Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Введение

Давайте, уважаемый читатель, мысленно перенесемся во времени в начало ХХ века, в период, предшествующий эпохе массовой автомобилизации, индустриализации и наступления универсамов и супермаркетов на общественное сознание потребителя. Мы увидим, что большинство населения предпочитает отовариваться в близлежащих продуктовых, бакалейных и скобяных лавках. Приказчик и продавцы в этих заведениях всегда узнают покупателя и обращаются к нему по имени-отчеству. Могут предложить какие-либо новинки, исходя из известных им предпочтений и интересов клиента. В свою очередь, покупатель, чувствуя комфортные условия обслуживания, редко менял поставщиков. С ростом урбанизации и наступлением индустриально-прагматической концепции взаимоотношений "продавец-покупатель", эти идиллические отношения были разрушены (одни торговые автоматы чего стоят!). Потребители стали более мобильными. Для того чтобы собрать максимальный урожай с нивы массового маркетинга, созданы универсальные и специализированные магазины. Хотя товары стали доступнее и качественнее, отношения между поставщиком и потребителем перешли в разряд безымянно-обезличенных. Персонализация клиента ушла в прошлое. В результате потребитель стал менее постоянен в своем выборе поставщика товаров и услуг.

Однако в последние годы принципы персонализации и заботы о потребителе возвращаются, воплотившись в концепции CRM. CRM- Customer Relationship Management (Управление Взаимоотношениями с Клиентом) - провозглашает вместо заботы о потребителях заботу о ПОТРЕБИТЕЛЕ. Причем, о каждом индивидуально. Собираемая и обрабатываемая информация о клиенте (например, история его покупок, потребности и предпочтения) используется для того, чтобы более точно специфицированное предложение было с большой долей вероятности принято клиентом. Естественно, что при наличии большого числа клиентов, подобный подход реализуется с использованием информационных технологий как вспомогательного инструмента.

CRM-концепция требует более совершенных подходов, ориентированных на потребителя, целью которых является развитие бизнеса как такового. Таким образом, CRM подразумевает управление (или менеджмент) маркетинг - процессами , продажами, производством, разработками и т.д.

В реализацию CRM-концепции должно быть вовлечено (в прямой или опосредованной форме) большинство корпоративных служб и подразделений - маркетинг, производство, служба клиентской поддержки, территориальные подразделения продаж и службы сервиса.

Концепция CRM: основные составляющие; тенденции развития

До 1993 года CRM в западной экономике представляли два основных направления: автоматизация торговых представителей (иногда упоминается термин "автоматизация территориальных продаж") - SFA ( Sales Force Automation) и клиентское обслуживание.

Первоначально назначение автоматизированных систем управления территориальными продажами состояло в том, чтобы торговые представители могли оптимизировать своё взаимодействие с клиентами, а также работать с интегрированным в календарь планом продаж. Со временем в подобные системы были добавлены функции "управления возможностями", что на практике означало поддержку тактики и методологии продаж, принятых в данной компании, а также возможность взаимосвязи с другими подразделениями компании, например Службой клиентской поддержки. Описывая современные системы управления продажами, целесообразно использовать выводы одного из ведущих научных учреждений, занимающихся проблемами экономики, - Центра изучения информационных технологий и организаций Калифорнийского Университета. По предложенной им классификации данные системы могут включать в себя следующий набор функций.

Системы клиентского обслуживания, в отличие от автоматизации территориальных продаж, создаются для урегулирования послепродажных взаимоотношений с клиентом с целью быстрого и эффективного решения проблем клиента, связанных с оформлением заказа, поставкой и послепродажным обслуживанием. Своевременно предоставляя службам клиентской поддержки и сервиса подробные сценарии решения клиентских проблем, компания может снизить расходы, повысить чувство удовлетворения клиента и его верность выбранному поставщику, а следовательно, и увеличить свой доход.

Функции систем клиентского обслуживания (по классификации Центра изучения информационных технологий и организаций Калифорнийского Университета).

Сегодня CRM-концепция объединяет все системы, имеющие отношение к контактам с клиентом: управление территориальными продажами, клиентскую поддержку, управление маркетингом и продажами, управление деятельностью, направленной на продвижение продукта.

