Рекламная индустрия в Сети имеет свои особенности развития. Участники рынка
за относительно короткое время разработали бизнес-планы и стратегии рекламы, представили
на суд рекламодателей свои технологии отслеживания эффективности проводимых кампаний
и создали собственный жаргон, пестреющий аббревиатурами.
Вполне
возможно, что именно 2001 г. станет переломным для рекламной индустрии в Сети,
так как падение индекса NASDAQ и прекращение деятельности многих контент-проектов
заставили некоторые компании задуматься о привлечении дополнительных источников
финансирования помимо продажи рекламной площади.
O настроении инвестиционного рынка и его доверии к рынку рекламы в Internet можно судить хотя бы по котировкам одного из крупнейших сетевых агентств -- корпорации DoubleClick. За прошедший год курс акций находился в таких вольготных рамках, как $8--131. На день написания этого материала за одну акцию DoubleClick на фондовом рынке можно было получить около $12--13. Другой пример -- крупнейший сервер планеты Yahoo!. Если бы читателю захотелось преподнести кому-то новогодний подарок в виде пакета ценных бумаг этой Web-компании, то за одну акцию в начале 2000 г. пришлось бы раскошелиться на $250, сегодня же ее акции котируются на уровне $30. Акции другого рекламного агентства -- 24/7 Media, которое, как и DoubleClick, занимается проведением рекламных кампаний и выполняет посредническую роль между рекламодателем и площадкой, сегодня можно купить, имея в кармане немного мелочи, в среднем что-то около 75 центов. Февраль 2000 г. обозначился для 24/7 Media достижением рекорда в области котировок -- в то время стоимость одной ее акции составляла $65. По той же цене котировались тогда и акции конкурента 24/7 Media -- компании StarMedia Network, сегодня в удачный биржевой день их продают по $2--3.
Что же вызвало всплеск недоверия инвесторов к некогда бешено растущей индустрии? Первый фактор, который называют аналитики, -- это общая негативная тенденция в сфере Internet-компаний. Как известно, наиболее расточительными рекламными бюджетами всегда славились именно Web-компании -- для них наличие посетителей и брэндинг иногда значили больше, чем присутствие позитивного баланса в бухгалтерском отчете. Теперь же фирмы-неудачники постепенно разоряются, в жизнеспособность моделей, построенных сугубо на рекламе, мало кто верит, а любой рекламный бюджет тщательно урезается. Второй фактор, вокруг которого сегодня ведутся "священные войны", -- это, собственно, эффективность Internet-рекламы. Создается впечатление, что рекламные агентства, не способные убедить заказчиков в эффективности Internet-рекламы, решили отказаться от ими же придуманного показателя CTR (Click-Through Ratio) и начали вводить в обиход новые понятия.
Третьим фактором временной неудачи Internet-агентств стало нежелание рекламодателей выделять средства на кампании, эффективность которых остается под вопросом. Исследование Internet Advertising Bureau в сотрудничестве с PriceWaterhouseCoopers говорит о том, что, возможно, впервые за все периоды своего развития рекламная индустрия в Сети не получит желанного роста бюджетов.
Примечательно, что если в четвертом квартале 1996 г. индустрии удалось преодолеть символический предел в 100 млн. долл., то уже два года спустя объем расходов на Internet-рекламу превысил 500 млн., а в следующем году этот рекорд был увеличен более чем втрое. Расходы во втором квартале 2000 г. (который можно назвать основным периодом взлета и падения Internet-экономики) в 70 раз превысили объемы купленной рекламы в первом квартале 1996 г. Снижение уровня расходов в третьем квартале прошлого года и резкое падение биржевых котировок Internet-компаний, а также некоторые неудачи рождественского сезона дают возможность прогнозировать дальнейшее снижение затрат на рекламу.
