|
|
Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru |
||
Любовь с мяКсом
Накануне происшествия:Чемоданы были уже собраны, все документы десять раз перепроверены и вместе с билетами лежали в отдельной сумочке.Мария разостлала двуспальный диван и бесшумными шажками убежала в коридор – послушать, заснул ли Санек – ее десятилетний сынишка. Тот уже спокойно посапывал в своей комнате, потому что, минуту спустя, Мария вернулась в комнату, затворила за собой дверь и, прислонившись к ней спиной, сказала: «Всё – спит». Егор прильнул к жене и бережно, даже робко, отвел ее длинные волосы за спину, поцеловал в большие влажные губы. Мария подалась животом навстречу и обняла Егора… Она уезжала к родителям на все лето. Они расставались на три месяца. Они любили друг друга. Объект: пельмени «ДАРЬЯ»Это имиджевое изображение было создано с расчетом на возможные последствия. В любом случае – рекламодатель доверял рекламистам и был склонен к риску. И действительно, эта реклама СОСТОЯЛАСЬ.Сперва вспоминается мультфильм, в котором голос царя рассказывает: «Пельмени самолепные, во всем великолепные. Полакомлюсь как встарь я: сама лепила – Дарья.» Талантливый аниматор в том ролике незамедлительно демонстрирует образ этой загадочной русской красавицы. В телевизионном ролике волшебное, сказочное начало Дарьи подавляет ее сексуальность. 
Читатель обычно НЕ ХОЧЕТ сказочную красавицу, так как он переживает детское восприятие сказки.
Создатель наружной рекламы решил преодолеть границу, отделяющую сказочную Дарью от земной искусительницы. Зритель может домыслить, что обнаженные ягодицы, измазанные мукой, принадлежат именно сказочной (теперь уже вполне земной женщине) – Дарье в момент приготовления пельменей. Фотореалистичная попка врывается в мир зрителя своей плотской сексуальностью. Она доступна. Двусмысленность вносит заголовок «Твои любимые пельмешки». Идеи обладания и поедания сливаются воедино. file 01/1.1 (из Досье Егора Мишкина **)За некоторое время до происшествия:Егор – петербуржец. На предпоследнем курсе института женился на своей сокурснице Марии. Егор любит жену. Двенадцать лет прожили вместе. Каждое лето Мишкин провожал ее с сыном к родителям – в провинциальный украинский городок на берегу Азовского моря. Там они набирали недополученные в болезненном сыром городе витамины и солнечные лучи. За время вынужденного одиночества Егор не имел каких-либо сексуальных связей, томился, жадно набрасывался на загоревшее тело Марии сразу по ее приезде в осенний Петербург. Субъективно: Егор вполне осознавал свое сексуальное поведение. Он знал, что первый месяц расставания пройдет легко, во второй он уже начнет скучать по женскому телу, третий же месяц будет утомителен. Именно в это время его глаза сами выискивали рельефные части тела под каждым платьицем, благодарили каждый порыв ветра, надувающий юбки. Интенсивная работа в офисе допоздна являлась хорошим средством скоротать время. Никогда в течение года Егор не переделывал такую гору дел, как в августе и именно в августе он продвигался в своем любимом «Quаke-2» на самые далекие уровни. Объективно: Когда речь заходит о сексе, первое же имя исследователя, вспоминаемое в этой связи – Зигмунд Фрейд. Психоаналитические идеи Фрейда нашли свое отражение в большинстве научных дисциплин, пытающихся описать и предсказать поведение человека. В русле психоаналитической концепции движущими силами и источником энергии для человека являются неудовлетворенные желания из далекого детства, которые тогда не могли быть реализованы. Эти желания вытесняются в бессознательное, и когда человек в дальнейшей жизни попадает в ситуации, чем-то схожие с теми, детскими, они реализуются в виде действия. Внутренний Цензор человека рассматривает возможность их реализации в конкретных условиях реального мира. В случае если желания считаются неприемлемыми для реализации, внутренний Цензор – предсознание человека, опять вытесняет их в бессознательную область психики. Нереализованные желания стремятся всплыть в осознаваемую область психики или найти какие-то окольные пути, чтобы обмануть «цензуру» и реализоваться. Наслаждение, возникающее от созерцания объекта, психоаналитическая концепция объясняет освобождением человека от напряжения душевных сил, через расшифровку бессознательных мотивов. Силверман, один из известных исследователей в этой области, разработал метод подпороговой психодинамической активации таких вытесненных нереализованных желаний (комплексов). Его исследования подтвердили, что предъявление стимулов, усиливающих вытесненное желание в подпороговом режиме, т.