Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Электронная почта становится все более мощным маркетинговым инструментом. Согласно прогнозам аналитиков Jupiter Research, к 2004 г. почтовые рекламные компании составят 15% средств, вложенных в он-лайновую рекламу (в сравнении с нынешними 3%). Ее применение, несомненно, повлияет и на отдачу от рекламы, которая сейчас находится в границах от 1% до 30%.

13.03.20001 Российский Технологический Фонд (РТФ) и компания NORUM инвестировали российскую компанию "Интернет-Проекты", владеющую такими известными в Рунете ресурсами как Subscribe.Ru, CityCat.ru и рядом других. Компания "Интернет-Проекты" была оценена в $ 3,1 млн. Инвесторы стали владельцами блокирующего пакета, выкупив дополнительную эмиссию акций компании. Компания "Интернет-Проекты" предполагает направить основную часть инвестиций на развитие ведущих проектов и их техническое переоснащение. В Subscribe.Ru основной акцент будет сделан на предоставлении перспективных сервисов и новых рекламных возможностей.

На фоне резкого сокращения эффективности баннерной рекламы деятелями рекламного рынка предпринимаются героические усилия по удержанию доли баннерной рекламы в общем объеме интернет-рекламы. Так, Инициативная рабочая группа Рекламного бюро Интернета (IAB) объявлило о запуске с 26 февраля семи новых стандартов на оформление онлайновой рекламы. Все стандарты не являются обязательными и служат, в сущности, одной цели - предложить рекламодателям расширенные возможности для продвижения товаров и услуг. Несмотря на это, аналитики предполагают, что большинство онлайновых рекламодателей будут все чаще обращаться к иным видам рекламы и в первую очередь - к рекламе по электронной почте.

Электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у каждого, кто хоть раз пользовался сетью Интернет. А обилие бесплатных почтовых сервисов приводит к тому, что у каждого из долгожителей сети зарегистрировано как минимум 4-5 ящиков - так, на всякий случай. И как показывает практика, именно почту в первую очередь проверяет человек после того, как он сел за компьютер.

По сути, рекламные сообщения по e-mail работают напрямую, достигая нужного пользователя, и дают возможность персонифицированного рекламного обращения.

Таким образом, при использовании сервиса рассылок рекламодатель имеет возможность воздействовать именно на интересующую его целевую аудиторию, осуществляя таргетинг по тематике почтовых рассылок, по географическому положению подписчика, по социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, образование) подписчика и пр. Благодаря этому он может воздействовать именно на интересующую его целевую аудиторию. Как следствие, отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, а главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя.

В офлайновом мире директ-маркетинг (и в частиности директ-мейл - распространение рекламы по почте) или прямой маркетинг, считается является одним из перспективных направлений рекламного бизнеса, которое c каждым годом увеличивает свою долю на рынке рекламных услуг. В европейских странах доля директ-маркетинга доходит до 35% от общего объема затрат на рекламу.Базовая стоимость отправки одного письма в российских агентствах составляет 0.16 у.е. Минимальный тираж рассылки - от 1000 экземпляров.

Но дело в том, что по сути директ-майл - это оффлайновый спам. Однако в силу традиций за него по рукам не бьют. В отличие от несанкционированной рассылки по е-mail у, которая не поощеряется, всячески пресекается и имеет гордое наименование - СПАМ.

В Рунете существует несколько сервисов тематических рассылок. В первую очередь, это CityCat.ru (Subscribe.ru) - лидер как по количеству подписчиков (более 650 тыс.), так и по качеству предоставляемых услуг для авторов рассылок. Помимо него следует упомянуть Content.ru и MailList.ru, которые также стремятся организовать свою систему тематических рассылок, но значительно уступают сервису Subscribe.ru как по качеству технологической поддержки, так и по числу подписчиков. Так, через службу Subscribe.ru помимо олайновых проектов Рунета рекламировались и оффлайновые бренды.

Рекламные службы многих интернет-проектов активно стремятся использовать все вышеперечисленные преимущества листов рассылки. И достаточно активно дают там рекламу. В настоящее время стоимость текстового блока в 1000 писем в рассылках службы Subscribe.Ru составляет 4,6$, в схожих рассылках на западе сумма за тысячу писем составляет 20-25$.