Как любая концепция, CRM развивается и постоянно пополняется новыми методологическими положениями, некоторые из которых уже сейчас принимаются специалистами, другие, может быть, со временем приобретут статус правил или методик, третьи - изначально обречены на неудачу (как правило, это искусственно навязываемые разработки консалтинговых и софтверных компаний, стремящихся приобрести авторитет). Приведу примеры некоторых спорных методологических положений.

Показательны и примеры наиболее распространенных заблуждений.

Преимущества применения CRM-концепции

Традиционные маркетинговые стратегии, ориентированные на увеличение доли продукта в рыночной массе, как правило, базируются на принципе ПППС: "продукт - позиционирование - продвижение - стоимость". Главные усилия в этом случае сосредотачиваются на увеличении количества сделок между продавцом и покупателем, а объем сделок отражает успех воплощения маркетинговой стратегии в практической деятельности компании.

CRM-концепция непосредственно не может быть увязана с увеличением количества сделок. В ее задачи входит увеличение доходности, прибыльности системы продаж и повышение клиентской удовлетворенности. В рамках этой концепции компания, используя имеющиеся в ее распоряжении инструменты, технологии и подходы, совершенствует взаимоотношения с клиентами в целях увеличения объемов продаж. С этой точки зрения CRM в процедурном плане скорее является бизнес процессом, чем технологией. Само понятие CRM - Управление Взаимоотношениями с Клиентом - определяет основные бизнес-функции этих систем.

Программные решения, направленные на совершенствование управленческих процессов, как правило, включают следующие модули:

У скептиков может возникнуть закономерный вопрос: "А зачем, собственно, это все нужно? Настолько ли велика отдача от столь горячо продвигаемого ПО, чтобы тратить на него время, усилия и, самое главное, деньги?" Я постараюсь привести несколько доводов, встав на сторону тех, кто считает этот процесс целесообразным.

Борьба за клиента велась всегда и будет продолжаться, пока существуют рыночные отношения. Однако с точки зрения экономической выгоды, гораздо дешевле поддержать взаимоотношения с постоянным покупателем, чем найти нового. Приведу несколько широко известных фактов.

Такие традиционные стимуляторы потребительского спроса, как реклама в средствах массовой информации или прямая почтовая рассылка каталогов и предложений фирмы, в настоящее время имеют тенденцию к снижению эффективности воздействия, по сравнению с минувшим десятилетним периодом. К тому же, воздействие подобных мероприятий носит неорганизованный характер: они охватывают как потенциальных заказчиков, так и тех респондентов, которые никогда не станут клиентами Вашей компании. К примеру, доля позитивных откликов на "дайрект-мэйлинг" обычно не превышает двух процентов. Только представьте себе - из каждых ста экземпляров ваших информационных материалов только два будут оставлены адресатами, а остальные отправятся в мусорные баки!

Другим неоспоримым преимуществом новой концепции может служить атмосфера комфорта при совершении покупки через Интернет. Вместо того чтобы терпеть нередко назойливые попытки продвижения товара торговым агентом, покупатель может, ознакомившись с характеристиками нужного ему продукта, оформить покупку, расположившись напротив экрана монитора в офисе или у себя дома. И в этом случае потребность в сотрудниках, обладающих выдающимися ораторскими и презентационными навыками, резко сокращается.

В материальном отношении преимущества CRM-концепции можно охарактеризовать следующим образом:

Чтобы не быть голословным, постараюсь проиллюстрировать свои слова демонстрацией тактических приемов.

В настоящее время практика управления клиентских взаимоотношений все шире используется в секторе рыночной экономики. Об этом весьма красноречиво свидетельствуют приведенные в таблице 1 цифры многочисленных консалтинговых и исследовательских организаций, оценивающих объемы рынка CRM. Здесь я попытался обобщить результаты исследований и прогнозов четырех аналитических компаний: Aberdeen Group, Yankee Group, AMR Research и Forrester Research. Для демонстрации динамики изменения объемов рынка CRM-решений в таблице приведена усредненная величина, основанная на цифрах вышеуказанных компаний.

Таблица 1. Объемы рынка CRM-систем: реальные и прогнозируемые.

