Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Согласно информации зарубежных аналитических агентств, реклама по е-майл в 10 раз эффективнее баннеров. 

В принципе они и раньше много чего писали и по самым различным поводам. Раньше писали про расцвет и безоблачное существование всего интернет бизнеса вообще и электронную коммерцию и интернет-рекламу в частности. Нынче тоже пишут, по тому же поводу, но уже в иной тональности и противоположными прогнозами:

Так что доверять предсказаниям их аналитиков и экспертов себе дороже, что уже прочувствовали на себе многочисленные инвесторы в интернет-технологии и Dot-комы. Но вернемся к нам в Рунет и посмотрим, что у нас то с этой E-mail рекламой.

Для начала проведем разделение на легальную e-mail рекламу и так называемый спам. Различаются они по одному характерному признаку. Спам это массированная рассылка писем по большому количеству адресов с рекламой того или иного товара, причем рассылка без согласия получателя. В оффлайне это схоже с директ-мейлом (распространением рекламы по почте). В европейских странах доля директ-маркетинга доходит до 35 % от общего объема затрат на рекламу. Среднестатистический европеец ежедневно выгребает из своих ящиков огромное количество макулатуры, рекламных бумажек, буклетов, листовок, открыток и пр. По сути директ-майл - это оффлайновый спам. Но в силу оффлайновых традиций за него по рукам не бьют, в отличие от несанкционированной рассылки по е-mail'у, которая не поощряется и всячески пресекается сетевой общественностью вообще и провайдерами в частности.

Другой вид e-mail рекламы это реклама в рассылках. Когда пользователь сам (абсолютно добровольно) подписывается на получение какой-нибудь информации, но за это к каждому письму, проходящему через сервис рассылки, добавляется реклама. 

В Рунете существует несколько сервисов тематических рассылок. В первую очередь, это Citycat.ru (Subscribe.ru) - лидер как по количеству подписчиков (более 650 тыс.), так и по качеству предоставляемого сервиса для авторов рассылок. Помимо него следует упомянуть Content.ru и MailList.ru. Они также ведут свои системы тематических рассылок, но значительно уступают сервису Subscribe.ru как по качеству технологической поддержки, так и по числу подписчиков. 

Электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у каждого, кто хоть раз пользовался сетью Интернет. А обилие бесплатных почтовых сервисов приводит к тому, что у каждого из долгожителей сети зарегистрировано как минимум 4-5 ящиков - так, на всякий случай. И, как показывает практика, именно почту в первую очередь проверяет человек после того, как он сел за компьютер.

По сути, рекламные сообщения по e-mail работают напрямую, достигая нужного пользователя, и дают возможность персонифицированного рекламного обращения. При использовании сервиса рассылок рекламодатель имеет возможность воздействовать именно на интересующую его целевую аудиторию, осуществляя таргетинг по тематике почтовых рассылок, по географическому положению подписчика, по социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, образование) подписчика и пр. Благодаря этому, он может воздействовать именно на интересующую его целевую аудиторию. Таким образом, отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик от баннеров, а главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя.

Рекламные службы многих интернет-проектов активно стремятся использовать все вышеперечисленные преимущества листов рассылки. И достаточно активно дают там рекламу. В настоящее время стоимость текстового блока в 1000 писем в рассылках службы Subscribe.ru составляет 2,8$, в схожих рассылках на западе сумма составляет 20-25$ за тысячу писем.

Стоимость рекламы в рассылках Рунета (блок в верхней части рассылки): 

Subscribe.Ru - 4,6$ за 1000 писем ( http://subscribe.ru/advert/price.html ) 

MailList.Ru - 1,5$ за 1000 писем ( http://www.maillist.ru/rek.shtml ) 

Content.Ru - 2$ за 1000 писем ( http://www.content.ru/advert.html )

Размещаемая в почтовых рассылках реклама может быть представлена в виде текстовых и комбинированных блоков. 

Размещаемый в почтовых рассылках текстовый блок может располагаться в верхней (до 6 строк по 70 символов) или в нижней (до 10 строк по 70 символов) части писем. В письмах, имеющих формат HTML (более 80% подписчиков получают рассылки именно в этом формате) возможно использование шрифтов различного размера и цвета, вставка таблиц с ячейками с фоном различного цвета. Также в них может быть встроена форма (опроса, поиска, подписки и т.д.). Но наибольшую эффективность имеют комбинированные блоки (текстовый блок со встроенным графическим элементом), сочетающие в себе эффективность текстовой рекламы и возможности баннерной рекламы. Технологически графические элементы встраиваются в тело письма и отображаются любыми почтовыми программами, корректно распознающими формат HTML, даже если почта просматривается не в режиме on-line.

Но, несмотря на то, что отклик на верно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, максимально возможного эффекта при нынешнем способе подачи рекламы не достигается. И вот по каким причинам.

Во-первых, при размещении текстового блока рекламы в рассылке реклама помещается безотносительно к индивидуальности рассылки. Т.е., так как большинство подписчики получают письма в Html-формате, в каждой рассылке фон письма различен и рекламный блок выглядит инородной вставкой, а потому воспринимается сознанием человека как навязываемая реклама. 

Во-вторых, авторы рассылок ведут их с различными целями. Профессиональный подход к ведению рассылок характерен лишь для очень небольшого количества авторов. Это в первую очередь рассылки от хорошо раскрученных сайтов (download.ru, fomenko.ru, garant.ru, ortv.ru и тп.), где рассылки используются для привлечения посетителей на сайт и есть специальный человек, у которого работа такая, рассылку о новостях сайта делать. Таких рассылок от силы 10-15% от общего числа. Подавляющее большинство остальных рассылок делается по личному желанию и вследствие этого не выдерживается ни периодичность выхода рассылки, ни тематика рассылки, а качество размещаемых материалов оставляет желать лучшего. Особенно заметно это стало в последние полгода, когда произошел бурный рост в количестве существующих рассылок (на сегодня более 6 тысяч). Как показывает практика, больше 70% вновь открытых рассылок через три-четыре месяца перестают предоставлять своим подписчикам качественную информацию. Такой подход к делу сказывается и на отношении к самой рассылке, и на информации, публикуемой в ней, и как следствие на размещенную там рекламу. 

В третьих, что же касается формата размещаемой рекламы, то она ограничена тремя-четырьмя строчками. И в силу этого ей присущи те же недостатки, что характерны и баннерной рекламе, и ряду других on-line способов рекламы.

На сколько эффективными окажутся данные инвестиции станет понятно через некоторое время. К сожалению, предыдущий опыт показывает, что как только компании получает подобное финансирование, то в большинстве случаев не может их эффективно использовать на благо своего развития. Нанимает массу бесполезного народа, начинает неразумно тратиться на избыточную рекламу, запускает массу ненужных сервисов и много чего еще. А потом наступают трудные времена. Но, как говорится это уже другая история.

P.S. В зарубежном интернете ситуация с рассылочными сервисами несколько иная чем в Рунете. В большинстве своем западные сервисы рассылок берут плату, как со своих подписчиков, так и с владельцев листов за использование технических возможностей сервиса. В отличие от Рунета, где очень многие ведущие сайты используют тот же Subscribe.Ru большинство же западных сайтов имеют собственные механизмы рассылок, позволяющие им полностью контролировать базу подписчиков. (При использовании рассылочных сервисов ведущие рассылки не имеют доступа к базе подписчиков, т.е. непосредственно к e-mail подписчиков.)