|
|
Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru |
||
Мифологические аргументацииПогруженные в мир информационных сообщений, мы уже Трагедия рекламистовСмысл их уже не обладает первоначальной притягательностью, рыхлые и безвкусные они, кажется, одним видом своим отвращают потребителя. Дамоклов меч – уже над ними:
Но не вымарывайте их из словарей! Во-первых, стоит им годик-другой отлежаться на холодке, в темноте забытья и все их свойства полностью восстановятся. Во-вторых, эффект от таких сообщений все же наступает, но только после их многократных повторений, где-то (100-200)/месяц в течение 5-12 месяцев. Потребитель действительно начинает думать о торговой марке нечто подобное, какими бы банальными словами вы об этом не говорили. По пути огромного количества повторений идет и печально известная техника «промывания мозгов» – в армии эта техника чрезвычайно эффективна так как органам восприятия солдат никуда не деться от «предлагаемых» сообщений. Тут вам не армия – по сто раз повторять!!!Во время службы можно снизить индивидуальные проявления новобранцев одинаковой униформой, загасить критичность сознания перекраской в зеленый цвет осенних деревьев и принудительно загрузить вконец обалдевших неофитов доходчивыми воинскими аксиомами, которые повторяются раз по 20 за день.«Рядовой Иванов!!! Смирно!!!! Ваше первое действие при виде врага!!!???… … Отвечайте Громче!!!!… … Четче!!!!… … По форме!!!… … Еще раз!!!… Вот теперь правильно, парень, вольно». В случае потребительской рекламы сложность применения лобовых подходов состоит в обеспечении контакта с органами восприятия потребителя – он активно уходит от восприятия надоедливых сообщений. Поэтому, когда специалисты по военной рекламе выходят на целевую аудиторию общества, они вынуждены коренным образом менять свою стилистику и стратегию. При имиджевой рекламе института армии, оказываются востребованными аргументы торговой рекламы – «экономический класс» сообщений. А с одного раза – можешь?В принципе, сообщения могут запоминаться и с одного раза, что обещает не только экономию рекламных бюджетов, но и значительно повышает риск: эффект от применения сильнодействующих технологий легко оборачивается прямой противоположностью при «передозировке». Одна из таких техник – работа с табу – подробно разбиралась, например, в статье «Реклама на границах запретного» /1/.«Передозировка» – распространенное явление – возникает из-за отсутствия знаний, опыта, чувства меры, неверных предпосылок относительно аудитории, из-за ошибок цветоделения и типографского брака. Чаще всего «передозировка» вообще возникает случайно, но даже случайного налета тяжелых табу на изображении оказывается достаточно. Например, АО Санкт-Петербургский Молочный Завод выпустил миленький такой буклетик: «Попробуешь однажды не расстанешься никогда». И вот уж, действительно! В кадре – трава. В траве лежит ребенок в белой майке. На Животе. Глаза его закрыты. Окоченел – рука висит в воздухе. Под его головой два здоровенных пластиковых пакета с фруктовым кефиром. Небрежное совмещение фотографий травы, ребенка и увеличенных пакетов, отсутствие теней, неудачно-безжизненная фотография кудрявого дитя, слабая печать производят отталкивающее впечатление. Беспокоит вопрос: «Можно ли еще спасти ребенка: сон на пакетах с охлажденным кефиром грозит менингитом». Может к креативу пробрался художник-некрореалист – его направление творчества тяготеет к изображению исключительно замерзших, утонувших и слегка разложившихся людей, но делает это в мягкой лирической манере? Непонятное и пугающее нездоровье, если не сказать больше, – это табуированная область и, в итоге, вместо запланированного сентиментального образа у потребителя скорее всего возникнет образ непонятно-размытый, тревожный, с тенденцией к «забыванию». Сознание человека имеет склонность так или иначе избавляться от табуированной информации. 10-20 контактов с конкретным потребителемЧтобы не попадать в неожиданные области интерпретации, при отсутствии специальных знаний и опыта, лучше использовать менее опасную интеллектуальную технологию – «Мифологические аргументации». Она рассчитана где-то на 10-20 контактов с конкретным потребителем и обеспечивает выделение объекта рекламы из потока информации и хорошее запоминание аргументов.Поясню что такое «мифологические аргументации» на следующем примере. Допустим, Вы сидите за столом и Ваш стакан заполнен на 50% – ровно наполовину. При вопросе о количестве воды в стакане Вы можете ответить тремя способами:
Если Вас обвиняют в нарушении «питейной симметрии#kz, то Вы, скорее всего, скажете «Да что Вы, посмотрите, мой стакан наполовину пуст!». Если же Вы захотите подчеркнуть ответом свою позицию по неупотреблению жидкости, то органично будет звучать ответ: «Да, мой стакан наполовину полон». Три формально одинаковые констатации с совершенно разным человеческим содержанием. Сила и слабость мифологического аргументаТак вот, аргументы, которые в зависимости от точки зрения, знаний создателя сообщения и аудитории могут иметь разные значения и называются «мифологической аргументацией». В этой мобильности заключена как сила мифологических аргументаций (убедительность, доверительность, возможность создания относительно любого объекта рекламы), так и слабость – можно отыскать такую точку зрения, когда убедительность мифологической аргументации ослабевает. Правда, для этого необходимо изменить те или иные, более или менее базовые установки аудитории.За более полной информацией я отсылаю читателей к монографии «Мифодизайн рекламы» /стр.136-144/, так как ограниченные объемами статьи, мы рассмотрим лишь некоторые техники мифологической аргументации, связанные с качеством объекта /стр.147-164/, выделенные из всего их многообразия. Примеры построены в виде фрагментов реальных и условных рекламных текстов, некоторые из которых специально ироничны, и сопровождены пояснениями. Андрей Ульяновский |
|
 |
 |
2000-2008 г. Все авторские права соблюдены. |
|
 |
|