Не случайно такие признанные авторитеты IT-рынка, как IBM, Oracle и Cisco, обладая определенным набором технологических решений, поспешили приспособить их к потребностям заказчиков CRM-приложений. CRM - продукты в корне отличаются от маркетинговых СУБД решений. Последние, как правило, поддерживают системы специальных потребительских скидок, которые меняются в зависимости от количества приобретенных клиентом продуктов. Проблема лишь в том, что характеристики подобных СУБД в высшей степени ориентированы на внутрикорпоративные бизнес-процессы, а клиента трудно удержать лишь программами скидок или одноразовым стимулированием. Преданность клиента невозможно купить. Переориентация бизнес-процессов на заботу о потребителе - задача долгосрочная, базирующаяся на предоставлении клиенту преимуществ и оценке своей деятельности с его позиции, вместо концентрации усилий исключительно на том, что Вы хотите продать.

Поэтому главные вопросы, на которые отвечает CRM, - "В чем выгода для клиента?" и "Как повысить ценность клиента?".

Для поэтапной реализации CRM - концепции необходимо выполнение четырех основных задач.

Традиционный маркетинг, ориентированный на покупательскую массу, не требует особых технологических усилий, в первую очередь, потому, что нет необходимости во взаимодействии, дифференциации, определении индивидуальных потребностей клиента. Мне могут возразить, что и для реализации CRM-концепции внедрение новых технологий не представляется обязательным. Что же, опираясь на собственный опыт и мировую практику, я приведу информацию, которая, возможно, убедит Вас в обратном.

Таблица 2. Традиционные маркетинговые и CRM-подходы;
применимые к ним интегрированные IT-решения.

Основные участники рынка CRM-решений

Концепция CRM, которая была встречена с таким энтузиазмом на западном рынке, в ближайшем будущем имеет неплохие шансы занять значительный сегмент программных решений рынка электронной коммерции, наряду с финансовыми системами, а также ERP и MRP решениями.

Ситуация на мировом рынке CRM изменчива. В 1993 году лидерами рынка систем управления территориальными продажами были решения Brock Control, Sales Technologies и Aurum. За прошедшие годы Brock Control изменил свое название на Firstwave Technologies Inc. (в 1998 году), Sales Technologies после долгих мытарств влилась в корпорацию Synavant, предлагающую CRM-решения индустриям фармацевтики и здравоохранения, а компания Aurum была поглощена корифеем Baan, который, в свою очередь, был приобретен компаний Invensys в 2000 году.

В сфере систем клиентской поддержки первоначально ключевыми игроками были компании Scopus, Vantive и Clarify. Однако и этот сектор CRM затронули тенденции к объединению. Scopus в 1995 году был приобретен компанией Siebel, которая в настоящее время уверенно лидирует на мировом рынке CRM систем; Vantive была приобретена компанией Peoplesoft в 1999 году, а Clarify в том же году была поглощена Nortelу. В 1998 году рынок CRM систем был поделен между ведущими игроками - Siebel, Vantive, Clarify, Oracle - и еще 25-30 компаниями, которые собирали крохи от огромного пирога, захваченного лидерами. С 2000 года лидирующую позицию заняла компания Siebel, получив 1/3 рынка CRM-ПО. Год назад к борьбе за этот рынок подключилась известная компания SAP. Ведущие "игроки" выпускают на рынок новые IT-решения, основанные на собственных разработках. Так, компания Siebel предлагает в составе своей CRM-системы ИС о клиентах, продуктах, конкурентах и систему принятия решений с обширными БД.

В настоящее время стремительное развитие сетевых и коммуникационных технологий ставит перед поставщиками CRM-решений задачи использования этих технологий (обработка и хранение данных, разработка баз знаний, интернет-решения) в своих продуктах. В гонку за клиентом вступают даже те компании, основным профилем которых были СУБД (Oracle, Sybase) и ERP-системы (SAP), напрямую не связанные с CRM-концепцией.