е. когда человек не видит или не слышит предъявляемые стимулы, усиливает вытесненную цензурой информацию и влияет на условия ее проявления и реализации. Однако психоаналитическая концепция поддерживается далеко не всеми: ряд психологов считает, что если стимулы, связанные с вытесненными желаниями, воспринимаются осознанно, то они не могут усиливать их энергию и способствовать их реализации. file 01/1.2 экспериментСтолкновение с объектомВ конце рабочего дня Егор устало вышел из офиса, разблокировал свою «девятку» и теперь привычно крутил баранку: радио что-то тихо напевало, и до дома было пятнадцать минут езды. На Площади Мужества его внимание привлек новый рекламный щит – обнаженные женские ягодицы были ярко подсвечены. «Твои любимые пельмешки» – выглядело многозначительно. Только уже проехав несколько десятков метров, Егор сообразил, что это – реклама пельменей Дарья. «Во дают мужики!» – ухмыльнулся и ощутил желание завалить обладательницу перепачканных мукой ягодиц на диван. Красный свет светофора отвлек его от развития этой мысли. Егор поставил машину на стоянку и зашел в магазин – купить съестного к ужину. Под заиндевевшей крышкой холодильника угадывались груды упаковок с пельменями. «Колпин»… – слоненок в тесте, … «Престольные» – …нагловатый и бесцеремонный мужик-каскадер…, «Богатырские», «Талосто»… – довольно вкусные, … «Дарья» – черноглазая в кокошнике (вот бы такую…). «Девушка, – подозвал продавщицу, – упаковку «Дарьи», пожалуйста, и бутылку «Степана Разина». …Через полчаса на тарелке дымилась горка пельменей, а в стакане пенилось пиво. Мишкин отпивал понемногу, поливал любимые пельмешки густым провансалем и, ловко накалывая на вилку упругие кругляши, тут же оправлял их в рот. И каждый раз, когда он подцеплял их вилкой, будто сладострастный шепот шелестел в ушах … Субъективно: «Дарья» выпускала аппетитные пельмени, интересную рекламу которых он недавно увидел, и Егор купил себе именно эту марку. Раньше, правда, он их никогда не покупал – они были несколько дороже, и Мишкин не видел в этом смысла. Если бы не Дарья – взял бы себе, точно, «Богатырских» от «Талосто». Объективно: Съедая пельмени, человек не может скомандовать себе: «вот эту порцию я отдаю для работы легких или для работы правой ноги», даже не получится отследить, на что израсходована съеденная пища. С сексуальной энергией по-другому: большинство людей осознает ее наличие, может выбирать способ ее расходования и объект. Сексуальная энергия – это единственный вид энергии, которым человек может управлять. Создатели рекламы пытаются заставить потребителя «обработать» рекламное сообщение – получить или актуализировать, интерпретировать, сохранить в памяти, и при заданной ситуации, реализовать заложенную в сообщение информацию. Под актуализацией понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти человека. Дальше можно рассуждать о доверчивости любви. Психическая оценка, которую получает сексуальный объект, проявляется как его переоценка (необоснованно высокая оценка), как слабость рационального суждения по отношению к его характеристикам – то есть теряется критичность суждений. Обыкновенно переоценка сексуального объекта переносится на все, ассоциативно с ним связанное. В случае нашего рассмотрения – на пельмени. Три этапа развития сексуальности подробно описаны в соответствующей литературе. Остановимся только на первом. «Объект одной деятельности – секса, является одновременно и объектом другой – поедания, в результате сексуальная цель состоит в поглощении объекта. После отделения сексуальной деятельности от приема пищи начинается выбор объекта, помогающего вернуть утерянное счастье» (З.