Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

О том, почему Интернет является исключительно удобной средой для проведения целевых рекламных кампаний, мы уже неоднократно рассказывали. Однако наивно было бы полагать, что на этом фоне традиционные, офлайновые рекламные агентства будут продолжать упорно придерживаться своих исторически сложившихся ниш, будь то радио-, телереклама или популярная в обеих столицах щитовая "наружка", оставаясь на обочине сетевых технологий. Напротив, получив в лице Интернета могущественного конкурента, они начали предпринимать активные попытки превращения его в не менее могущественного союзника. Интернет-представительства офлайновых рекламных агентств становятся сегодня почти таким же распространенным явлением, как электронные версии печатных изданий. На очереди - появление глобальных вертикальных порталов, призванных послужить стиранию извечных границ между агентством и рекламодателем.

ВИРТУАЛЬНЫЙ ДВОРЕЦ РЕКЛАМЫ

Идея обобщить и систематизировать в виртуальном пространстве разрозненные в реальности предложения офлайнового рекламного рынка впервые была воплощена американской компанией OneMediaPlace, приступившей к созданию единого электронного рынка средств информации еще в 1997 году. На сегодняшний день рекламный портал www.onemediaplace.com включает в себя четыре основные вертикали, среди которых - наружная реклама, печатные СМИ, радио и телевидение. Каждая из них, в свою очередь, подразделяется на большое количество рубрик, с помощью которых потенциальный рекламодатель может выбрать себе наиболее подходящую рекламную среду в зависимости от территориального масштаба, целевой аудитории и финансовых ресурсов предстоящей рекламной кампании. Так, например, вертикаль "телевидение" поделена на предложения сетевых, кабельных и международных каналов. Кроме того, свободное рекламное время можно выбрать в зависимости от контентного типа того или иного канала, а также от его связи с определенным рекламным агентством. Дело в том, что в США традиционно различают несколько типов ТВ: networks (национальные сети типа наших РТР или ОТР), spot (соответствуют российским ТВ-6 или СТС), cable (кабельное ТВ), и syndicated (корпоративное ТВ). Все они имеют различные принципы формирования программинга и рекламных блоков (централизованных или местных).

Однако главным фактором растущей популярности проекта OneMediaPlace является его так называемое "Диалоговое рекламное решение" - торговая площадка, позволяющая потенциальным рекламодателям в режиме online составлять комплексный медиаплан для своей рекламной кампании в рамках любой из четырех предлагаемых информационных сред. Для этого посетителю необходимо лишь ввести основные параметры предполагаемой кампании: бюджет, временной период, брэнд, продолжительность роликов и канал (если речь идет о радио- или телерекламе), месторасположение щитов (при "наружке"), наименование предпочитаемых печатных изданий и целевую аудиторию. Через незначительный промежуток времени он получит подробнейший многовариантный медиаплан, составленный специалистами OneMediaPlace с учетом всех перечисленных показателей и дополнительных пожеланий, условия его дальнейшего обслуживания и, разумеется, текущие расценки по каждому из пунктов предстоящей кампании.

Надо ли добавлять, что все ресурсы и возможности OneMediaPlace доступны только зарегистрированным пользователям - рекламодателям, заранее оплатившим минимальный набор услуг портала с помощью пластиковой карточки и подтвердившим свою дальнейшую кредитоспособность. Что же касается самих владельцев СМИ или рекламных агентств, представляющих их интересы (так называемых сапплаеров), то для них присутствие на торговой площадке бесплатно.

МЕДИАМАРКЕТ: СТАВКА НА ТЕЛЕВИДЕНИЕ

В отличие от продвинутого американского рынка, история российского рекламного бизнеса не насчитывает пока и двух десятилетий. Тем не менее отечественные агентства также начинают понимать, что внедрение современных возможностей Интернета в процесс размещения офлайновой рекламы - необходимое условие их успешной работы в XXI веке.

Ярким примером тому может служить Интернет-проект группы компаний "Видео Интернешнл" (www.mediamarket.ru), открытый весной этого года. Изначально он включал в себя единственную вертикаль, посвященную наружной рекламе и содержащую информацию о более чем 600 рекламных поверхностях всех возможных форматов в различных регионах России. К настоящему времени на сайте зарегистрировано 213 компаний, работающих в 146 регионах России, странах СНГ и Балтии. Основными пользователями сайта, помимо профессиональных рекламистов из всех регионов страны, стали предприятия малого и среднего бизнеса, испытывающие потребность в наружной рекламе. На данный момент посещаемость сайта составляет около 3000 посетителей и более 15000 хитов в месяц, что выглядит весьма приличным показателем для специализированного B2B-портала, особенно если учесть то, что он продолжает динамично развиваться.

