Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Соответственно, существует и интернет-реклама, которая обслуживает этот рынок, часто пытаясь перетащить в Сеть и несетевые бренды. Эта бурная активность не позволяет аналитикам и пионерам освоения "рекламных прерий интернета" жить спокойно, хотя если взглянуть на интернет-рекламу с высоты птичьего полета и умудриться внизу что-то рассмотреть, то мы убедимся, что основные тенденции в этом секторе уже сложились.

На сегодняшний день существует множество инструментов воздействия на целевую аудиторию. Прежде чем бросаться под скальпель интернет-рекламщика, начинать рекламную кампанию в интернете, составлять объемные медиа-планы, пытаясь оптимально распределить средства рекламного бюджета, полезно изучить основные из них. Всю рекламу в Сети можно условно разделить на две части: хирургическую - баннерную и не-баннерную (терапевтическую) рекламу. К средствам не-банерной рекламы относят почтовые рассылки, ICQ, IRC, чаты, рекламные вставки (interstitials), средства мультимедия и простой текст. По показателям эффективности из всех перечисленных категорий наибольшего внимания заслуживают почтовые рассылки.

- Почтовые рассылки (E-mail marketing):

Периодически рассылаемый пользователям информационный бюллетень может служить мощным инструментом рекламы, сохранения существующих клиентов и, в некоторых случаях, привлечения новых. Естественно, мы не говорим о спаме, рассылка которого не приветствуется, а во многих случаях наказывается, да и результативность спама сегодня стремительно приближается к нулю.

Основное требование, предъявляемое к почтовой рассылке и значительно повышающее ее эффективность - информативность. Подписываясь на рассылку хозяин почтового ящика рассчитывает на получение интересной и важной для себя информации или новостей, но отнюдь не на получение пустого письма с рекламой.

Есть два формата электронных писем: текстовый и HTML. Объективно HTML может дать большие преимущества по сравнению с обычным текстом, и на письма в гипертекстовом формате рекламодатель получает больше откликов, чем на простой текст.

Существует несколько правил эффективной рассылки:

1) Письма не должны рассылаться слишком часто – максимум один раз в день. В обратном случае, есть вероятность, что подписчик устанет от получения огромного количества корреспонденции и просто заблокирует ваш адрес в настройках почтового клиента.

2) Приемлемый внешний вид писем. Письмо не должно быть перегружено графикой и оптимально соблюдать разумный баланс графики и текста.

3) Лучше, если рекламное предложение не выглядит таковым, а логически и ненавязчиво появляется в контексте.

4) Продуманные ссылки. Как правило, рекламное письмо содержит ссылки на рекламируемый ресурс. Наиболее удачный вариант - вставлять в письмо окно поиска по сайту, залинкованное предложение почитать другие новости, статьи, связанные с темой письма, либо просто давать анонсы материалов, опубликованных на сайте со ссылкой на страницу.

5) Очень хорошо, если у рассылки есть простой механизм отписки. Человек, которому надоело получать от вас письма, в любом случае найдет возможность не получать их. Однако, если это отнимет у него много времени и сил, можете быть уверены, что он уже никогда не изменит своего решения.

Что касается механизмов оценки эффективности рекламной рассылки, то этот показатель оценить довольно сложно. Если рассылка рекламирует какой-либо офф-лайновый бизнес, то точно оценить количество откликов практически невозможно, особенно если помимо Internet, рекламная кампания проводится и в традиционных средствах МИ. Единственно возможный в этом случае способ оценки – непосредственный опрос новых клиентов.

- Баннерная реклама (Banner ads):

Каждый пользователь Сети, несмотря на то, как долго он пользуется интернетом, наверняка не раз встречал на самых разных ресурсах различного размера и вида рекламные банеры (фантики).

Очевидно, что несмотря на постоянное появление новых направлений в области интернет-рекламы, банерная реклама остается наиболее распространенным способом продвижения ресурсов или товаров в Сети, ее модели и алгоритмы достаточно хорошо отработаны, а возможности по прежнему интересны для рекламодателей.

На сегодняшний день уже сложились неписаные банерные стандарты (согласно IAB):

Размер (пиксели)	Тип банера
468 x 60	Full Banner
392 x 72	Full banner with Vertical Navigation Bar
234 x 60	Half Banner
125 x 125	Square Banner
120 x 90	Button #1
120 x 60	Button #2
88 x 31	Micro Button
120 x 240	Vertical Banner

Приведенные стандарты рекомендуются IAB (Internet Advertising Bureau), признанным законодателем в области интернет-рекламы в США, однако рекламодатели отнюдь не обязаны придерживаться их, и каждая рекламная площадка вправе поддерживать собственные форматы баннеров.