Фрейд). Пельмени «Дарья» и позиционируются в неосознаваемом восприятии потребителей как это самое «утерянное» счастье. Важно отметить, что наибольшая действенность мифологии «основного инстинкта» проявляется в потребительском поведении, связанном с товарами низкой вовлеченности – когда потребитель совершает покупки, почти не задумываясь, приобретая то, что, как ему кажется, первое пришло на ум. Вместе с тем, большой ошибкой является распространенное в маркетинге суждение, что при больших и длительных размышлениях, связанных с покупкой дорогого или важного товара потребностные мифологии отступают на далекий план – и их можно не учитывать. Мифологии в этом случае подаются не эмоционально-образно – через рекламу, – а приходят в саму жизнь статусного покупателя и незамедлительно влияют на решение о покупке. Спросите специалистов по продажам «высокого полета», бывалых политических интриганов: они знают, что решения о независимости целых организаций и движений, миллиардных контрактах и выгодных кредитах зачастую формируются в элитных саунах и ресторанах – с сексуальными приправами, естественно. Просто в этих случаях большое внимание уделяется вопросу сохранения уважения потенциального клиента к самому себе – этакое «Алиби для сознания». Спроектировать и внедрить подобное алиби в «потенциального потребителя» не представляет особого труда. И доступ тому или иному мифу – прямиком в сознание потребителя! – открыт. История «человека, похожего на генерального прокурора» – характерное тому подтверждение. file 01/1.3 техникаЦелевые аудитории:Эта потребностная мифология работает на все группы населения от 8-11 до 60-65 лет. Как эта мифология воспринимается детьми и пожилыми людьми – открытых рациональных данных нет, а художественному моделированию эти группы поддаются с увеличенной погрешностью. Есть смысл говорить не о том, что целевые группы различаются по стадиям сексуального развития, а о том, что в рекламной деятельности, эксплуатируя эту потребность, можно осознанно создавать серии рекламных изображений, которые будут поочередно актуализировать эти стадии. В какой товарной области применять: Парфюмерия, одежда, косметика, спортивные тренажеры и амуниция, обучающие курсы, газеты и журналы, книги, брошюры, средства связи, источники информации, туризм, компьютеры и компьютерные игры, услуги в области целительства, банковские услуги и страхование, продукция тяжелой, электронной и электротехнической промышленности, товары и услуги «business-to-business», недвижимость и транспортные средства, новые идеи, изобретения и технические решения. Какие факты из маркетингового исследования косвенно указывают на уместность данной мифологии: Сексуальная тематика – это 100%-ное попадание, но реакция целевой аудитории будет резче, чем при эксплуатации какой-либо другой мифологии. Поэтому к созданному рекламному сообщению должны предъявляться более жесткие методики оценок, рекламное сообщение обязательно должно быть протестировано на социальную приемлемость. И чем большее время товар находится на рынке, тем более приемлемым должно быть сообщение. Острые рекламные сообщения (типа «Дарья») хорошо применять для запоминаемости марки нового товара, для работы на новом сегменте целевой аудитории, при достаточных объемах рекламной поддержки, направленной на прежние целевые группы. Какие вопросы надо задать на фокус группе для выявления конкретной предрасположенности целевой аудитории к данной мифологии: «Любят то, что обладает теми качествами, которых не хватает Я для достижения своего идеала» (З.Фрейд). При проектировании рекламного сообщения выясняется субъективный образ для усредненного персонажа из данной целевой группы. Рекомендации grimec относительно применения мифологии 01/1)
** любые совпадения имен и фактов являются случайными. Андрей Ульяновский |
|
 |
 |
2000-2008 г. Все авторские права соблюдены. |
|
 |
|
