|
|
Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru |
||
Мифологические аргументы субъективного качества Ресурсы, возможности производства«О Господи! Благодарю тебя за то, что ты сделал все нужное простым, а все сложное ненужным…ComputerWeek – Moscow – … уверенность профессионала: нет ничего стоящего внимания, о чем Вы еще не знаете!». Слов нет, ComputerWeek – издание авторитетное, но, все же, это не пресс-служба, Господа, а московское специализированное издание с ограниченным штатом корреспондентов и конечными информационными возможностями». Технология«Stamina – это новейший комплекс энергосберегающих технологий, разработанный Sony …».При выборе видеокамеры имеет значение комплексная оценка ее качества, соотношение цена-качество-сервис, а не только «новейший комплекс энергосберегающих технологий Stamina». Мифология «Технология» пытается на Ваших глазах соблазнить потребителя. Потребитель так уж воспитан, что питает слабость к высоким технологиям. Кому как не рекламистам по роду деятельности положено потакать этим его маленьким причудам? Подкрепление«После использования горчицы у вас останется банка – кружка для пива».
Это, как если бы кондитеры призывали со своих объявлений «Помни о кариесе!» … Материалы из которых состоит объект«Основное отличие видеомагнитофонов Samsung нового поколения состоит в «алмазном» покрытии видеоголовки».Из данного примера видно, что мифологичность материала изготовления может составлять сущность и рыночную ценность товара. Обратите внимание, что по тексту объявления «алмазное» – всегда в кавычках, выявляя невинное плутовство мифологии «Материалы». Печатная реклама более документальна по сравнению с радио и ТВ рекламой и кавычки несколько демистифицируют рекламную идею алмазной сверхголовки. Если в Вашем распоряжении и ответственности оказался некоторый объект рекламы, перво-наперво выпишите название каждой его детали-составляющей на отдельном листе формата А5 (его легко можно изготовить, разделив напополам лист формата А4) и:
Имеет смысл проделать работу именно на бумаге, а не на компьютере, в противном случае вы утеряете большое количество перекрестных, сложных ассоциаций, возникающих при изучении и сопоставлении всех листков одновременно. Неужели Вы можете даже на миг подумать, будто из этой сокровищницы замечательных аргументов можно будет черпать меньше пяти лет! Целое направление дизайна – стайлинг – только тем и занимается, что придает товару рыночную привлекательность и новизну, меняя всякие мелкие финтифлюшки и форму в течение десятков лет. На одной мифологической аргументации можно всю жизнь зарабатывать. А Вы говорите … Внешняя среда существования объекта«За чистый город!»Теперь мы знаем, что газета «Из рук в руки» замечательным образом способствует очищению города. Мифология «Внешняя среда» на пару с мифологией «Назначение» являются частыми гостьями при создании имиджевых изображений и слоганов. Общая идея этой аргументации – показать, как именно внешняя среда – народы, ландшафты, времена года, природа, атмосфера, водные пространства и влажность, политические режимы, зверьки мелкие и крупные, растения (включая сосны и бамбук), а также Верхняя Палата Парламента – соответствует Вашему объекту рекламы) Особенности режимов использования/применения объекта«Вы можете включать и выключать, использовать ее хоть 100 раз в минуту – когда Вам заблагорассудится»……и настольная лампа приобретает дополнительное обаяние. Любой товар некоторое время должен работать, а некоторое – отдыхать. Подчеркивание «выносливости» товара, даже если она и не требуется в полном объеме – выглядит очень позитивно. Особенная безопасность объекта«Наша плита не даст себя включить маленькому ребенку».Применительно к итальянским или германским плитам – это скорее существенное объективное достоинство. Мифологическим оно станет в том случае, когда для поворота вентиля плиты, к нему необходимо приложить усилие килограммов в сорок. Такую плиту одолеет только кашеварка из замечательного обзора Игоря Крылова /3/, но маленьким детям, группе маленьких детей, даже детскому саду – открыть вентиль действительно будет не под силу. Пользоваться плитой будет неудобно, но соображения безопасности скомпенсируют неудобства. Если Вы рекламируете электрогрили производства Белоруссии – приколите эту мифологию над своим рабочим столом. Она пригодится. Особенная долговечность объекта«Срок годности не ограничен» – я помню, что 2-х литровая бутыль клея ПВА с этой надписью внушала мистическое уважение, хотя в течение многих лет занимала много места на полке. Я был счастлив, когда она наконец закончилась…Не хотелось бы дать Вам повод перепутать долговечность и ремонтопригодность. Только не это! Только не сейчас! Долговечность показывает сколько долго вещь будет работать, а ремонтопригодность – возможно ли ее будет починить если что-то в ней попортится. Для ремонтопригодности есть своя собственная мифологическая аргументация. Особенная ремонтопригодность объекта«Если в банке появился осадок – взболтайте ее, тщательно перемешайте и все в порядке».Эта аргументация очень актуальна для России – в Америке ценится насколько товар выдерживает всякие неожиданности в течение оговоренного времени, а там – хоть рассыпайся. В России же принципиальную важность имеет вопрос о возможности ремонта товара в случае его поломки. В качестве теста попытайтесь сдать в ремонт обуви ботинок на американской подошве типа «манная каша»… Особенная устойчивость к различным неприятностям и отказам«Наши часы не пропускают воду вплоть до глубины 200 метров – часы широкого спроса».А какой, собственно, потребитель пойдет на глубину 200 метров? Вот Вы, читатель, собираетесь туда, в царство тьмы и холода? И я тоже! Но обладать часами, которые выдержат подобное испытание – в этом содержится притягательность. Таким образом, объект рассмотрения статьи составила смыслопорождающая техника рекламы под названием «мифологические аргументации». Условность преимуществ и недостатков окружающей нас предметной среды, позволяет легко поставить на службу рекламе эти обаятельные аргументы. По многим соображениям, эта техника является оптимальной – и по потребной частотности и по степени обстоятельной технической доверительности и, наконец, по простоте ее применения. Смысловые оттенки мифологических аргументов базируются на мифическом – вероятностном и многовариантном видении проектного пространства рекламы. Вероятно читатели уже уловили своеобразную логику современного мифа – условно истинного высказывания, истинность которого выявляется из системного рассмотрения контекста. В таком случае, можно попробовать мифологические аргументации на Ваших товарах и услугах – сотням тысяч потребителей СНГ это придется по вкусу. Андрей Ульяновский |
|
 |
 |
2000-2008 г. Все авторские права соблюдены. |
|
 |
|