Несколько лет назад имела место технологическая интеграция поставщиков ПО. Siebel позиционировала себя как поставщика решений для автоматизации территориальных продаж, Remedy - решений в сфере "стол справок", Davox - call-центров, eGain специализировалась на управлении электронной почтой, а BroadVision - в области клиентских приложений. Однако в настоящее время компании предпочитают предлагать комплексные клиентские решения. К примеру, вышеупомянутая компания Siebel заявляет о полной поддержке концепции CRM своим ПО; Davox сместила акценты в своих продуктах на системы управления контактами с клиентом; BroadVision пытается создать интегрированный продукт на основе CRM-ERP концепций. Большинство поставщиков ПО для CRM-систем (в том числе Siebel, BroadVision и Remedy) начинало с разработок клиентских приложений, так называемых Персональных Информационных Управляющих Систем (ПИУС). Другие компании - SAP AG, Oracle, Baan - пришли в этот бизнес через серверные ERP-решения. Кроме того, с конца 90-х годов, в связи с интенсивным развитием электронного бизнеса, более крупные компании вступили в партнерские отношения с малыми и средними (или приобрели их), что позволило предлагать потребителю полную линейку услуг, определяемых CRM-концепцией. В таблице 3 приведена краткая информация о компаниях-игроках этого рынка и функциональных особенностях их приложений.

Таблица 3. Характеристики основных CRM-решений ведущих ПО-вендоров.

Стоимость внедрения CRM-решений и экономический эффект

Инвестиции в CRM - это, безусловно, инновационный подход к развитию своего бизнеса. Вместе с тем, никто из нас не собирается строить деловые взаимоотношения на принципах благотворительности -инвестиции должны вернуться сторицей. Попробуем разобраться, каким же образом окупаются вложения в CRM. По данным одной из организаций, занимающихся исследованиями инноваций в бизнес-процессы, в 2000 году средний объем инвестиций в CRM со стороны компаний, действующих на рынках США и Европы, составил около 3 млн. USD. Оговорюсь сразу, были опрошены 300 компаний, причем анализировались только те, кто решился на эту реорганизацию (имеется в виду внедрение CRM). 69% опрошенных утверждают, что объем их инвестиций не превысил 5 млн. USD, а 13% вложили 10 млн. и более. По приблизительным оценкам, в сравнении со стоимостью внедрения ERP систем, CRM-системы обходятся предприятию в 2 раза дороже.. Сроки внедрения ERP системы в среднем составляют 2 года, причем расходы на поддержку системы в течение этих двух лет колеблются в пределах 0,4%-1,0% годового дохода компании.

В процессе проведения вышеописанного исследования было установлено, что стоимость внедрения CRM колеблется в зависимости от специфики рынка, на котором работает компания, особенностей проекта и требований ПО к аппаратному обеспечению. Наглядной иллюстрацией могут служить приведенный ниже рисунок и данные таблицы 4.

Таблица 4. Среднестатистические ежегодные расходы на CRM-системы.

Рис. 1. Состав затрат на внедрение проекта CRM

Среди принципиальных выгод от внедрения CRM-системы особо можно выделить следующие.

Вполне естественно, что одни из перечисленных позиций могут быть измерены в цифрах, а другие - нет. Процесс реализации потенциальных выгод требует строгой координации взаимодействия подразделений, отвечающих за продажи, маркетинг и клиентское обслуживание.

Таблица 5. Возможные выгоды от внедрения проекта CRM.

Инвестиции в CRM - это инвестиции в долговременные отношения с клиентами, и, следовательно, процесс возмещения вложенных средств будет зависеть от того, насколько эффективную модель взаимоотношений "поставщик-клиент" Вы создадите. Перед тем как задуматься о перспективах внедрения проекта, Вы должны понять, что CRM - это отнюдь не дешевое, простое или быстрое решение.

Если же Вы утвердились в своем решении пойти по этому пути, основой для достижения успеха станет выполнение следующих задач.

Задача оценки клиента не так проста, как это может показаться с первого взгляда. В последнее время все громче звучат голоса в поддержку концепции так называемой "пожизненной" оценки клиента. Основная идея этой концепции в том, что клиенты должны быть оценены в соответствии с приносимым ими доходом в течение определенного периода (периода "жизненного цикла" их покупательной способности - то есть срока, в течение которого покупатель может быть заинтересован в Ваших товарах или услугах, исходя из своих потребностей или предпочтений). Доходная часть бюджета очень часто основывается на цифрах, учитывающих торговую наценку за вычетом расходов на поиск и поддержку клиентов. Текущие расходы не учитываются, так как подразумевается, что эти расходы компания несет вне зависимости от наличия или отсутствия клиентов.

Для расчетов доходности клиента обычно используют две методики. Первая основывается на оценке среднестатистического клиента и не учитывает временной фактор, а также маркетинговые мероприятия по поддержанию клиентского выбора или презентационные акции. Второй - учитывает эти факторы.

