Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Все больше и больше ветеранов онлайновой рекламы начинают осознавать, что их главные стратегические ориентиры в период формирования рекламной интернет-индустрии в виде уровня кликабельности (CTR) и ожидания эффекта от директ-рекламы (предполагающей прямой ответ адресата) стали ошибками, за осознание которых пришлось заплатить слишком дорогую цену.

Культ кликабельности лишь травмировал многие источники рекламных публикаций, поскольку привел к появлению "карательных" ценовых моделей с принципом работы "платить-за-показ" и обесцениванию многих рекламных кампаний. Пытаясь хоть как-нибудь оправдать инвестиции своих клиентов в Интернет, рекламные агентства зачастую наживали себе одни неприятности. А рекламодателям мешали их сформировавшиеся в оффлайне целевые установки, которые ну никак не корреспондировались с их онлайновыми задачами.

К счастью довольно большое количество людей понимает, что 99,5% онлайновой рекламы, которая не стала объектом кликания, также имеет свою измеримую ценность. Однако, вопреки вышеупомянутым ошибкам, достаточно много рекламы в Интернет до сих пор носит признаки директ-рекламы и ориентируется лишь на число показов. Один из них – установление границы минимального количества рекламных показов, которые должны предстать перед пользователем.

Определение диапазона рекламного влияния и частоты рекламных показов являются основной ролью оффлайновых медиа-баинговых и медиа-планнинговых агентств. Тем не менее, современные технологии помогают автоматически относительно ловко установить уровень влияния вашей рекламы в Интернет, а сервисные рекламные системы позволяют достаточно легко отслеживать количество показов. Эти возможности зачастую используются многими планировщиками для установления фиксированного количества частоты показов, и, как показывает статистика, средняя интенсивность – три показа на одного пользователя.

В 1996 году компания DoubleClick опубликовала результаты исследования, которое показывало обратно пропорциональную связь между уровнем интенсивности показов и кликабельностью онлайновой рекламы. Иными словами, чем больше пользователи подвергались воздействию рекламы в Интернет, тем меньше была вероятность того, что они будут на неё кликать. После подобного разоблачения показатель CTR в онлайновых медиа-источниках стремительно падает после превышения ограничения "один показ на пользователя" и постепенно стабилизироваться на уровне "четыре показа на пользователя".

Этого было достаточно, чтобы убедить значительное количество медиа-планнеров понизить уровень рекламных показов на выкупленных ими площадках. В теории действительно можно предположить, что если пользователи в первые минуты своего просмотра онлайновой рекламы не кликнули на неё, вероятно они уже никогда этого не сделают. Факты показывают, что данное предположение подтверждается не только голой логикой, но и на практике. Таким образом следует, что если кликание служит измерителем успешности рекламы, то повышающийся CTR при фиксированном числе показов будет свидетельствовать об уникальности рекламного воздействия на пользователя.

Однако, начиная с 1996 года, в среде онлайновых рекламодателей стала наблюдаться смена приоритетов: с обеспечения максимального уровня кликабельности на продвижение торговой марки компаний или брэндинга. И действительно, все больше и больше традиционных рекламщиков на Западе начинают использовать Интернет в качестве средства влияния на процесс человеческого мышления дабы привлечь внимание пользователей к своей торговой марке. И все же старые стереотипы ломаются с таким трудом. До сих пор установление фиксированных уровней рекламных показов применяется на практике.

Для многих компаний, размещающих свою рекламу в Интернет, подобная практика чревата лишь введением в заблуждение. Компания Dynamic Logic, используя нормативные данные, предоставленные множеством рекламных кампаний, протестировала соотношение между частотой показов и эффективностью брэндинга. Результаты исследования были следующими: возможность влияния онлайновой рекламы на понимание пользователя торговой марки увеличивается с каждым последующим воздействием на него. Фактически, брэндинговая эффективность или, иными словами, эффект от воздействия на пользователя, удваивается после четвертого или пятого рекламного показа.

Действительно, чтобы впечатление от вашей торговой марки осталось неизгладимым, крайне недостаточно единовременного воздействия на рекламополучателя. Традиционные рекламщики прекрасно осведомлены в этом; попытайтесь вспомнить хоть один телевизионный рекламный ролик, частота показа которого не превышала одного раза.

Однако чисто брэндинговые кампании уникальны не только тем, что довольно мощно повышают свою эффективность при увеличении частоты показов. В самом деле, большинство кампаний осуществляют свою рекламную деятельность для того, чтобы достичь двойной цели: получить как можно больше прямых ответов от своей целевой аудитории (так называемая директ-реклама) и достичь максимальной эффективности от брэндинга своей торговой марки. Интенсивности показов отводится второстепенная, но по сути определяющая первые два показателя роль.

Мнение некоторых профессиональных рекламщиков касательно роли частоты показов онлайновой рекламы, по данным организации Online Advertising Industry, расходится с выводами исследования DoubleClick. Они считают, что прирост эффективности, полученной от воздействия рекламы на пользователя, начинает ускорятся после 9-11 рекламных показов. Однако самое главное, что конечным результатом от мультипликационного эффекта брэндинга, должен таки стать: клик и, самое важное, продажа товара, либо услуги.

Другими словами, более высокая частота показов коррелирует с продвижением торговой марки на рынке, а брэндинг в свою очередь генерирует высокую посещаемость или кликабельность. Установление "потолка" показов будет иметь лишь негативный эффект относительно тех факторов о которых мы с вами говорили, разве что им вы добьетесь сужения вашей целевой аудитории, что удобно для директ-продаж.

Конечно, оптимальная посещаемость будет зависеть от типа рекламируемого продукта, степени его проникновения на рынке и уровня его потребления, а также взаимодействия онлайновой рекламной кампании с аналогичными оффлайновыми шагами по его продвижению. Интенсивность показов также должна иметь ограничения на соответствующем уровне; посудите сами, если пользователи будут лицезреть вашу рекламу по 600 раз на дню, то что-то покажется им странным.

Но, подобно многим устаревшим тактикам, ограничение количества рекламных показов, в связи с существующей боязнью снизить эффект от своей рекламной кампании, должно быть пересмотрено в соответствии с появлением новых требований и факторов в развитии онлайновой рекламы.