Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Интернет-реклама: где искать правды

Большинство статистических и экспертных отчетов по вопросу развития онлайновой рекламы, как оказалось, вступают в противоречие друг с другом.

К примеру, в то время как аналитики eMarketer склоняются к 11%-му падению уровня прибыли в рекламном секторе за период с 2000 по 2001 гг., такие компании как Forrester Research, наоборот, указывают на 11,1% рост прибыльности той же самой отрасли. К другому примечательному несоответствию можно отнести отчеты компаний Goldman Sachs – сокращение объема прибыли в секторе онлайновой рекламы на 9,8%, против Myers Group’s – положительная динамика в 9,3%, а также Veronis Suhler’s – потери в 8,5%, в сравнение с J.P. Morgan – 8,6%-ый прирост прибыли от продаж интернет-рекламы.

В итоге, мнения 18 исследовательских групп, касательно динамики прибыли, полученной в секторе онлайновой рекламы, разделились в соотношение 9 к 9. При таком «аналитическом» многообразии не удивительно появление вопроса о том, какая оценка является более реальной.



Фактически, ответ на данный вопрос состоит из двух частей: "Что, собственно измерялось? И как это проводилось?"

Аналитики eMarketer и IAB, выделяют 9 типов интерактивной рекламы, которые и формируют доходную часть отрасли интернет-рекламы: баннерная реклама, спонсорская реклама, рекламные объявления, сгруппированные по определенной тематике, товарная реклама, ключевые слова, вставки, реклама по e-mail, технология rich-медиа и ссылки. К компаниям, которые полностью разделяют данную типологию, относятся: Veronis Suhler, Merrill Lynch, Goldman Sachs и Zenith Media.

А вот Forrester Research и McCann Erickson, например, не учитывали продажи тематической рекламы в своих оценках, в то время как, на данный вид онлайновой рекламы пришлось 16% всего объема реализации, полученной за первые 9 месяцев 2001 года (по оценке IAB/PwC). McCann, помимо всего прочего, не рассматривала и email-рекламу, так же как и Yankee Group. Таким образом, одной из причин расхождения в оценках аналитиков является несоответствие в понятии рекламной типологии. Однако, если мы дополнительно учтем доход от недостающих видов рекламы, то, в случае с Forrester Research, различие в показателях не только не сократится, но и лишь увеличится.



Вторая часть вопроса, в которой стоит рассмотреть исследовательскую методологию каждой компании в отдельности, вызывает больше трудностей. При грубом подходе, можно выделить 4 основных исследовательских методики оценки объема прибыли онлайновой рекламы:

1. Аудит финансовых отчетов (посредством всевозможных архивов, аудиторских фирм, или и того и другого одновременно).
2. Экстраполяция, базирующаяся на оценке рекламного воздействия.
3. Интервьюирование или проведение обзоров.
4. "Черный ящик" (методы не разглашаются).

Вопрос методологии дополнительно усложняется тем, что исследователи зачастую используют комбинации различных методов. И все же наиболее распространенным способом является аудирование.

Myers Group (самая низкая оценка объемов прибыли онлайновой рекламы – $4,7 млрд. в 2001 г.) использовала метод интервьюирования и опросников. McCann Erickson (следующая более низкая оценка – $4,8 млрд. в 2001 г.) экстраполировала информацию, предоставленную Департаментом Коммерции и последний раз обновленную лишь в 2000 г. Одна из самых позитивных оценок, предоставленная Yankee Group, была получена посредством комбинации исследования первичных покупательских предпочтений и интервью онлайновых покупателей и продавцов.

Следовательно, корни заблуждений в отношение перспектив развития сектора интернет-рекламы также кроются в отсутствии единой исследовательской методики, а также единой типологии онлайновой рекламы.

http://www.emarketer.com