Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

РАДИОРЕКЛАМЫ НЕТ. ХОТИТЕ ЗНАТЬ ПОЧЕМ-У-У?

- Папа, а на русском языке радиореклама бывает?

Д. Карнеги "Как переубеждать этого старого кретина, Папу Римского".

И без длинных предисловий: нету её, нету. Не существует как явления. Включите радиоприёмник: озвученные листовки, пошлые песенки и один CD-R ворованых спецэффектов на всех.

Радиореклама – низкий жанр. Потому что низкооплачиваемый. Гордыня и сребролюбие, эти главные движущие силы отечественной рекламы, упорно толкают в телевизор.

Вот кто гадит рекламистам в штаны. Это же они заставляют выпускать в эфир:
"Только покупая у нас, мы гарантируем..."
"... здоровью невредимая" (реклама водки)
"У нас вы найдёте всё: от мороженого до кухонной мебели"
(или, всё-таки, до состояния кухонной мебели?).

Но вряд ли рекламодатели, в целом глупее рекламистов: среди работников рекламных агентств встречаются такие придурки, рядом с которыми почти любой рекламодатель – академик Евстафьев. Да, зачастую у рекламодателей не все дома, у них дурной вкус и мерзкая привычка пить кровь. Но других у нас нет и пока не предвидится. А вот какая сволочь внесла им в уши этот бред:

Придуманный для оправдания креативной несостоятельности, этот "мощный" императив стал настолько популярен, что с его помощью не составит труда принять участие в любом "профессиональном" разговоре; сюда же неплохо добавить "реклама – не искусство" и привести в качестве примера тупые мародёрские ролики МММ (какие, к чёрту, 4 Пи?!).

Вот уж действительно: дикари селятся племенами, сектанты коммунами, а идиоты – странами.

Бедные наши рекламодатели. Какую свору дармоедов они кормят за наш с вами счёт.Неправда, что глупую рекламу делают глупые люди.Глупые люди оплачивают глупую рекламу.

По сути, реклама – не коммуникация ни о чём. Рекламный ролик – не креатив в чистом виде. Реклама – призыв стать лучше: "Купите этот автомобиль и вы будете чувствовать себя комфортнее! (или безопаснее, или понтов станет ещё больше)", "Купите этот парфюм, и он сообщит вам небывалую доселе сексапильность" и т. д.

В идеале, неплохо бы попытаться выяснить, чего такого ещё хочется "этой кучке потребителей", произвести ЭТО, принять в расчёт те самые волшебные 4 Пи и уполномочить рекламу заявить: "Теперь у нас есть то, что вам нужно."

Невозможно лечить, не поставив диагноз. А профессия рекламиста имеет много общего с профессией врача: маркетинговая задача – болезнь, рекламодатель – пациент. (Правда, у врача есть два преимущества: наркоз и эвтаназия).

Отчего бы и не почитать умные, толстые и не очень книжки иностранных авторов? Как не поизучать то, что зовётся Поведением потребителя? Тогда, возможно, станет ясно, что лимузины покупают не за красоту и удобство. И в дорогие рестораны ходят не за едой, а в казино – не выигрывать. Тогда станет ясно, что рекламный ролик – это не шутка на тему, но выгодное коммерческое предложение, а креатив – эмоциональное или рациональное этой выгоды доказательство.

Стать хорошим музыкантом непросто. Независимо от того, какой музыкальный инструмент вы предпочтёте. Но научиться играть "Чижик-Пыжик" на скрипке труднее, чем на рояле.

Рекламная идея ВСЕГДА выражается словами. Думайте словами, спецэффекты приложатся. Когда реклама какого-нибудь подсолнечного масла "привлекает" внимание выстрелами, криками, стонами, визгом тормозов, воем сирены, звонком мобильного телефона и проч, ничего, кроме оттор- жения это вызвать не может. Очень важно, чтобы рекламный ролик был замечен. Для этого часто требуются "сильные" средства. Но если реклама апеллирует к желудку, она не должна опускаться до предстательной железы.

Принцип достаточного обоснования.

Несколько лет назад мне нужно было придумать слоган для топографического справочника. Причём, реклама должна была агрессивно убеждать. Вот он: "Родина есть Родина, что бы там ни говорили разные мудаки". (Кто не пытался хотя бы раз продемон- стрировать свою «гениальность» за счёт рекламодателя, пусть бро- сит в меня камень). Слоган, естественно, не был принят, но самое главное: дорогой рекламодатель, антисемитского смысла я ту-

да не вкладывал – и в мыслях не имел.

