Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Я сильно удивлюсь, если мне попадется человек, который ни разу не слышал о том, что доходность сектора онлайновой рекламы неуклонно снижается. Об этом кричат все медиа как онлайновые, так и оффлайновые. Однако, если вы имеете об этом неполное представление, могу пояснить еще раз. Согласно Internet Advertising Bureau, доходы от рекламной деятельности в Интернет снизились на 6,5% в период со второго по третий квартал 2000 года. Из всех рекламных затрат рекламодателей общей сложностью $1,98 млрд., 46% пришлось на баннерную рекламу, 22% – на спонсорскую поддержку, а остальная часть распределилась между классификаторами, реферралами, интерссылками, медиа и поисковыми системами по ключевым словам. Реклама в почтовых рассылках принесла в итоге 5%. Когда-то "всеохватывающий" успех интернет-рекламы падал, падает и возможно продолжит падать еще продолжительное время.

Тем не менее, я спрашиваю – почему? Почему все люди внезапно решили, что онлайновая реклама каким-то образом "не работает"? За последнее время мне пришлось очень много рассуждать об этом вопросе. Я всяческим образом пытался найти смысл в подобном парадоксе вещей. У вот удача в виде здравого смысла улыбнулась мне. Несколько нитей в этом клубке хитросплетений оказались-таки распутаны, и я, по крайней мере как мне это кажется, стал хоть немного, но ближе к ответу.

Нить первая.

Совсем недавно мне пришлось принять участие в деловом осуждении представителями нашего местного университета вопросов выбора своего нового рекламного агента. Агентство, которое более всего пришлось им по вкусу, произвело неизгладимое впечатление наиболее подходящего лишь за счет того, что дало ясно понять: никаких средств на онлайновую рекламу в ходе рекламной кампании затрачено не будет. "Интернет-реклама не работает", – говорили ни единожды за вечер взрослые и немало повидавшие на своем веку дяденьки. "Это пустая трата денег", – вторили им представители рекламного агентства.

"Что происходит?", – подумал я про себя. Почему интеллигентные на вид люди, которые по всей видимости разбираются в процессе собственного рекламирования, делают такое заявление? А в особенности, когда это имеет отношение к колледжу… Многие дети узнают в наши дни о колледжах и других образовательных учреждениях именно через Интернет. Таким образом, онлайновый маркетинг казался бы более предпочтительным средством для продвижения любого ВУЗа.

Я продолжил думать над этим вопросом дальше.

Нить вторая.

Затем мне позвонил репортер некоего издания, который попросил меня прокомментировать происходящую вокруг сайта GO.com ситуацию. По всей видимости, компания Disney, владелец сайта, решила его просто "зомбировать", отпустив его продолжать свое существование на автопилоте, а его аудиторию перенаправить на другие ресурсы компании. Но ведь Disney сама не продает рекламу и не тратит никаких средств для продвижения этого ресурса. К чему, скажите, такие категоричные заявления и необходимо ли вообще было поступать подобным образом.

Однако трафик GO.com после заявления Disney и "не подумал" уменьшаться. А пользователи до сих пор стекаются на сайт толпой, так же, как и во времена расцвета GO.com, когда его усердно рекламировала вся промоушн-машина его владельца. Неужели Disney не интересуют эти факты? По всей видимости нет: они решили, что онлайновая реклама (по крайней мере, насколько это касается GO.com) "не работает", и тратить свое время для продажи онлайновой рекламы в виртуальном пространстве - ниже их достоинства.

Хм…, я задумался еще больше.

Нить третья.

Размышляя над этими вопросами, я мысленно уже рисовал себе заголовок в моей новой статье Web Advertising 2001. Я обдумывал его, играя в Majesty, маршируя от стенки до стенки на Penn Station по пути к таксомоторной остановке, в самом такси, по пути в отель, рассматривая рекламные щиты, рекламу в городском транспорте, рекламу на городском транспорте и просто посвистывая.

Таким образом размышляя, я заметил один вполне простой факт, который никогда раньше не приходил мне в голову: вся реклама на автобусах, такси, внутри них, свой вытянутой длинной формой напомнила мне что-то до боли знакомое. Но что?

Эврика!

И тут меня осенило. Конечно же баннерную рекламу!!! Эти рекламные щиты, наклейки на такси и разукрашенные автобусы – все они как две капли воды напоминают обычный баннер.

