|
|
Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru |
||
Дразнилка МартиниПробкой в пупок...Гулко хлопает бутылка пенистого вина и пробка с надписью «Martini» выстреливает прямо в зрителя. Влекомая волшебством компьютерной 3D графики, пробка беззаботно преодолевает тяготение и уходит в стратосферу.Мы летим где-то неподалеку и гадаем, чем все это кончится. Темная сторона Земли. Oгни большого города. Америка, skyscrapers: Чикаго, либо Нью-Йорк. Пробка идет на снижение, мы – за ней. От резкого снижения внутри – холодок – острое чувство опасности. Наша цель – небоскреб, подобный хорошо отточенному карандашу, он перед нами. Яркие огни окон и иллюминации все ближе. Уже слышны звуки городской жизни. Вместе с пробкой врываемся в одно из окон. Мы – на демонстрации моды. На полной скорости мчимся навстречу манекенщице, которая демонстрирует вечерний туалет с открытым животиком. С маху ударив в пупок глубоко потрясенной девушке, пробка с характерным чмоканьем застревает в нем и прекращает свое движение. Таким образом, пупок оказывается закупоренным, а зрители вместе с девушкой переживают ассоциации. Несколько секунд она в трансе – так с ней еще не было. Но приходит в себя, вытаскивает пробку из пупка – прочитав надпись «Martini». Шум, радостные поздравления – праздник продолжается. Этот ролик можно было увидеть на выставке «Martini. История создания образа», что проходила в Русском музее с 11 по 27 сентября 1998 года. На выставке были подробнейшим образом представлены все рекламные шаги «Martini» в пределах более чем столетнего существования этой марки вермута. Самые общие впечатления таковы: стиль и приемы рекламы менялись, но, выйдя к началу нашего века на некоторые базовые концептуальные решения, фирма их поддерживала, соблюдала преемственность, преодолевая «путь истории коммуникации, воссозданный с помощью знаменитых произведений, а также неизвестных даже специалистам по истории рекламы работ». Большой имидж, талантливая реклама в строгих концептуальных рамках. Воссозданию рамок и посвящена настоящая статья; результаты воссоздания оказываются более чем любопытными, а к упомянутому в начале статьи видеоролику мы вернемся по мере изложения материала. Итак. 
Рамки + кое-что ещеРис.1 Имидж бургундского красного «Patriarche» формально попадает в рамки образа «Martini» – высокий социальный уровень и «релакс».Но это – чисто внешнее сходство. «У образа Martini есть совершенно конкретные рамки. Это спокойная обстановка, высокий социальный уровень, но прежде всего – это релакс. «Релакс» – не просто отдых, это, например, когда вы сидите на краю бассейна в компании с красивой девушкой и у вас в руках стакан с приятным напитком» – Дмитрий Грозный (Д.Г.) из «Делового Петербурга» в статье от 18 сентября приводит пояснение директора департамента торговых марок и патентов «Martini & Rossi» Пьерандреа Пейрон. Статусная, элитарная среда потребления напитка, обещание веселья и положительных эмоций, присутствие красивой девушки – эта концепция образа точно описывает рекламное изображение (рис.1) – красивая, умная, девушка с двойной ниткой жемчуга сидит за изысканно сервированным столом, весело поднимает бокал вина, обратясь к невидимому нам партнеру. Но – обратите внимание на название продукта. На бутылке написано «Patriarche»! Очевидно, что многие хорошие вина рекламируются сходным «Martini» образом – Статусная, элитарная среда потребления напитка, обещание веселья и положительных эмоций, присутствие красивых девушек. В чем же тогда уникальная сила этого образа, если уже обозначенные рамки образа «Martini» оказываются всего лишь необходимыми, но отнюдь не достаточными для выявления его уникальности? Ключ к пониманию содержится в визуальном образе уже упомянутой компании красивой девушки, создающей атмосферу рекламного образа «в которую приятно погружаться». 
