Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Развитие онлайновой рекламы имеет достаточно неплохие перспективы. Конечно, любой из читателей может указать на все сокращающийся уровень доходов рекламных интернет-агентств и на снижение корпоративных затрат на интернет-рекламу. Но все это – лишь одна сторона правды. Бесспорно, индустрия онлайновой интернет-рекламы переживает в настоящий момент некоторый спад, который на фоне её головокружительного взлета в течение последних лет очень "режет" глаза. Однако интернет-реклама не умрет до тех пор пока люди не перестанут пользоваться глобальной Сетью. Лишь по самым приблизительным расчетам количество уникальных посетителей в киберпространстве увеличилось с 1999 г. по 2000 г. на 22%, а объем времени, проводимого ими в Интернете выросло на 31%. Вертикализация интересов пользователей и, как её следствие, консолидация однотипных сайтов, лишь увеличила ценность Web-ресурсов в качестве рекламных площадок.

Все это очень и очень хорошо, а тем более если говорить о долгосрочной перспективе развития рекламной индустрии в Интернете. Но тем не менее, как и любое другая инновационная отрасль, онлайновая реклама развивается путем проб и ошибок. И большинство из них ещё впереди. Но решить проблему можно лишь поняв её, как гласит китайская народная мудрость: "Ответ может найти лишь тот, кто научился задавать вопросы".

Самореклама –самоистязание

Одним из препятствий интернет-рекламы на современном этапе её развития является неправильная структура формирования рекламных площадей, причина которого в недопонимании психологии пользователя, собственно и являющегося конечным потребителем всей онлайновой рекламы.

Большинство Web-сайтов стремиться к заполнению свободных рекламных площадей на каждой странице своего сайта. Однако предложение как правило намного превышает спрос и в таких случаях перед пользователями предстает собственная реклама сайта или его партнеров (или так называемая "домашняя" реклама). За последнее время увеличение незанятых рекламных площадей привело к избыточному количеству подобного вида рекламы. Российские пользователи вполне имеют возможность лично убедиться в этом, достаточно лишь пройтись по страницам крупнейших рунетовских порталов и сайтов. По мнению директора исследовательской компании AdRelevance Марка Райана (Marc Ryan), подобное явление оказывает негативное влияние на пользователей сайтов, поскольку носит беспорядочный и чрезмерный характер.

Иными словами, проблема состоит в необоснованной перегрузке пользователей лишней информацией. И тем не менее, с каждым месяцев все больше и больше Web-сайтов жертвует под "домашнюю" рекламу свои свободные рекламные площади. Дело уже дошло до того, что собственные рекламные объявления, баннеры или окна становятся привычным элементом дизайна. И если отказаться от столь пустого занятия (не приносящего реального дохода), польза которого состоит лишь в раскрутке собственных ресурсов, то ценность рекламных площадей существенно вырастет.

Однако с технической точки зрения, владельцу сайта довольно таки сложно определить эффект, полученный от недопущения саморекламы, а следовательно и осознать её необходимость. Здесь решение вопроса упирается уже в "до боли знакомый" вопрос о применении аналитических технологий.

Анализируй это!

Преобладающее большинство интернет-ресурсов, не только российских но и западных, практически не занимаются инвестированием в аналитические решения. А тем не менее, именно их использование во многом определяет статус доверия к компании. Кто захочет иметь дело с сайтом, который сам не знает что из себя представляет. Что же касается рекламы, то здесь необходимо просчитать её эффективность до того, как она предстанет перед глазами пользователя. Конечно, часть вопроса заключается в крайне высокой стоимости этих решений. Кроме того, если для руководства ресурсом совсем необязательно первоначально нанимать профессионала, а достаточно всего лишь взрастить его в процессе работы, то здесь как правило необходимо наличие специалистов в области аналитики и смежных с ней отраслей. В сущности, на сегодняшний день ни одно из рекламных агентств не располагает таким персоналом, что уж говорить о рядовых сайтах, пытающихся собственными силами найти рекламодателей.

Зато сколько проблем сразу смогут вам решить аналитические технологии. Помимо формирования представления о ценности вашего ресурса они позволят оптимизировать размещение ваших рекламных площадей, разработать новый ценовой и материально-производственный план. Можно лишь догадываться о переменах в отношении рекламных площадок и медиабаинговых агентств. Скорее всего диктовать условия будут не вторые, а первые, выдвигая требования не только по объективно определенной стоимости своих ресурсов, но и даже представляя ROI (коэффициент отдачи инвестиций).

В отличие от традиционных радио- и телевизионных рекламных каналов, где уже четко определены ценовые сектора и их участники, у Интернета пока нет достаточного объема доказательств того, что стоимость вашей рекламной кампании вполне объективна и что она действительно принесет отдачу. Получить данные доказательства можно лишь путем тщательного анализа и тестирования Web-сайтов в качестве рекламных площадей. Пока же преобладающее участников рынка интернет-рекламы "вслепую" пытается нащупать свою ценовую плоскость, а потом пытается придумать её обоснование перед рекламодателями.

В течение следующих лет, собственникам сайтов придется с головой погрузится в анализ своей ценности. Ведь ценность сайта, совсем иное, нежели ценность оффлайного бизнеса, где все решает уровень капитализации, да стоимость брэнда. А здесь все опять приходит к потребительскому поведению, просчитать которое – занятие кропотливое и наукоемкое. До сегодняшнего времени, к сожалению, все сводилось к гонке за кликабельностью, упуская из виду очевидные проблемы. Пока же наличие данных трудностей у интернет-рекламы не критично для неё как для отрасли в целом, однако признаки кризиса могут проявиться уже в ближайшем будущем.