Воодушевленная первым успехом, компания "Видео Интернешнл медиа- маркет", в которую со временем выделился данный проект, в ноябре 2000 года объявила об открытии второй вертикали внутри сайта Mediamarket - Медиамаркет ТВ, специализирующейся на телевидении. Планируется, что со временем она станет одной из важнейших составляющих портала Mediamarket, самоценным информационным ресурсом, максимально и полно описывающим рынок телевидения в России. Медиамаркет ТВ будет предоставлять в открытом доступе информацию, представляющую интерес для рекламных агентств и рекламодателей, проводящих рекламные кампании на центральном и региональном телевидении. Вертикали отводится роль связующего звена, позволяющего наиболее эффективно (за счет широты выбора и унификации подходов к продаже рекламы на разных каналах) выстраивать систему планирования рекламных кампаний на телевизионных каналах. На сегодняшний день основными задачами Медиамаркет ТВ будут являться: создание уникальной базы данных с подробным описанием программ и предоставлением унифицированной информации о телевизионных каналах, что, по ожиданиям руководства проекта, должно привести к значительному упрощению работы медиабаинговых агентств.

Несмотря на то, что разработанная "Видео Интернешнл" система удаленного бронирования телевизионного времени крупнейшими рекламными агентствами России успешно функционирует уже в течение 4 лет, Интернет является для холдинга достаточно новым направлением бизнеса, и проект www.mediamarket.ru - первый общедоступный Web-ресурс, созданный его специалистами. В перспективе "Видео Интернешнл" предполагает развить сайт www.mediamarket.ru в единый мультимедийный портал c возможностью onlinе-покупки любых рекламных продуктов во всех регионах России. Очевидно, что для решения подобного рода задач необходимо будет составить гигантскую базу данных об участниках рынка рекламы в России и собрать максимальное количество информации о рекламных возможностях в регионах. Кроме того, Mediamarket собирается дополнить свой информационный ресурс возможностью горизонтального поиска. На сегодняшний день не существует подобного продукта, который позволял бы найти все связанное с какой-то конкретной темой одновременно и в прессе, и в наружной рекламе, а также на радио и на телевидении. Пока рекламодатель может добиться этого лишь путем физического просмотра прайс-листов, сеток вещания и рубрик в периодических СМИ. В ближайших планах Mediamarket предусмотрено открытие еще пяти вертикалей: "радио", "Интернет", "печатные СМИ", "спонсорство и исследования" (как маркетинговые, так и медиа). Кроме того, как уже говорилось, в отдаленной перспективе руководство проекта намерено организовать на сайте полноценную торговую площадку с возможностью прямых продаж тех или иных рекламных пространств в режиме online и, соответственно, проведением транзакций через свой сервер.

PRO MEDIA: ДО 16 И СТАРШЕ

Поскольку идея создания глобального рекламного Web-ресурса "витала" в сетевом "воздухе" уже достаточно давно, странно было бы полагать, что www.mediamarket.ru окажется единственным в Рунете ресурсом подобной направленности. Пример OneMediaPlace.com оказался заразительным и для рекламного агентства Pro Media, Интернет-проект которого (www.promedia.ru) стартовал в середине августа этого года.

Расположенная на сайте электронная торговая площадка позволяет любому желающему самостоятельно составить медиаплан для рекламной кампании, правда, в отличие от OneMedia Place, рекламная среда ограничена здесь московским и национальным телевидением. База данных включает в себя сетки каналов, прогнозные рейтинги и прайс-листы вплоть до 31 декабря 2000 года. Прогнозные рейтинги рассчитываются на целевую аудиторию, которую пользователь выбирает из пяти весьма оригинальных рубрик: "подростки 12-17", "все 18-24", "все 25-55", "мужчины 25-55", "женщины 25-55".

Так же, как и OneMediaPlace.com, торговая площадка Pro Media функционирует достаточно просто. Зарегистрировавшись, клиент вводит основные параметры рекламной кампании: бюджет, период, брэнд, продолжительность роликов, канал и целевую аудиторию. Далее он выходит на сетку канала, где проставляет желательное количество выходов ролика в той или иной передаче, используя уже упомянутые показатели.

Выслав свой пакет в агентство Pro Media, рекламодатель в течение часа может получить условия дальнейшего обслуживания плана вплоть до покупки под него рекламного времени.

Выгоды, предоставляемые рекламодателю подобной схемой, вполне очевидны. Медиапланирование в Сети позволит средним компаниям и фирмам составить схему рекламных мероприятий на телевидении, не прибегая к посредничеству агентств. Самостоятельно подготовив медиапроект, они смогут обращаться непосредственно на телеканалы для покупки времени. Кроме того, сайт также может стать полезным для средних и мелких рекламных агентств, не имеющих собственных представительств в Интернете.