Если говорить о рождественских продажах в 2000 г., то здесь неудачи eToys и других проектов из сферы B2C не преувеличены -- сезон, на который рассчитывало большинство компаний, мягко говоря, не оправдал ожиданий, отчасти из-за того, что ожидания эти были весьма завышенными. Что касается рекламы, то и тут онлайн-рекламодатели проявили большую осторожность с фондами. "Интересно отметить, что во второй половине четвертого квартала 2000 г. только 14 рекламодателей в финансовом масштабе представляли 50% всех компаний, покупающих рекламу в Internet, -- заявил Чарльз Бухвальтер (Charles Buchwalter), вице-президент компании AdRelevance. -- При этом общее количество Internet-рекламодателей составило 2700".
AdRelevance также привела некоторые цифры, позволяющие отследить изменения на рынке онлайн-рекламы. Сравнивая октябрь 1999 г. и 2000 г., а именно такие данные доступны на сегодняшний день, можно заметить, что в целом число рекламодателей возросло на 252%, с 657 компаний, купивших рекламу в Internet в октябре 1999 г., до 2313 -- решивших разместить свои баннеры на крупных площадках с 1 по 31 октября 2000 г. Хотя в то же время среднее количество баннеров уменьшилось на 16% и в прошлом октябре составило только 7,8 баннера на рекламодателя. Объемы покупок также уменьшились, причем довольно радикальным образом -- если в октябре 1999 г. каждый рекламодатель заказывал в среднем 130 тыс. баннеров, то в этом году падение на 82% заставило аналитиков AdRelevance говорить о приобретении 23 тыс. баннеров как о средней покупке.
Последний показатель особенно интересен, так как тут можно привести ряд причин, вследствие которых аппетит рекламодателей несколько поубавился. Мотивы, связанные с падением рынка и потерей доверия, мы уже приводили выше, однако именно в течение последнего года рекламные агентства постоянно совершенствовали тактику отслеживания пользователей Internet, и следствием тому стали масштабные базы данных, содержащие подробную информацию о них. Возможно, падение общего объема пакета баннеров связано именно с желанием рекламодателя приобрести "меньше, да лучше". В одном из интервью Грег Кернер (Greg Koerner), вице-президент корпорации DoubleClick, в связи со скандалом о нарушении личных прав пользователей Сети на конфиденциальность информации заявил: "Конфиденциальность информации не имеет отношения к ее сбору. Потенциальное злоупотребление данной информацией является нарушением прав пользователей".
Также факт падения общего объема сделок на рекламном рынке можно связать с приходом малого бизнеса, который весьма негативно относится к миллионным рекламным бюджетам (зачастую ввиду их отсутствия), мало заботится о брэндинге и больше о репутации и, наконец, требует конкретных результатов на каждый потраченный доллар. Возможно, приведенные выше утверждения покажутся кому-то стереотипными, однако именно малый бизнес, по утверждению многих рекламных агентств, не прощает ошибок и всегда увеличивает объем продаж в случае успеха. Исследование, проведенное компанией SmartAge.com и исследовательской группой Millward Brown Intelliquest, показало, что основная причина, по которой представители малого бизнеса покупают рекламу в Internet, -- это достижение более высокого уровня конкурентоспособности.
Объем рекламных продаж в мире малого бизнеса составляет в среднем $250 в месяц, именно такую сумму готов выложить американский предприниматель, владеющий частной компанией с рабочим штатом до 25 сотрудников. Исследование Millward Brown Intelliquest также приводит весьма интересные цифры о нынешнем status quo и намерениях представителей малого бизнеса в будущем.
Как видим, в среде малого бизнеса наряду с методами, именуемыми в народе "спамом" (реклама на форумах и чатах), присутствуют и цивилизованные методы (партнерские программы и баннеры), а также такие, которые объединяют оба вида технологий (электронная почта). Безусловно, не следует считать, что вся реклама на форумах и в чатах является порождением умов недобросовестных рекламодателей -- в данной сфере существуют и приемлемые способы маркетинга, однако опыт показывает, что подобные средства серьезные предприниматели используют редко.
А что же крупные рекламодатели? Именно о них чаще всего беспокоятся рекламные агентства, так как именно эти фирмы приносят больше денег и иногда меньше заботятся об эффективности (или о CTR) своей кампании в Internet. Между тем, несмотря на незыблемый миф о расточительности крупных компаний и бюджетах, которые принимаются в начале года и затем должны быть потрачены независимо от обстоятельств, на практике дело обстоит иначе. Если посмотреть на сентябрьскую десятку рейтинга Fortune 500, то можно увидеть, что лидером по рекламному бюджету стала IBM, присутствие которой в Internet является более чем естественным.
