Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Реклама по праву считается двигателем торговли. Станет ли онлайновая реклама локомотивом электронных продаж? Все чаще этим вопрос задаются западные маркетологи и рекламодатели. А ведь не так давно развитие всемирной электронной паутины вызывало у них радужные ожидания.

Предполагалось, что доходы от рекламы станут надежной финансовой основой многих венчурных предприятий, действующих в Сети. Интернет-сайты предоставляли бесплатную информацию и услуги либо продавали товары с большими скидками в надежде покрыть эти расходы за счет рекламодателей. Теперь оправданность такого подхода все чаще подвергается на Западе сомнениям. Даже наиболее популярные сайты испытывают серьезные трудности, стараясь заполучить рекламу раскрученных брэндов.

Реклама или самореклама?

Испытывая недостаток платной рекламы, многие известные сайты вынуждены заполнять свои электронные страницы рекламой собственных услуг (house ads). В качестве примера в одном из недавних американских исследований приводится сайт ESPN.com, принадлежащий компании Уолт Дисней. Этот сайт, на котором круглосуточно обновляются спортивные комментарии, приобрел поистине общенациональную популярность у американских болельщиков. При этом, по оценке американской компании Leading Web Advertisers, около 73% рекламных объявлений на ESPN.com продвигают услуги или товары самого сайта или фирм, связанных с компанией Уолт Дисней.

Проанализировав рекламное наполнение 20 ведущих веб-сайтов за период с января по июнь текущего года, компания Leading Web Advertisers установила, что в среднем 22% рекламных объявлений на этих сайтах рекламируют их собственные услуги или продукты.

Некоторые солидные порталы замечены в особом пристрастии к саморекламе. К их числу относится принадлежащий компании America Online Inc. портал Netscape. За период с января по июнь текущего года доля собственной рекламы на сайте составляла около 45%. Портал Go.com, принадлежащий компании Уолт Дисней, за тот же период размещал на своих виртуальных страницах до 30% собственной рекламы. Не последнее место среди таких порталов занимает пользующийся огромной популярностью Talkcity.com. Около 23% рекламной площади этого портала было выделено под рекламу собственных услуг либо продукции своего основного инвестора – компании NBC.

При этом за тот же период на сайте Yahoo!Inc. доля собственной рекламы составила только 5%, а на сайте Altavista – около 10%. Эти данные приводятся в исследовании американской компании Leading Web Advertisers.

Руководители порталов Netscape, Go.com и Talkcity.com утверждают, что наличие значительной доля саморекламы на их электронных страницах является частью продуманной маркетинговой стратегии. Однако независимые эксперты придерживаются другого мнения. На фоне увеличения расходов на рекламу в традиционных СМИ (в 2000 году ожидается рост таких затрат на 7,6% до $464 миллиардов), веб-сайты с помощью собственной рекламы просто набивают себе цену, стремятся создать видимость спроса на рекламную площадь и упорно не желают снижать на нее цену.

Эксперты компании Leading Web Advertisers пришли к выводу, что большое количество собственной рекламы на сайте является одним из верных признаков уменьшения его доходов.

Несмотря на оптимистические прогнозы – по оценке нью-йоркской консалтинговой фирмы Jupiter Communications, к 2005 г. ожидается увеличение общего объема рекламы в Сети до $28 миллиардов против $4,3 миллиардов в 1999 г. - Перри Бойл, аналитик в области интернет-маркетинга инвестиционного банка Thomas Weisel Partners (Сан-Франциско), утверждает, что почти 80% онлайновых рекламных возможностей так и остаются непроданными.

По мнению Энн Кери, эксперта нью-йоркского агентства Margeotes Feritta & Partners, рекламодатели устали от Сети, поскольку они начинают сомневаться в способности баннерной рекламы, преобладающей на большинстве сайтов, оказывать хоть какой-то эффект на потребителей. Теперь, когда «новизна утрачена», отмечает Кери, рекламодатели ведут себя гораздо разборчивее при покупке рекламного пространства в интернет.

Стремление обьять необьятное

Эффективность баннерной рекламы вызывала серьезные сомнения с момента ее появления в 1995 году. Скачкообразный рост расходов на онлайновую рекламу за последние годы (по оценке Internet Advertising Bureau в 1998 г. их общий объем составлял $1,9 миллиарда, в 1999 г. – $4,6 миллиарда, а в нынешнем году составит $5,3 миллиарда) вовсе не означает, что эти сомнения рассеялись.

Как соотносится рост затрат на рекламу в Сети с таким важнейшим показателем ее эффективности, как прибыль на инвестированный капитал (return on investment)?

Любопытные данные приводятся в прошлогоднем докладе Ассоциации национальных рекламодателей, объединяющей около 500 крупнейших американских рекламодателей. Как выяснилось в ходе опроса, у 61% респондентов наибольшее беспокойство вызывает отсутствие достоверных доказательств того, что онлайновая реклама вообще приносит прибыль на инвестированный капитал. Как видим, вопрос по-прежнему остается открытым.