Первый вариант. Простейший подход к оценке - расчет практического значения "пожизненной" доходности клиента путем перемножения четырех цифр: средняя величина продажи * количество покупок в год * срок клиентской верности * средний доход в %. Если средняя сумма продажи - 500 у.е., количество покупок в год - 2, ожидаемый срок верности клиента выбранному бренду - 2 года, а средний процент доходности покупок клиента - 0,35, то среднее значение "пожизненной" доходности клиента - 700 у.е. Получив среднее значение "пожизненной" доходности клиента, мы сможем вывести критерий "пожизненной" ценности клиента, вычитая из полученного значения расходы на привлечение клиента и удержание его в сфере интересов компании с целью совершения повторных покупок. "Пожизненная" ценность = среднее значение "пожизненной" доходности - (расходы на привлечение клиента + расходы, понесенные в связи с организацией покупки, например средние расходы на визит к клиенту или доставку каталога, умноженные на количество покупок). К примеру, если стоимость мероприятий на привлечение одного клиента составила 100 USD, а стоимость обслуживания каждой из 5 сделанных покупок (не включая первый визит) - 10 USD, то наша формула будет работать следующим образом: практическая "пожизненная" ценность клиента = 700 USD - (100 USD + 5 * 10 USD) = 550 USD

Для повышения этого показателя могут быть применены три стратегии.

1. Увеличение средней стоимости покупки (формирование наборов, включение в предложение дополнительных устройств или услуг).
2. Повышение количества продаж (определение дополнительных потребностей клиента и попытка их удовлетворения).
3. Повышение прибыльности деятельности (снижение накладных расходов, снижение себестоимости продукта, повышение рыночных цен).

Позвольте мне не рассматривать второй вариант расчета доходности, поскольку детальное ознакомление со всеми методическими положениями CRM требует целого цикла отдельных статей.

В заключение необходимо упомянуть одну из главных проблем создания и поддержки подобной системы взаимоотношений - задачу поддержания целостности и безопасности информации о клиентах. Компания, стремящаяся собрать максимум информации о клиенте для более эффективного взаимодействия, должна позаботиться о нераспространении этих данных. Доверие клиента дорогого стоит. У него может существовать своя позиция на предоставление некоторых фактов своей биографии. До сих пор нет единого мнения о том, какая информация может быть использована в бизнес-целях, а какую использовать недопустимо, даже если клиент предоставил к ней доступ. Основные процедуры защиты частной клиентской информации следующие.

Мероприятия, проводимые в целях защиты частной информации о клиенте, повышают уровень доверительных отношений между компанией и ее клиентурой. Верность компании своим клиентам в ответ на их приверженность торговой марке явилась приметой нового тысячелетия. Информация о потребителе с каждым днем пополняется новыми характеристиками. Компании в своих действиях по привлечению клиентов вынуждены действовать быстрее и изобретательнее. С развитием интернет-технологий ускоряются как процессы персонификации, решения проблем клиента и повышения его информированности, так и собственно процессы продаж. Сокращается время реагирования компании на запросы и предложения клиента. Внедрение CRM требует продолжительных усилий со стороны департамента информационных технологий. В действительности, CRM - процесс непрерывный, поэтому работники IT-подразделения должны быть готовы к постоянному сопровождению системы для обеспечения бесперебойного функционирования программных приложений и структур данных.

Источники

1. Best Practices, LLC, Sales Force Automation: Case Studies and Vendor Profiles Chojnacki, K. (2000). Relationship Marketing at Volkswagen, Hennig-Thurau.
2. T. and U. Hansen (Ed.) Relationship Marketing, Springer, Berlin, Heidelberg.
3. Emerging Market Technologies (2000) CRM defined.
4. Golterman, Jeff (2000) How will companies measure and justify spending for a CRM solution? Gartner Interactive.
5. Hagen, P., H. Manning, and R. Souza, Smart Personalization, The Forrester Report, July 1999.
6. Howlett, Dennis (1999). CRM isn't sitting still. Keen, Peter G.W. (2000) eCRM: The new ERP, Computerworld, July 14, 2000. Mckenna, B. (2000) CRM: Know the Dangers. Newell, Frederick (2000) loyalty.com; Customer Relationship Management in the New Era of Internet Marketing, New York: McGraw-Hill.