Автопроизводители также нашли в Сети возможность создания собственного рынка, и именно General Motors, Ford и Daimler Chrysler приняли решение о создании внутрииндустриальной биржи В2В. Бюджеты двух аутсайдеров тоже удивления не вызывают -- трудно представить себе баннер концерна Boeing с призывом приобрести лайнер в электронном магазине компании, а сеть магазинов Walmart всегда стремилась сократить свои расходы и была удовлетворена нынешним количеством клиентов.
Кто же является рекламодателем в Сети? Если верить АdRelevancе, то в октябре 2000 г. больше всего баннеров приобрели проекты PlanetProject.com (110 млн.), национальная футбольная лига США MLS (30 млн.), производитель и продавец бритвенных принадлежностей компания Norelco (16 млн.), элитный магазин Saks Fifth Avenue (11 млн.) и электронный торговец 1800LUGGAGE.com (9,2 млн.). Компания AdRelevance оценивает объемы покупок у рекламных агентств.
Данные Nielsen/NetRatings за ноябрь говорят о том, что лидерами по показам баннеров являются TrustE, Microsoft, Yahoo!, Amazon и Barnes and Noble, хотя, справедливости ради, стоит заметить, что алгоритм BannerTrack учитывает и баннеры на собственном сайте, т. е. засчитываются все "заглушки" или реклама собственных услуг, которая чаще всего рекламодателю обходится бесплатно.
Весьма интересно также обратить внимание на цели рекламы. Исследования AdRelevance говорят о том, что индустрия Business-to-Business больше всего озабочена при покупке рекламы повышением популярности компании, в то время как финансовые структуры не так заинтересованы в трафике, как в конкретных результатах, связанных с продажами, чего не скажешь о Web-проектах, которых больше всего волнует увеличение цифр счетчика.
Интересно также отметить падающую популярность специальных акций и предложений. Если раньше подобная стратегия считалась чуть ли не аксиомой ведения успешного онлайн-бизнеса, то теперь финансовые потери, с этим связанные, заставляют рекламодателей оценивать ситуацию более трезво. Разработчики ПО, торговцы, работающие по схеме В2С, и представители мира развлечений к специальным акциям интерес потеряли вообще -- индустрия программного обеспечения, в свою очередь, несколько удивила рекордно низким уровнем приобретения рекламы с целью повышения продаж.
Наиболее страдают от недостачи внимания Web-проекты и развлекательные услуги (а многие сайты сегодня можно отнести к обеим из этих категорий). О том, что "раскрутить" сайт сейчас становится все труднее, говорили уже давно, но тот факт, что 43% рекламных бюджетов Internet-компаний уходит на начальную рекламу сайта незнакомым с ним пользователям (все, что следует за начальным знакомством, можно отнести к категории "позиционирование"), а 35% тратится на повышение трафика, заставляет задуматься о замкнутом круге, так как не секрет, что подобные Web-проекты зачастую свои доходы черпают именно из продажи рекламы.
Что касается основного сектора рекламодателей -- электронных магазинов, то лидерство такой категории, как "Ознакомление", здесь неудивительно. По данным PC Data Online, крупнейшими электронными магазинами в декабре 2000 г. стали Amazon, Barnes and Noble, CDNow, JC Penney и Walmart, при этом компания Джеффа Безоса (Jeff Bezos) Amazon.com стала основным сайтом для 4 млн. покупателей, в то время как услугами Barnes and Noble, занявшей второе место, воспользовалось около миллиона клиентов. По сути, для каждого нового игрока в данной сфере основной задачей становится хотя бы показ URL нескольким миллионам пользователей. Выходит, существует единственное решение -- покупать баннеры?
