Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

(часть 1)

Киберпространство несбывшихся надежд

Когда колумб увидел Кубу он воскликнул: "Индия!". Все эти годы онлайновые компании твердили о том, что именно они будут пожинать плоды "интернетизации" американской экономики.

По данным исследовательской фирмы AdKnowledge, количество сайтов, желающих получить рекламу, увеличилось скачкообразно - с 1 033 в 1997 году до 6 206 в третьем квартале 2000 года. Однако, чем лучше крупные рекламодатели осваиваются в киберпространстве, тем яснее они понимают, что их интересы расходятся с интересами онлайновых компаний, которые стремятся заполучить их рекламные деньги. Эпоха "великих свершений" всегда таит в себе и "великие провалы". В интернет-рекламе причин тому несколько. Во-первых, данный носитель не обеспечивает доставку рекламы по назначению. За последние шесть лет средний уровень важнейшего показателя - отклика баннера (CTR) - обрушился с 40% до жалких 0,5% в настоящее время. Во-вторых, что еще хуже, ставший достаточно эффективным средством прямого маркетинга, Интернет оказался малопригоден для целей формирования и продвижения брэндов. Воздействовать на эмоции потребителя значительно проще с помощью 30-секундного телевизионного ролика, чем статичного баннера на экране компьютера.

Реальная экономика "пошла другим путем"

Попытки крупных рекламодателей выйти за рамки баннерного формата не увенчались успехом: представители сайтов жаловались, что продвинутая реклама с анимационными образами выводит из строя оборудование и вызывает отторжение у зрителей. Такая реакция оттолкнула многих ведущих рекламодателей, которые решили поискать другое применение своим деньгам. Очень часто оно находилось в рамках самих компаний.

В результате у многих из подобных фирм стали появляться собственные сайты. По утверждению создавших их "реальных" компаний, такая тактика полностью себя оправдывает. Так, "пивная" интернет-страница и бесплатно загружаемая программа на сайте компании Miller не только способствовали укреплению брэнда, но и помогли расширить клиентскую базу. Каждый раз, когда с помощью этой программы отправлялось электронное сообщение, адресат получал также и предложение загрузить данную программу. Почти 50% людей, загрузивших ее, согласились в дальнейшем получать электронные сообщения компании Miller. По аналогичному пути пошла и всемирно известная фирма Nike. Одним из наиболее совершенных в техническом отношении корпоративных сайтов, на котором широко используется анимация, стал сайт Nike Shox, организованный для продвижения новой линии баскетбольной обуви. Компания утверждает, что этот сайт пользуется огромной популярностью - за неделю количество посещений превышает 150 000.

В тех случаях, когда "старомодные" рекламодатели все-таки решают воспользоваться баннерной рекламой, они становятся более требовательными. В первую очередь они добиваются более низких расценок на рекламу. Стоимость охвата 1 000 человек в Сети снизилась и сегодня составляет в среднем $33,64 против $37,21 в 1997 году. Причем это цена без учета 33% скидки, которую сайты как правило предоставляют своим клиентам. "Мы никогда не предполагали, что расценки на сетевую рекламу достигнут такого уровня",- отмечает Джонатан Адамс, старший партнер компании OgilvyOne в Нью-Йорке. "Тем не менее, мы не разочарованы".

Существенные скидки, однако, не единственное требование сегодняшних рекламодателей. Представители традиционной экономики настаивают на оплате только таких рекламных баннеров, которые приносят им реальную пользу. Оплата осуществляется лишь в том случае, если посетители кликают на рекламный баннер и совершают покупку на сайте компании-рекламодателя.

По материалам: Fortune.com, The Economist, E-company