Диктор:
Официальная политическая жизнь...
Аплодисменты зала

Официальная сексуальная жизнь...
Одиночные хлопки (или, скорее, шлепки), скрип кровати

Журнал "Х": Интересно то, что цепляет.

Неужели?

Увы, я не знаю, что такое минимализм в рекламе. Возможно, существуют какие-то формулировки, но мне о них неизвестно.

Донести идею (опять это мерзкое слово) до сознания слушателя минимальными средствами, что может быть проще. Всё равно, что отсечь от мраморной глыбы всё ненужное.

Пример:
Предмет рекламы – супермаркет для богатой публики. Хозяин – человек молодой и неглупый – на фоне ужесточающейся конку- ренции принял решение репозиционировать супермаркет, представ- ив его публике как нечто большее, чем склад с едой. С этой целью он предпринял ряд мер. В том числе, потеснил несколько весьма при быльных отделов в пользу нового – книжного. Мотивация этого по- ступка проста: как заметил хозяин супермаркета, у многих его клиентов после миллиона долларов пропадает цель в жизни, а часть новой фирменной философии: деньги – хорошо, но ещё не всё. (Да-с, господа рекламисты, и никакого слабоумия: фирма Найк вкла- дывает десятки миллионов в малоперспективные виды спорта, что- бы заявить: "Мы не просто зарабатываем деньги, мы действительно любим спорт").

Женский голос:
Вы знаете как выглядят: чёрная икра, мясо по-княжески и ванильное мороженое с ежевикой...

Женский голос:
Если вы хотите разнообразия, попробуйте духовную пищу!

Женский голос:
Загляните в наш книжный отдел!

На что способен звук.

Пример:(Авторы – Владислав Плахов, Владислав Ворожбиев (Киев))

Картинки навязывают сознанию готовые образы, звук оставляет простор для фантазии. Пробудить фантазию слушателя – значит вовлечь его в процесс коммуникации (кстати, 2х2=4).

Звуковая атмосфера лифта

Детский голос:
Дядя, вам какой этаж?

Грубый мужской голос:
Последний.

Мужской голос:
Сейчас узнаешь.

Диктор:
"Молния" – приключенческий роман для детей.

Подчеркнуть индивидуальность товара – важная задача рекламы.

Пример с предысторией:

Главный конкурент, - ну, конечно, - Макдональдс.

И точно, что вас ждёт в Макдональдс: столпотворение, невкусные "пластмассовые" блюда из рук некрасивых девушек, быстрое проглатывание и на улицу.

Вот, что должен был сообщить слушателям рекламный аудиоролик.

Мужской голос:
Точно так же ваш организм воспринимает быструю еду.

А настоящая еда должна тяну-у-у-у-у-у-у-уться ("тягучесть", разумеется, сделана искусственно)

Моя дочь этой рекламы не слышала, кроме колы ей ничего в обоих ресторанах не нужно. Почему же она предпочитает "Х-Пиццу"?

Кое-что о достоверности.

1. если вы используете спецэффекты, позаботьтесь, чтобы они означа ли только то, что вы хотите с их помощью передать. Например, в наших магазинах и ресторанах не так много иностранцев, чтобы в рекламном ролике звучала фоном только иностранная речь, а рычание тигра не должно быть похожим на работу сливного бачка;
2. если вы хотите изобразить диалог, помните, что в среднем 25% времени в нём должны занимать паузы. Как в реальной жизни;
3. если вы создаёте "модный" ролик для молодёжи, помните, что "навороты" на голосах доступны не только вам, а понять, что сквозь них пытаются донести дикторы – зачастую, всё равно, что целоваться, превозмогая изжогу.

Рекламный язык – язык штампов, но не пошлости. Вот австралийский аудиоролик, переведён как можно ближе к тексту. Попробуйте записать что-нибудь подобное, чтобы это прозвучало нефальшиво, но и не до рвоты натуралистично:

Детский крик:
Папа!

Детский голос:
Папа, ну пожалуйста, не балуйся! (испуганно)

Детский голос:
Что с тобой, папа, что с тобой?

Диктор:
Если вам не нравится, как это звучит, предотвратите ваш сердечный приступ!
Позвоните....