Марк Мариани (Mark Mariani), президент популярного сайта SportsLine.com, в интервью журналу "Internet World" заявил: "Реклама -- это только часть маркетинга, и с клиентами нужно работать через множество каналов, а Internet является только одним из них". Джон Вайс (John Weiss), вице-президент YesMail, также вспоминает о некоторых своих коллегах, которые раньше довольно успешно работали в сфере Internet-рекламы, а теперь решили уйти обратно в рекламу в печати, мотивируя свое решение более крупными бюджетами в прессе и наличием меньшего набора средств измерения эффективности. Компания Yahoo! ежедневно показывающая около 900 млн. баннеров различных размеров и форматов, также в начале 2001 г. объявила о предполагаемом снижении доходов ввиду ненадежности финансовых поступлений от рекламы. Означает ли это то, что Internet-рекламисты долгое время рыли себе яму, изобретая более изощренные технологии мониторинга эффективности с тем, чтобы затем рекламодатель убедился в неэффективности данного подхода и с унынием взирал на показатели CTR на уровне ниже 1%.
"Несмотря на наши прогнозы ситуация продолжает ухудшаться, и первый квартал 2001 г. наверняка окажется наиболее трудным для многих Internet-компаний, -- считает Генри Блоджет (Henry Blodget), аналитик компании Merrill Lynch, комментируя ситуацию с Yahoo!. -- Мы ожидаем перемен к лучшему примерно во втором квартале этого года, когда последствия краха мыльного пузыря Internet-экономики не будут ощущаться так остро".
Однако именно зависимость рекламного рынка в Internet заставляет агентства работать над расширением перечня услуг и привлечением новых рекламодателей. Одна из технологий, которой прочат большое будущее,-- это реклама на мобильных устройствах. Карманные ПК, Web-телефоны, тонкие клиенты с доступом в Internet, а также различные альтернативные устройства и платформы продолжают появляться на свет, как в свое время порталы и крупные коммерческие магазины. Дэвид Джорг (David Joerg), президент компании Vindigo, в частности, считает, что появление мобильных устройств и их постепенное вхождение в быт призваны изменить всю парадигму отношений "рекламодатель--пользователь". "Следует концентрироваться не на демографии пользователей, а на их покупательской деятельности, и на этом строить свою рекламную кампанию, -- считает он. -- Сила мобильной рекламы в том, что она создает реальный приток посетителей в магазины, причем не обязательно электронные".
О необходимости отказа от концепции демографического подхода говорит и Кейт Мэддокс (Kate Maddox) из компании Nielsen/NetRatings. "Наименее активная группа среди пользователей Internet -- это тинейджеры, -- считает Мэддокс. -- Но даже при таком положении дел есть возможность проводить эффективные рекламные кампании. Например, баннеры компании Eastpak при правильном и эффективном позиционировании получили отклик в 20%, что является более чем отличным результатом".
В целом, положение дел в рекламной индустрии совсем не напоминает кризис, скорее, подобное явление можно назвать спадом и некоторой потерей интереса, однако с ростом Internet будет расти число рекламодателей и рекламных площадок, которые все так же будут подписывать соглашения о проведении рекламных кампаний. И надежду на весьма безоблачное будущее дает хотя бы тот факт, что, по оценкам Forrester Research, индустрия Internet-рекламы, перешагнувшая в прошлом году барьер в 2 млрд. долл., в 2004 г. превратится в информационного монстра объемом в 33 млрд.
Объем расходов на рекламу в INTERNET,
млн. долл.
Год
Квартал
I
II
III
IV
1996
30
52
76
110
1997
129
214
227
336
1998
351
423
491
656
1999
693
934
1217
1700
2000
1953
2100
1986
Н.д
Рекламные технологии
в малом бизнесе, %
Вид рекламы
Используют сегодня
Планируют использовать
в дальнейшем
Электронная почта
29
23
Обмен ссылками
20
28
Баннеры
11
25
Партнерские программы
9
23
Реклама на форумах
8
19
Чат
8
11
Объемы продаж рекламы в INTERNET
десяткой крупнейших компаний США в сентябре 2000 г.
Вполне
возможно, что именно 2001 г. станет переломным для рекламной индустрии в Сети,
так как падение индекса NASDAQ и прекращение деятельности многих контент-проектов
заставили некоторые компании задуматься о привлечении дополнительных источников
финансирования помимо продажи рекламной площади.