Есть два способа реализации банерной рекламной кампании в Сети: размещение рекламы непосредственно на тематическом сервере или ресурсе и размещение рекламы в системе обмена банерами (банерной сети). Оптимальным выбором будет совмещать эти две возможности, одновременно отслеживая и анализируя эффективность каждого банера и ресурса.

Использование систем банерного обмена (Banner Exchange Services) позволяет значительно сэкономить время на организацию рекламной кампании. Подобные системы обеспечивают показ ваших банеров на других ресурсах взамен на показ чужих банеров у вас, при этом берут за свои услуги определенный процент показов (обычно от 10 до 50%).

Банерные сети предлагают рекламодателям выбор из множества сайтов, серверов и порталов, на которых могут быть размещены банеры, обеспечивают их техническое размещение и предоставляют ежедневные отчеты о результатах проводимой кампании. Практически все сети сегодня предоставляют услуги таргетинга (фокусировку) рекламы по различным параметрам.

Крупнейшие на сегодня банерные сети Рунета:

RLE. Сеть RLE (Russian Link Exchange) образовалась в 1997 году и на сегодня является, видимо, крупнейшей среди русских баннерообменных сетей. Помимо банеров jpg- и gif- формата RLE принимает к показу HTML- баннеры, в том числе с технологией Flash, CGI, Java. Предоставляются широкие возможности таргетинга (фокусировки) банерных показов по категориям, времени показов и географии.

Кроме банеров размером 468x60 возможен обмен баннерами 100х100 и 120х60 пикселей. В рамках RLE существуют две подсети:

RLE Classic – общая сеть, в которой возможно участие любого ресурса. Комиссия Classic - от 14 до 50% показов.

RLE Gold рассчитана на сайты с возможностью показа не менее 400 банеров в сутки; комиссия сети– 14%.

Заслуживает внимания RLE Stroll – новый стандарт, который появился сравнительно недавно. Отличие его от других – в том, что банер располагается не на странице, а как бы поверх нее и перемещается по сайту следуя за полосой прокрутки экрана. RLE Stroll рассчитан на ресурсы с минимум в 500 показов в сутки, взимаемая комиссия – 20%.

LBE. List Banner Exchange принадлежит List.ru (netBridge), использует механизм RotaBanner. Поддерживается обмен банерами размером 100x100 и 486x60. Участникам LBE доступна услуга таргетинга, комиссия сети обмена – от 30%. Ресурсам, размещающим у себя банеры, LBE оплачивает качество их размещения: чем более выгодное место (обычно, в верхней части страницы) занимает банер на сайте, тем выше тариф оплаты.

Reklama.Ru. Сеть создана студией Артемия Лебедева, в настоящее время принадлежит компании "Мемонет", входящей в холдинг Медиа-Мост. Система также основана на механизме RotaBanner, поддерживает банеры стандарта 468x60.

Требования владельцев сети к участникам довольно высокие: жесткое требование к каждому участнику - показывать не менее 500 банеров в сутки. Обмен производится в соотношении 100 к 85, то есть система забирает себе 15% банерных показов.

InterReklama. InterReklama работает с 1997 года, причем с 1999 года система изменила свою концепцию и перешла на технологию BannerBank.

Участникам системы предоставляются самые разные инструменты управления банерными показами, таргетинг и статистика. Система предоставляет довольно большое количество различных опций и настроек, в том числе возможность резервирования показов. Модераторы проверяют релевантность содержания ресурса заявленной тематике. InterReklama в основном использует банеры 468x60, ограничений по трафику при вступлении в систему нет, размер взимаемой комиссии составляет 10%.

RB2. Еще один проект Артемия Лебедева на механизме RotaBanner. Начал работать в 1999 году и сегодня занимает достойное место среди своих конкурентов. RB2 ничем не отличается от Reklama.Ru, кроме размера банеров. Система работает только с квадратным форматом изображений - 100x100 пикселей. Доступны все виды таргетинга, возможности фокусировки, технические возможности и статистика практически идентична концепции, реализованной на Reklama.Ru.Приятной отличительной особенностью является предоставление каждому новому участнику единовременного кредита в размере 20000 показов. Комиссия сети- 20%. .

Фламинго-2. Создана в 1999 году дизайн-студий "X-PROJECT". Фламинго предоставляет достаточно подробную систему статистики, регулярно рассылает по почте информацию о результатах кампании. Комиссия системы 5-15% показов.

Дамская баннерная сеть. Популярная банерная сеть, объединяющая ресурсы с преимущественно женской аудиторией. Единственное требование к участникам - не менее 60% аудитории сайта должны составлять женщины; размер поддерживаемых банеров - 120x240 пикселов.

Деловая Баннерная Сеть. В основном объединяет ресурсы, связанные с бизнесом: сайты предприятий, общественных и политических организаций, информационных проектов. Поддерживает банеры формата 120х60 пикселей.