Приятного погруженияРис.2 Имидж «Martini» заложен М.Дудовичем в 1918 году. Дорога к окончательному имиджевому изображению заняла 7 лет. Плакат М. Дудовича 1925 года.Самой главной девушкой, или, в российской традиции, – молодой женщиной «Martini» является образ с «самого старого, но наиболее известного и, пожалуй, самого красивого плаката коллекции «Martini & Rossi» – работы Марчелло Дудовича для вермута «Vermouth» от 1918 года». Как указывает искусствовед Ельвио Солери, Дудович, мастер прямой и привлекательной коммуникации, использовал почти во всех своих работах женский образ, осознавая всю прелесть женской фигуры. Его женщины отличались элегантностью, чистотой, простыми жестами, вызывая этим и интерес женской публики. Образ женщины в белом, созданный для ф. «Martini & Rossi», является в этом отношении идеальным: молодая дама в белом платье, изысканно держащая бокал в руке, производит чарующее утонченное впечатление на зрителя, который оказывается буквально околдованным рекламным изображением и, следовательно, связанным с ним товаром. Каждый раз, когда возвышенно настроенный искусствовед рассуждает о колдовстве и очаровании рекламных образов, мне, обязанному сединой на висках своих изучению магии современного мифа, хочется более подробно проанализировать тот или иной рекламный шедевр. Иной раз, действительно, воздействие рекламного изображения проистекает из удивительного сочетания цветов, объемов, пропорций, воистину неземной гармонии всего изображения – чистой красоты. Асканьо Калви ди Берголо очевидно так и трактует «женщину в белом» Дудовича, (рис.2) когда пишет об образах «Martini», что «тайна чрезвычайной обаятельности этих произведений заложена в том подлинном и искреннем удовольствии, с которым авторы совершенно свободно и непринужденно передавали свои фантазии, поэтически воплощая различные идеи». В итоге, по мнению ди Берголо, через личность художника транслируется настоящая красота, «ведь это были времена, когда доводы искусства, были приоритетными как по отношению к провокации и намекам, так и по отношению к заумному подмигиванию». Может некоторые образы «Martini» и воздействуют исключительно красотой, но очарование «женщины в белом» Дудовича имеет иные, глубинно-мифологические, и вполне объяснимые на уровне понимания визуальных воздействий основы. Хотя, вполне возможно, они и были прочувствованы в начале века рекламным гением Дудовича интуитивно. А в том, что это произведение искусства рекламы более чем талантливо – убедитесь сами. 
Женщина в белом» иллюстрирует магию образаРис.3 В области пунктира неизбежно должен появиться акцент внимания.Так как теперь уже многие сходятся в том, что рекламное изображение состоит из нескольких уровней, то так и будем его рассматривать – слой за слоем. Прежде конечно же – цель, назначение рекламного образа. Как известно, «Женщина в белом» написана Дудовичем в 1918 году для тиража в качестве литографического плаката размером 185 х 125 см. Почти что полноразмерный Liteposter – отметит иной знаток наружки, и будет по своему прав. Хотя я предполагаю, что плакат прежде всего создавался для рекламы на местах продажи. Винные магазинчики в начале века были небольшие и, представьте себе, какой ЖЕНЩИНОЙ смотрелась «Женщина в белом» по сравнению с посетителями – своеобразная визуальная гипербола, фея страны Оз. Назначение плаката было в повышении известности марки – awareness – если уж говорить начистоту. Следовательно, идеальная схема восприятия плаката должна предоставить сильное и чистое эмоциональное впечатление. Визуальная гипербола предоставляет именно такое впечатление. Что очень важно – образ не несет угрозы – и женщина, и жесты и поза не угрожающие. Более того, размеры изображения таковы и оно настолько правдиво (Дудович талантлив), что посетитель может ощутить себя маленьким ребенком перед огромной взрослой тетей. Так может быть существенно ослаблен рациональный контроль потребителя за изображением (ребенок эмоционален) и – готово – он уже верит образу и поток чистой положительной эмоции переполняет его, ему – совсем еще несмышленышу – хочется с криком неистовой радости бросится к доброй, знакомой тете и зарыться лицом в ее юбках. Тонко чувствующие художники экспозиции в Русском музее «просекли» этот момент и при входе всех встречала высококачественная репродукция «Женщины в белом» – высотой не менее пяти метров. Визуальная структура образа симметрична относительно вертикальной оси – подобные визуальные конструкции очень легко воспринимаются и первоначальное внимание концентрируется на нарушающем симметрию нюансе, а это – рюмка «Martini» – проверьте, пожалуйста на окружающих. Далее, если представить наше изображение в виде упрощенного черно-белого силуэта (рис.3), то становится очевидна ключевая роль области, обведенной пунктиром в поддержании баланса черного и белого. А ведь именно в эту область направлял свое движение наш малыш, и именно в этой области нанесено название «Martini & Rossi». На рис.1 представлен вариант образа Дудовича с пригласительного буклета, наиболее сильный вариант этого образа содержит на месте «Martini & Rossi» известнейший фирменный знак «Martini» c красным кругом. В окончательном виде плакат сделан Дудовичем в 1925 году, спустя 7 лет после создания образа женщины (рис.2). Именно здесь художественное творчество и прагматизм бизнеса объединяются в одном рекламном шедевре. Как ни пытались мы обойти иносказанием это место, уйти в эвфемизм (красный круг и т.п.), но, видно, не судьба. Начинаем исследование глубинной мифологии, связанной с основным, не в приличном обществе будет сказано, инстинктом – то есть размножением, сексом. 