Они были везде. Любая поверхность в Манхеттене, где только можно было вообще разместить рекламу, была покрыта ею. Вероятнее всего, никто никогда не задавался вопросом: "А как же "работает" эта реклама?". И что самое обидное, не пытался на него ответить. А ведь те многомиллионные средства, которые затрачиваются на ее размещение, не могут ответить на него.

Но все-таки, как измерить ее эффективность? Какая кликабельность у капота автобуса? (Не думаю, что слишком большая… иначе вы можете закончить свои дни в больнице, подробно изучая содержание рекламного постера). Как измерить влияние директ-эффекта рекламы в такси на продажи компаний? Как измеряется успешность рекламы на и в городском транспорте, которым используются во всех крупнейших городах мира, а не только в Нью-Йорке?

И прошу заметить, что это отнюдь не риторический вопрос. Вероятно, кто-то же должен задаваться им, когда расплачивается за рекламу в метро, на стенах зданий, на автотранспорте. Мы все прекрасно знаем, что результаты могут не поддаваться измерению либо быть чрезвычайно громоздкими. Разумеется, мы можем получить общее представление рекламополучателей от просмотра такой рекламы. Однако для того, чтобы просчитать успех любой рекламной кампании, необходимо объединить результаты многих различных сообщений, порой размещенных в абсолютно разных видах медиа.

Мнимые Боги.

Перефразируя Джона Ванамейкера, можно сделать замечательное утверждение: "Я знаю, что половина моей рекламы не работает… Вот только не знаю, какая".

Используя непосредственное измерение (клики) в качестве характеризующего элемента онлайновой рекламы, с самого начала своего применения интернет-реклама убедила рекламодателей в том, что становится мучительно неприятно, когда твоя рекламная кампания "не работает". И принципы директ-маркетинга применяются во всех формах онлайновой рекламы до сих пор. Однако прибыль, которую мы косвенно получаем в качестве узнаваемости рекламируемого бренда, снижается, либо просто уничтожается, по-рабски преклоняясь перед мифом "кликабельности".

Каков же результат? Ситуация, которую мы наблюдаем на сегодняшний день, можно охарактеризовать достаточно просто. Мы имеем многомиллионый поток пользователей, ежедневно проходящий через Web-сайты (взять хотя бы тот же самый Go.com), и, тем не менее, не только не можем использовать его по назначению, но и даже признать ценность вполне очевидных возможностей, которые он перед нами открывает.

Я могу обратиться к представителям Disney лишь с одной просьбой: дайте мне это пространство! Если вы не верите в то, что онлайновая реклама работает, дайте мне месяц для проведения своей рекламной кампании на GO.com, и вы увидите, насколько известнее стану и я, и моя компания. Конечно, пользователи могут и не кликать на мою рекламу, однако я гарантирую, что по ее окончании намного больше людей будет иметь представление о компании Carton Donofrio Partners.

Реклама есть реклама.

У рекламы есть два основных базиса: создать неотразимый контент и поместить его перед таким множеством человек, насколько это возможно. Это просто. Почему же мы приходим в замешательство, пытаясь разобраться в механизме работы интернет-рекламы?

Вероятнее всего, такие вопросы встают перед всеми, кто пытался иметь дело с "новой экономикой". Web – еще исключительно новый феномен, очень отличный от всего остального, и даже исключительный. Кажется, что здесь все должно быть по-другому. Однако это не так. Реклама в Сети - обычная реклама. Интернет-журналам также нужны читатели. Интернет-каталогам также нужны покупатели, как бы их не рассылали через Интернет или через ваш почтовый ящик. Вы же говорите себе порой: "Черт, я купила себе по каталогу такое классное нижнее белье из белого шелка. Никогда не думала, что такое возможно". Так почему же в Интернете все должно быть по-другому?

Скажите мне, что не так с нашей интернет-рекламой? Признайтесь себе, что абсолютно ничего. Однако до тех пор, пока мы будем пытаться докопаться до мнимой истины, мы никогда не начнем мыслить реальными категориями. Неужели Интернет собирается изменить все вокруг нас? А может, он уже это сделал? Нет, нет, и еще раз нет! Вы опять не правы! Единственное, что я могу вам сказать, так это: "Помните: новое – это, в первую очередь, хорошо забытое старое".