Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Чего же мы хотим добиться нашей рекламой?

- Продвижение и повышение узнаваемости торговой марки (брендинг).

Брендингом обычно занимаются крупные и достаточно известные компании, которые хотят “раскрутить” новую торговую марку, прибегая при этом к помощи такого относительно недорогого средства массовой информации как интернет. В этом случае прямую прибыль от рекламы оценить довольно сложно, так как преследуется цель повышения узнаваемости бренда и создания определенного имиджа.

- Повышение количества посетителей сайта.

Если вы преследуете цель увеличить трафик на своем сайте, повысить его популярность и рейтинг в поисковых системах, задача несколько усложняется. Помимо того, что нам надо привлечь пользователя, необходимо заинтересовать его интересным или полезным контентом, чтобы он захотел прийти к вам снова и снова.

- Увеличение объемов продаж.

Если у вас есть интернет-магазин, самой необходимой и самой трудной вашей задачей является увеличить объемы продаж. Чтобы пользователь захотел купить что-то у вас, его надо не только заинтересовать, но и предоставить какие-либо преимущества по сравнению с офлайновым магазином, например более низкую цену или бесплатную доставку. Но начальной стадией привлечения юзера будет все тот же баннер или текстовый рекламный блок.

Соответственно, в каждом из перечисленных случаев разумно использовать определенную ценовую модель:

- СPM (cost per mil) - цена за тысячу показов. Размеры CPM варьируются в широких пределах – от $2 до $50 за тысячу показов. Очевидно, что, чем ниже цена, тем она привлекательнее, однако не всегда стоит отдавать предпочтение самой низкой цене. Дело в том, что эффективность и отклик вашего баннера будет варьироваться от ресурса к ресурсу в зависимости от состава и широты его целевой аудитории, месте расположения вашего баннера на странице, от быстроты его загрузки.

Если вы хотите отрекламировать бизнес-ресурс, будет неразумно помещать баннеры на сайте для домохозяек или страничке клуба любителей домашних животных. Лучше “повесить” свой баннер на ресурсе со сходной тематикой, например, на новостном бизнес-сайте или ресурсе по биржевым операциям с ценными бумагами. В этом случае отклик на ваш баннер будет выше, а посетители “качественней”, т.к. данная аудитория наверняка больше заинтересуется вашими баннерами. В связи с этим стоит упомянуть и другой показатель - CTR (click through ratio) - отклик баннера , другими словами, соотношение числа кликов на баннер и общему числу его показов. CTR является самой важной характеристикой вашего. Рассчитывается он довольно просто: если баннер был показан на странице или сервере тысячу раз, а количество нажатий (кликов) равно 40, то CTR такого баннера равен 4%, и это довольно высокий отклик. Обычно же средний CTR баннера не превышает 2-3%. Этот показатель зависит от качества вашего баннера, быстроты его загрузки.

Если вы не хотите рисковать или не уверены в своих баннерах, стоит использовать другой принцип расчета стоимости:

- CPC (cost per click) – цена нажатия на баннер. Естественно стоимость клика по баннеру обычно гораздо выше, чем стоимость показа, так как на баннеры кликают "качественные" посетители, то есть посетители, заинтересовавшиеся или заинтригованные его содержанием. На сегодня CPC составляет в среднем от $ 0.05 до $ 0.5 и зависит от многих показателей сайта издателя.

Если вы не раскручиваете интернет-магазин, как правило приходится выбирать между двумя моделями – CPM и CPC. Чтобы сделать правильный выбор лучше провести “тестовую” кампанию - “повесить” свой баннер на сайт на несколько дней или на неделю, и сравнить результаты.

Например, CPM на сервере равен $2, а CPC=$0.2, и при этом мы знаем, что CTR нашего баннера 2%. Соответственно, покупка тысячи кликов обойдется нам в $200. За те же деньги можно купить 100 тысяч показов, что при неизменном CTR баннера будет означать ровно в два раза больше кликов. Очевидно, что в этой ситуации лучше покупать показы.

Однако стоит сказать, что баннер как и любая другая реклама имеет свойство “выгорать”, то есть стоит быть готовым к тому, что CTR вашего фантика со временем будет стремительно падать и рассчитывать на неизменно высокую “кликабельность” не стоит.

Помимо CPM и CPC существуют еще две модели, которые чаще всего используются в партнерских программах (affiliate programs).

- CPA (cost per action) – цена определенного действия привлеченного посетителя на сайте. Действия могут быть самыми разными в соответствии с вашими желаниями и потребностями: например, заполнение анкеты, подписка на сервис или новости, загрузка с сайта определенного файла или документа, посещение конкретного раздела сайта и т.д. Четкого описания этой модели нет, и если вы хотите использовать именно CPA, каждый конкретный случай равно как и величина оплаты оговаривается отдельно с сейлзом издателя.

- CPS (cost per sale) обычно используется магазинами, впервые ее использовал Amazon.com. При использовании CPS рекламодатель платит издателю только % с продаж пользователям, пришедшим в магазин с сайта издателя. Соответственно, учет показов и кликов в данном случае не имеет значения, наиболее важен факт продажи и сумма покупки. Как правило подобная реклама размещается на сайтах со смежной тематикой, то есть сайт по психологии может начать продавать книжки по психологии, а бизнес-ресурс занимается распространением книг по менеджменту. В зависимости от ресурса CPA составляет от 3 до 15% от суммы продаж.

Если вы не хотите использовать ни одну из перечисленных моделей, можно придумать собственную модель, которая устраивает именно вас: совместить CPM и СPC и оплачивать как показы, так и клики, либо и заходы и действия пользователя на сайте. В принципе если вы хотите использовать свою собственную модель для оплаты рекламы, велика вероятность, что рекламный агент либо издатель пойдет вам навстречу.

Однако придумывать что-то свое не всегда выгодно. Например, если вы хотите предложить издателю вместо предлагаемого CPM = $8, платить ему $3 за каждую тысячу хитов и помимо этого $ 0.3 за каждый клик по баннеру.

Следовательно, если CTR баннера на сайте равен 1% (10) , то на каждой тысяче показов вы выиграете $2 ($3+0,30х10=$6) . Но если ваш дизайнер нарисовал хороший баннер, и на него нажимают уже 3% из каждой тысячи, то за ту же тысячу показов вы заплатите $5+0,2х30=$11. Соответственно, в первом случае ваша модель невыгодна, во втором — нет.

В любом случае, какую бы модель вы ни выбрали, всегда важно следить, как идет ваша компания, чтобы не потерять в одночасье все свои рекламные деньги.

(продолжение следует)