BILLBOARD-НАВИГАТОР: ПОИСКОВИК ДЛЯ "НАРУЖКИ"

Значительно упростить жизнь рекламодателям, заинтересованным в наружной рекламе, призвана специализированная поисковая система "Billboard-Навигатор"(www.vershina.ru), созданная ровно год назад компанией "Р.Т. Вершина".

Прежде виртуальное присутствие этого сегмента рекламного рынка было выражено лишь обособленными сайтами рекламных агентств, которые, разумеется, не могли дать рекламодателю полного представления обо всех свободных наружных конструкциях города. "Billboard-Навигатор" не только сумел воедино собрать все сведения о сдаваемых в аренду и продаваемых наружных поверхностях, но и сделал доступ к этой информации удобным и, что немаловажно, бесплатным.

Учитывая то, что любая свободная рекламная поверхность может быть описана постоянно присутствующими параметрами (адресом, типом, размерами, стоимостью аренды, датами освобождения конструкций, названиями агентств-сапплаеров, приближенностью к значимым объектам), ряд из которых (например, стоимость и периоды освобождения) имеют определенную динамику, создатели поисковой системы положили в ее основу метод параметрического моделирования обработки данных, представленных в базе "Billboard-Навигатора".

Таким образом, пользователь сам задает параметры поиска, указывая тип конструкции (от магистральных щитов до световых коробов с автоматически сменяющимися изображениями), ее местоположение (по направлению движения, против направления, на разделительной полосе) и адресный ориентир. Рекламодатель может выбрать конкретный округ, улицу и дом, и программа предложит возможные варианты. Для большей наглядности каждое предложение сопровождается фотографией выбранной конструкции и ее месторасположения. На найденную свободную поверхность указаны цена, дата сдачи в аренду и размер рекламного поля конструкции. Предусмотрен также поиск по названию рекламного агентства, на сайт которого пользователь при желании может перейти. Предложения выбираются из базы адресных программ, предоставленных рекламными агентствами Москвы, причем информация обновляется ежедневно, что гарантирует ее достоверность и своевременность.

Для размещения сведений о свободных наружных конструкциях необходимо заполнить специальную форму и выслать ее по факсу или электронной почте. Подобная форма связи между агентствами и разработчиками упрощает механизм действия цепочки "агентство - система - пользователь". Для владельцев свободных наружных поверхностей стоимость размещения информации об одной конструкции в течение месяца составляет около 2 долл. за одну сторону предлагаемого щита.

О популярности проекта среди самих сапплаеров можно судить хотя бы по тому, что на сегодняшний день в базе данных "Billboard-Навигатора" представлена информация о свободных рекламных поверхностях от таких крупных рекламных агентств, как "APR-city", "ХХI ВЕК", "Анко", "Чакона-М", и многих других. На недавней конференции "Бинтернет-2000", посвященной Интернет-бизнесу в Рунете, поисковая система "Billboard-Навигатор" была признана самым оригинальным из отечественных B2B-проектов.

"ПРЕДВОСХИЩАТЬ, А НЕ СЛЕДОВАТЬ..."

Итак, как уже отмечалось, офлайновые рекламные агентства предпринимают решительные шаги по освоению виртуального пространства, в котором они все чаще склонны видеть не столько конкурента, сколько союзника. По мнению генерального директора "Видео Интернешнл" Максима Бойко, уже в ближайшее время применение Интернет-технологий сильно изменит бизнес в традиционной, офлайновой рекламе.

Насколько эффективной будет дальнейшая работа новоиспеченных рекламных медиапорталов, покажет время, но уже сейчас ясно, что этот путь не будет идеально прямым, как поверхность рекламного щита. И основным подводным камнем на пути "интернетизации" офлайновой рекламы станет, скорее всего, главенствующий в отечественном рекламном рынке фактор личных протекций и связей, без которого сегодня не обходится практически ни одна хоть сколько-нибудь крупная кампания. Кроме того, львиная доля сделок и расчетов в этом сегменте бизнеса имеет ярко выраженный "теневой" характер, а поскольку полноценное присутствие в Сети требует известной степени "прозрачности", это может заметно тормозить развитие торговых площадок офлайновой рекламы. Однако вполне возможно, что Интернет-экономика вскоре действительно начнет сама диктовать рекламному рынку новые правила игры, и тогда эффективность подобных порталов станет очевидной. В любом случае сегодня, по словам того же Бойко, "чтобы быть лидером, нужно предвосхищать потребности рынка, а не следовать за ними".