегрированной системы электронной торговли TNT Loop. Система предусматривает контроль из единого центра за всем комплексом мероприятий по обеспечению процесса электронной торговли: приемом заказов, оплатой, складированием и хранением товаров, транспортировкой и доставкой заказов, послепродажным обслуживанием. Одной из первых эта система начала использоваться для обработки заказов интернет-магазина sonystyle.ru. Разработчик этого электронного магазина - компания TopS Business Integrator реализовала интерфейс между магазином и системой обработки заказов TNT Loop. Процесс осуществляется следующим образом: заказы из магазина sonystyle отправляются на рабочее место оператора службы компании TNT. Операторы контролируют поступление запросов от клиентов. Сразу же после этого вся информация пересылается в Финляндию, где заказанные товары комплектуются и готовятся к отправке. Финское отделение TNT забирает товары со склада и производит их экспортную таможенную очистку. Затем груз отправляется в московское отделение TNT, где происходит импортная таможенная очистка, после чего товары доставляются покупателям в России. Сотрудники TNT принимают плату за товар наличными. На сайте www.tnt.ru клиент, введя номер накладной, может получить информацию о местонахождении своего заказа в любое время. Иными словами, сотрудничество TNT и Sony демонстрирует, что классичеcкая схема аутсорсинга услуг по обработке заказов вполне реализуема и в России.
| Доставка товаров федеральной почтой
Российская почта сохранила традиции советского сервиса, но обойтись без нее небольшим магазинам почти невозможно, иначе стоимость доставки их товаров будет сравнима со стоимостью самого товара. Поэтому интернет-магазинам приходится приспосабливаться к принципам работы почтовых отделений, осваивать их правила и бороться с возникающими проблемами. Со многими из них мы столкнулись при организации магазина на сайте "Корпоративный менеджмент". Обобщив этот опыт и дополнив его информацией, полученной от партнеров, мы подготовили для сотрудников магазина инструкцию, разъясняющую правила организации доставки. Сейчас "Корпоративный менеджмент" выпускает ее как самостоятельный продукт под названием "WWWитрина" - это подробное изложение всех внутренних бизнес-процессов интернет-магазина, в том числе и рекомендации по организации доставки товаров.
Следует оговориться, что эти рекомендации предназначены небольшим интернет-магазинам. Если число отправлений превышает 10 заказов в день, почтовым отделениям рекомендовано заключение договоров на обслуживание, иногда почтовые отделения даже содержат дополнительный штат для обслуживания таких магазинов (как, например, в случае с магазином "Колибри", чей опыт также использовался при подготовке инструкции), и, разумеется, в этом случае все становится проще. Но небольшим предприятиям наш опыт, надеемся, поможет: несмотря на то что особых откровений эта информация не содержит, получать ее на собственном опыте - удовольствие ниже среднего.
Итак, имейте в виду, что правила и расписания работы почтовых отделений могут различаться и, скорее всего, вам придется работать с несколькими почтовыми отделениями. Старайтесь найти такие, которые способны работать быстро (время обработки одной бандероли не превышает трех-четырех минут) и принимают заказы в течение всего рабочего дня. Важно, чтобы почтовое отделение, с которым вы работаете, имело полномочия по отправке бандеролей за пределы России. Желательно, чтобы при почтовом отделении был пункт приема экспресс-почты, например "Гарантпост", которая является частью государственной почтовой службы. (Однако использовать этот канал постоянно нежелательно - срок доставки увеличивается примерно на день, а стоимость возрастает на 20% из-за того, что вам не идет в зачет НДС.)
Оформление отправки как ценной бандероли позволяет получить заверенную опись вложения, что необходимо для бухгалтерской отчетности. Однако с заявленной ценности платятся страховые взносы, поэтому можно указывать минимальную (10 рублей). В некоторые отдаленные города (например Сургут) из некоторых отделений отправка осуществляется только заказной бандеролью. Главным недостатком такой отправки является отсутствие описи вложения, что плохо с точки зрения корректности оформления документов отправителем. Возможный вариант решения проблемы - договориться с работниками почты о том, чтобы была заверена ваша опись.
За рубеж отправляется не ценная, а международная бандероль, отправителем и получателем которой желательно оформлять частных лиц, указав, что речь идет о подарке, а не об образце товара. Это поможет избежать задержек на таможне.
Наложенным платежом могут отправляться бандероли стоимостью до 1500 рублей. После получения и оплаты заказа клиентом в адрес отправителя направляется почтовый перевод, при этом сумма наложенного платежа не может превышать объявленной ценности бандероли.
При расчете стоимости товара учитывайте издержки на оформление отправки товаров почтой. Они состоят из расходов на доставку (стандартная стоимость доставки ценной бандероли по России составляет от 6 до 40 рублей), страхового взноса (при отправке бандеролей наложенным платежом приходится указывать ее полную стоимость, с которой уплачивается страховой взнос в размере 5%) и потерь от задержки оплаты и отказов (задержка между отправкой бандероли и получением оплаты составляет от 2 до 6 недель). Средние дополнительные потери от организации доставки бандероли наложенным платежом (с учетом повышения страховых взносов) составляют от 10% до 20% стоимости товара.
Дмитрий Рябых, Юлия Богачева, "Корпоративный менеджмент" (cfin.ru) |