Стоимость рекламы в ведущих почтовых сервисах Рунета:

Subscribe.Ru - 4,6$ за 1000 писем

MailList.Ru - 1,5$ за 1000 писем

Content.Ru - 2$ за 1000 писем

Стоимость СПАМа:

Стоимость услуг, в зависимости от объема рассылки:

100.000 писем - 500 рублей

200.000 писем - 800 рублей

920.000 писем - 2.900 рублей

Реклама, размещаемая в почтовых рассылках, может быть представлена в виде текстовых блоков и комбинированных блоков.

Текстовый блок в почтовых рассылках может располагаться в верхней (до 6 строк по 70 символов) или в нижней (до 10 строк по 70 символов) части писем. В письмах, имеющих формат HTML (более 80% подписчиков получают рассылки именно в этом формате), возможно использование шрифтов различного размера и цвета, вставка таблиц с ячейками с фоном различного цвета. Также в них может быть встроена форма (опроса, поиска, подписки и т.д.).

Но наибольшую эффективность имеют комбинированные блоки (текстовый блок со встроенным графическим элементом), сочетающие в себе эффективность текстовой рекламы и возможности баннерной рекламы. Технологически графические элементы встраиваются в тело письма и отображаются любыми почтовыми программами, корректно распознающими формат HTML, даже в отсутствии подключения к Интернет.

Пока Российские компании, использующие рассылки для продвижение своих ресурсов продукции или имиджевой рекламы, делают это лишь в качестве эксперимента. Сами сервисы рассылок Subscribe.Ru, MailList.ru, Content.ru также не демонстрируют примеры удачных рекламных компаний. В основном в разделе, посвященном рекламным возможностям службы, приводится прайс-лист и общие слова: приходите к нам Вам будет хорошо .

В отличие от Рунета, где очень многие ведущие сайты несмотря ни на что ( следует отметить, что при использовании рассылочных сервисов владельцы рассылки не имеют доступа к базе подписчиков и поэтому очень зависимы)используют тот же Subscribe.Ru и MailList.ru, большинство западных сайтов имеют собственные механизмы рассылок, позволяющие им полностью контролировать базу подписчиков, это позволяет им дочтаточно эффективно это использовать в своей деятельности. По данным Wall Street Journal, магазин Amazon планирует брать с издательств за размещения названия и обложки одной книги в рассылке от 10 тысяч долларов (почтовая рассылка доставляется более чем 29 миллионам клиентов этого магазина).

Однако, несмотря на то, что отклик на верно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, максимально возможного эффекта при нынешнем способе подачи рекламы не достигается. Это связано как с субъективными причинами (например, в рассылках Subscrib а включительно до 17 марта приходила реклама выставки E-COMMEX'2001 (которая проходила с 20-23 февраля). Вероятно, деньги надо было потратить. Но о какой эффективности рекламы в данном случае могла идти речь?), так и по объективным.

Во-первых, при размещении в рассылке текстового блока, реклама помещается безотносительно к индивидуальности рассылки. Т.е., так как большинство подписчики получают письма в Html-формате, в каждой рассылке фон письма различен и рекламный блок выглядит инородной вставкой, а потому воспринимается сознанием человека как навязываемая реклама.

Во-вторых, авторы рассылок ведут их с различными целями. Профессиональный подход к ведению рассылок характерен лишь для очень небольшого количества авторов. Это, в первую очередь, рассылки от хорошо раскрученных сайтов (download.ru, fomenko.ru, garant.ru, ortv.ru и тп.), где рассылки используются для привлечения посетителей на сайт и есть специальный человек, у которого работа такая, рассылку о новостях сайта делать. Таких рассылок от силы 10-15% от общего числа. Подавляющее большинство остальных рассылок делается по личному желанию и вследствие этого не выдерживается ни периодичность выхода рассылки, ни тематика рассылки, а качество размещаемых материалов оставляет желать лучшего. Особенно заметно это стало в последние полгода, когда произошел бурный рост в количестве существующих рассылок (на сегодня более 6 тысяч).Как показывает практика, больше 70% вновь открытых рассылок через три-четыре месяца перестают предоставлять своим подписчикам качественную информацию. Такой подход к делу сказывается и на отношении к самой рассылке, и на информации, публикуемой в ней, и как следствие на размещенную там рекламу.

В третьих, что же касается формата размещаемой рекламы, то она ограничена тремя-четырьмя строчками. И в силу этого ей присущи те же недостатки, что характерны и баннерной рекламе, и ряду других online способов рекламы.