«Прибыль на инвестиции можно оценивать так, как того пожелает заказчик»,- считает Крис Саридакис, вице-президент ведущей онлайновой рекламной компании DoubleClick. «Рекламодатели могут сформулировать этот показатель множеством различных способов. Технические возможности позволяют разработать любой механизм для измерения своего собственного показателя, характеризующего прибыль на инвестиции».

Отсутствие четких и однозначных критериев для оценки эффективности рекламы в Сети вызывает недоверие у рекламодателей, которые привыкли к традиционным показателям – охват (количество уникальных людей, имевших ходя бы однократный контакт с рекламой), частота рекламных контактов, наличие демографических сведений об охваченной аудитории.

«Определить, каким образом будет оцениваться прибыль на инвестиции, - это уже половина дела»,- считает Питер Адамс, CEO компании Primary Knowledge, которая помогает рекламодателям интерпретировать данные, полученные с помощью Интернет.

Поддается ли контролю виртуальная реальность?

Однако с выбором системы показателей проблемы рекламодателей в виртуальной сети не заканчиваются. Не меньше сомнений вызывает и точность выполнения измерений в Сети.

Основных методов выполнения измерений два. В первом случае на сервере отслеживается объем трафика. Во втором – проводятся наблюдения за поведением в Сети репрезентативной группы пользователей. По мнению экспертов, однако, оба метода имеют серьезные недостатки.

Фрэд Зуфридин, профессор маркетинга Южно-калифорнийского университета и один из соавторов исследования в области интернет-рекламы, считает, что использование первого метода приводит к повторной регистрации одних и тех же посетителей сайта и искажению конечных результатов. Это связано с тем, что каждый раз, когда пользователь, пользующийся услугами ISP, загружает страницу сайта – и даже на протяжении одной интернет-сессии - ему присваивается новый IP адрес.

В результате, если одну страницу загружают семь раз, то невозможно определить, заходят на данную страницу семь разных посетителей или один и тот же посетитель загружает ту же самую страницу семь раз. В конечном счете, отмечает Ф. Зуфридин, это может приводить к завышению результатов измерений почти на 64%.

В то же время частота просмотра конкретных рекламных объявлений пользователем, по мнению профессора Южно-калифорнийского университета, может существенно занижаться, поскольку не учитывается тот факт, что интересующая страница, как правило, копируется в память компьютера. Впоследствии значительно проще не подключаться к Сети, а по мере надобности загружать сохраненную страницу с помощью браузера. Разумеется, что обращения к записанным в памяти компьютера интернет-страницам учету не поддаются.

Методы сторонних компаний, которые проводят мониторинг панелей пользователей интернета (т.е. в ходе исследований используют постоянные выборки респондентов), также далеки от совершенства. В частности, такие панели состоят только из граждан США и, следовательно, не учитывают зарубежных посетителей сайтов. Это может приводить к занижению оценок трафика на сайтах на 30% - 40%.

Однако наибольшее беспокойство у рекламодателей вызывает большая разница в результатах в зависимости от того, основываются оценки эффективности рекламы на данных сервера либо на сведениях сторонней рейтинговой компании. Наличие серьезных расхождений в результатах между двумя этими методами подтвердило исследование, проведенное американской организацией Fast Forward, которая объединяет рекламодателей, агентства и онлайновых издателей, ратующих за принятие единых стандартов для оценки рекламной активности в Сети. Вследствие таких расхождений оценка объема трафика на сайтах может занижаться на 20 миллионов запросов интернет-страниц в день. Стоит ли удивляться, что большинство рекламодателей не имеют ясного представления об эффективности своих рекламных кампаний в Сети - этот факт установила известная нью-йоркская консалтинговая и исследовательская компания The Myers Group.

Серьезную озабоченность у рекламодателей вызывает также и катастрофическое падение показателя CTR (отклик баннера). Как известно, у первых баннерных рекламных объявлений отклик составлял 10%. По данным компании Nielsen/NetRatings, с тех пор происходит неуклонное снижение CTR - до 2%-3% в 1997 году, примерно до 1% в 1999 и менее, чем до 0,5% - в нынешнем. Этот печальный для виртуальной рекламы факт как правило объясняют тем, что за последние годы баннеры успели всем надоесть как протертые до дыр старые домашние «шлепанцы». Широкое распространение получило также мнение (которое, кстати, подтверждается большим количеством данных) о том, что в наши дни интернет используется преимущественно для целенаправленного поиска и на баннерную рекламу никто просто не обращает внимания.

Как бы то ни было, едва заметный невооруженным глазом отклик баннера всерьез поколебал веру многих рекламодателей в способность баннерной рекламы обеспечить приемлемый уровень прибыли на инвестиции. И, следовательно, в самой целесообразности подобных затрат.

По материалам The Wall Street Journal, Executive Edge, Forbs.com