Уральская Сеть Обмена Баннерами. Проект компании "ИНТЕРСВЯЗЬ". Участники – проекты из Уральского региона и в частности города Челябинска. Поддерживает банеры 468х60, 400х40, 335х35, 88х31 пикселей, есть возможность географического таргетинга, комиссия сети 15%.

SBN. Сибирская Банерная Сеть создана Siberia On the Net, рассчитана на ресурсы Сибири. Работает с банерами 468х60, предоставляет достаточные таргетинговые возможности. С помощью системы SBN Local есть возможность чередовать показы фантиков банерных систем и банеры локальных рекламодателей на сайте. Соотношение показов 2:1.

Adult Link Exchange. В Adult Link Exchange участвуют в основном порно- и эротические ресурсы.Используются баннеры размеры 468х60 пикселей в формате .gif и .jpg., в том числе анимированные. Базовая комиссия ALE - 10%.

Текстовая обменная сеть TX3. Еще одна сеть студии Артемия Лебедева. Первая в Рунете баннерная сеть текстового формата по принципу западного ClickTrade. К показу в tx3 принимаются только текстовые блоки, ограничение по длине одного текстового блока - 200 знаков. Прием новых участников осуществляется по достаточно строгим критериям, в основном по рекомендации существующих членов. Комиссия системы – 20%.

Международные баннерные сети.

Существует огромное количество международных банерных сетей. Наиболее популярной на сегодня является Internet Link Exchange. Link Exchange предоставляют большое количество опций, в том числе разного рода таргетинг, однако за обмен берет довольно высокий процент банерных показов - по принципу 2/1.

Расчет комиссии международных баннероообменных сетей и сетей в зоне Ру различен. В международных сетях принят коэффициент конвертации (credit ratio), который определяет соотношение показов вашего баннера и баннеров сети. Коэффициент выражен дробью (1/2, 2/3, 9/10 и т.д.), смысл которой очень прост: коэффициент 1/2 означает, что за каждый показ вашего баннера система заберет себе 2. Наиболее часто встречающийся credit ratio –1/2, однако многое зависит от условий сети.

В Рунете хотя и используется расчет на основе коэффициента конвертации, чаще всего комиссия сети выражается в процентах (обычно комиссия составляет от 10 до 50% баннерных показов.)

Банерообменные сети предъявляют четкие требования к банерам участников. Помимо соответствия определенному формату, “вес” баннера не должен превышать определенного лимита - от 12Кб (InterReklama) до 20Кб(LBE). Объясяется это тем, что у баннера большего размера шансы быть увиденым полностью крайне малы, следовательно в этом случае баннер не выполняет своей задачи.

Другой возможностью банерной рекламы является обмен кнопками, ссылками (reciprocal links) и банерами с дружественными и сходными по тематике ресурсами.

Если вы решили пойти по этому пути, вам придется самостоятельно искать ресурсы, сходные по теме с вашим, одновременно не являющиеся вашими конкурентами, и договариваться с ними о сотрудничестве. Лучше всего искать ресурсы из смежных областей деятельности, т.е. если вы занимаетесь веб-дизайном, то логично будет обменяться банерами с компанией, предоставляющей хостинг для сайтов или провайдером ASP. К недостаткам подобного обмена можно отнести то, что вам лично придется искать подходящие ресурсы, строить отношения с их хозяевами и отслеживать эффективность обмена в своих серверных логах.

Наиболее простым вариантом баннерной рекламной кампании является платное размещение своих фантиков в баннерной системе, поисковом сервере, каталоге или популярных ресурсах с высоким трафиком. Этот вариант наиболее подходит старт-апам, то есть новым проектам с минимальной посещаемостью, желающим привлечь пользователей на свой ресурс.

В интернете, как и в традиционной рекламном бизнесе, в цепочке рекламодатель – издатель рекламы присутствует еще одно звено - рекламные агентства. Агенства предоставляют услуги по медиа-планированию, анализу рекламных компаний, выработке оптимальных решений для конкретного рекламодателя и в некоторых случаях могут предоставить скидки на размещение рекламы на том или ином ресурсе.

Наиболее известными в Рунете являются агентства Ad Watch Манифест, Промо.Ру и несколько других. В 1999 году появилось первое медиа-баинговое агентство Internet Media House (IMHO). Отличие его от других агентств в том, что IMHO не работает непосредственно с конечными рекламодателями, а является по сути брокером, посредником между агентством и рекламными площадками. Как правило, агентства предлагают полный спектр услуг по планированию, ведению и анализу рекламных кампаний в Сети, однако чтобы эффективно работать с ними рекламодателю все же необходимо знать подходы к планированию и критерии оценки эффективности рекламных интернет-кампаний.

(продолжение следует)