Основной инстинкт довeдeт до рюмкиРис.4 Эмоциональное восприятие воссоздает подобный образ с фирменным знаком «Martini» на табуированной области женского тела.Итак, лаконичная визуальная структура (вертикальная симметрия) помогла потребителю быстро воспринять изображение, прочитать надписи, рюмка сразу же была опознана – она нарушает почти идеальную симметрию; большой размер изображения вызвал эмоциональную реакцию. Воздействие образа «женщины в белом» на потребителя продолжается. Особая элегантно-томная поза и мимика вышеуказанной особы магически притягивает внимание. Да, это действительно чувственный образ – полуоткрытые уста, закрытые глаза, расслабленное, немного запрокинутое положение головы, беспомощно ослабевшие, замершие в открытом жесте руки. Локти опущены на платье. Кстати, читатель, почему у статичной фигуры такое странное его положение? Оно будто бы развевается. Хорошо подкованный в истории, Вы, вероятно, готовы вспомнить о кринолине – колоколообразном каркасе из китового уса для просторного платья. Во-первых, в 1918 году кринолины уже давно как вышли из употребления, во-вторых, на кринолине складки платья образовывают выпуклые кривые, в нашем же случае они вогнутые посередине – будто свободно просели под действием силы тяготения и поддерживаются только по краям, а, в-третьих, слегка согнутый в пояснице позвоночник и распирающий платье живот томной красавицы не оставляет сомнения – она сидит раздвинув ноги. То, что мы только что описали в трех пунктах было ясно нашим чувствам и инстинктам с самого начала, увеличивая сексуальную притягательность образа – для мужчин и инициируя особого рода «релакс» – у женщин. По сути дела в пространстве нашего сознания образ трансформировался в нечто подобное (рис.4). В этом месте слышатся возмущенные вопли триумфаторов логики и разума потребителя, интеллигентных сторонников чистого искусства. Полноте, господа! У нас тут эффективная реклама, и в реальности утонченного эротизма Марчелло Дудовича нет ничего оскорбительного. Простая магия современного мифа, прагматизм которой доведен в 1925 году до абсолюта: фирменный знак «Martini» помещен на столь значимое во всех культурах место раздвинувшей под платьем ноги красавицы. Конечно же, Вы вспомнили еще один видеоролик «Martini», в котором некий субъект в черном пиджаке и черных очках, потирая губы характерным жестом большого пальца, уводит блондинку от старичка в белом пиджаке. Она, уходя, цепляется шерстинкой за стул и, по мере удаления от зрителя, мини-юбка ее распускается, попка оказывается обнаженной, но положение спасает фирменный знак «Martini». Женщины сопереживают бедняжке и благодарны спасителю, для мужчин же знак опять таки совмещается с очень значимым фрагментом женского тела. В видеоролике начала статьи, пробка «Martini» втыкается в пупок симпатичной манекенщицы, что вообще вызывает прямые ассоциации полового акта (в американском кинопрокате демонстрация пупка женщины автоматически накладывает на него возрастные ограничения просмотра). Как видим, напиток постоянно демонстрирует прямую связь с сексом, фирменный знак совмещается с самыми сексуальными фрагментами тела женщины. Именно поэтому в начале статьи упоминается преемственность концепции рекламирования «Martini», несмотря на неизбежные влияния моды и стилистические отличия. Легенда «Martini» родилась из рекламы»Петербургский ресторан Чайка выбрал аналогичную тактику для создания своего «магического» имиджевого образа, обтягивая фирменным знаком молодую женскую грудь. (Я упоминаю подобную технологию означивания в системе потребностных мифологий в разделе Техника мифа.) Слово «Потребностная» означает, что данный тип мифологий выбирает в качестве носителя более-менее глубинные потребности, инстинкты потребителей.Глубинный посыл «Martini» к основному инстинкту размножения настолько силен, что творческие люди, соприкоснувшись с рекламой «Martini», начинают его непроизвольно воспроизводить в своих произведениях, ассоциируя основной инстинкт с имиджем напитка. Например, для статьи о выставке рекламы «Martini» в «Деловом Петербурге» Д.Г. совершенно естественно для себя выбрал название «Легенда «Martini» родилась из рекламы»... В этом и состоит необоримая сила мифологичного имиджа и рекламы, которая переживает века и является более действенной как в аспекте brand awareness, так и в brand loyalty – приверженности марке. Поэтому между формальным, поверхностным образом девушки «Patriarshe» и «женщиной в белом» Дудовича ощущается такая разница. Но эта уже начало другого – большого и важного разговора об эффективном менеджменте маркетинговых коммуникаций, правильно понимаемом балансе риска и эффективности рекламы и системной организации позиционирования, и брендинга, основой для которого может послужить замечательное пособие Игоря Крылова /2/. На этом тема настоящей статьи исчерпана, автор надеется на позитивную оценку предпринятого исследования со стороны Читателя и завершает статью выводами. Выводы
Литература:
Андрей Ульяновский |
|
 |
 |
2000-2008 г. Все авторские права соблюдены. |
|
 |
|
