Где же, где же старые добрые 4%? Оставшиеся 0.4%, они тоже просто теряются с каждым месяцем. Эффективность баннера, как средства рекламы в Сети, тает как весенняя сосулька и следовательно, в зону риска попадает эффективность Интернет-рекламы в принципе.
Эту проблему каждый из участников рекламного рынка решает по-своему. Например, некоторые Интернет магазины ( www.xxl.ru), вообще не размещают свою рекламу в Интернете. Аудитории же они привлекают, исключительно силами off-line \'овых рекламных агентств. И на самом деле традиционные СМИ имеют ряд неоспоримых преимуществ по сравнению с Интернетом. В настоящее время они обеспечивают самый широкий охват аудитории страны. Интернет же, в связи с относительно высокой ценой на компьютеры и доступ в Интернет, охватывает лишь узкую прослойку общества, состав которой очень специфичен. Следовательно традиционные СМИ – наиболее эффективная площадка для рекламодателей продвигающих товары и услуги широкого потребления. Более того, реклама Интернет проектов в традиционных СМИ несет, такую, достаточно важную функцию, как популяризация Интернета широких групп населения. Хотя есть интернет-ресурсы, по мнению Тимофея Бокорева (руководитель рекламного агентства Promo.ru), получившие большие вливания (например www.yandex.ru, www.galanet.ru, www.aport.ru и ряд других) во время инвестиционного бума в России, которые абсолютно бездумно тратили свои рекламные бюджеты на неоправданную рекламу на телевидении.
В то же время реклама в Сети качественно отличается от рекламы на off-line площадках и имеет ряд достоинств и недостатков. К достоинствам Интернет–рекламы можно отнести высокую покупательную способность почти всей аудитории Сети (по последним данным SpyLog ядро аудитории Рунета составляет 5101 тыс. пользователей), не смотря на что, этот сегмент общества достаточно узкий его качество намного выше основного ядра традиционных СМИ (средний доход пользователя Интернета в России составляет около 400$). Такая особенность аудитории Интернета дает возможность инвесторам действовать точечно, не расходуя средства на не целевую аудиторию. Достоинства размещения рекламы в Интернете используют не только организации занимающиеся электронной коммерцией, но и рекламодатели из традиционных сфер бизнеса, продукцию которых можно позиционировать в этом сегменте. К таким рекламодателям относятся финансовые структуры (Росбанк, Церих капитал Менеджмент, Гута Банк), организации занимающиеся продажей недвижимости (Домстрой, Дон-строй), компьютерные фирмы (НP, Intel, Compag) и т.д. И такая интеграция будет увеличиваться в будущем. Еще одним плюсом продвижения товара через Интернет является его интерактивность. Каждый пользователь может получить ту или иную информацию о интересующих его параметрах продукта рекламодателя. Даже если он не найдет этой информации на сайте рекламодателя, он может тут же связаться с производителем и все выяснить. В свою очередь рекламодатель получает возможность оперативно отслеживать динамику откликов на его рекламу и делать выводы о ее эффективности. Кроме того он может получить информацию о свих клиентах и спросе на продукцию оп средствам профайлинга (систематический сбор пользовательской информации, для того, чтобы она в последствии использовать ее для индивидуального маркетинга).
Естественно существует и ряд недостатков рекламы on-line. Одним из них является тенденция на снижение кликабельности баннерной рекламы, о чем говорилось выше. Специалисты связывают эту тенденцию с тем, доля опытных пользователей, работающих в Интернете год и более, серьезно возросла за последние годы и составляет больше половины от всех посетителей Интернета. Для таких пользователей баннер является привычным раздражителем, который не вызывает особенного интереса, который он вызывает у новичка. Параллельно существует еще одна тенденция. Это тенденция роста количества сайтов, и соответственно рекламы, на одного пользователя, так как рост новых сайтов значительно опережает рост Интернет пользователей. В совокупности эти тенденции и дают снижение CTR.
Но показателем эффективности баннерной рекламы является не только CTR. Баннер, кроме того, является креативом. Качественный баннер оказывает воздействие на пользователя уже при его просмотре. Визуальное восприятие слога на или символики уже ведет к увеличению узнаваемости рекламируемого бренда, это косвенно влияет на увеличение уровня продаж. Многие рекламные компании придерживаются той точки зрения, что вообще, подавляющее количество рекламы в Сети носит больше имеджевый нежели коммерческий характер, так как большинство современных сайтов убыточны.
Несмотря на все минусы баннерной рекламы – это направление остается самым эффективным видом рекламы. Более того, есть обширные перспективы развития баннерной рекламы. Эти перспективы связанны с переходом на новый уровень развития Интернета в общем и рекламы в частности. Этот переход основан на следующих факторах:
Решающим фактором, влияющим на отклики на Интернет - рекламу, станут те технологические новации, которые наконец приходят в Россию. Это и усовершенствование внешнего вида баннеров на основе HTML и Java технологий, которые позволят сделать баннеры живыми и более насыщенными и, следовательно, привлекательными для пользователя. Кроме того внедрение интерактивных баннеров на которых пользователь может совершать определенные действия даже не заходя на сайт рекламодателя (заказ авиабилетов, бронирование мест в кинотеатре и т.д.). Возможно (чем уже сейчас занимаются постовые сервера) размещение интерфейса одного сайта на странице другого дружественного сайта. И еще ряд других новаций.
Катализирующим фактором будет новый приток инвестиций в Рунет. Владельцы сайтов, появившихся во время первого инвестиционного бума, будут вкладывать деньги в раскрутку своих проектов. Пока инвесторы находятся в ожидании, так как в настоящее время российский, да и общемировой рынок hi-tech компаний крайне нестабилен. Но при стабилизации рынка инвестиции пойдут.
Ключевым моментом для развития Интернет рекламы является узкий таргетинг. Пока еще не существует эффективного механизма анализа Интернет аудитории в России. Поэтому большинство рекламных агентств Рунета используют данные off-linе \' овых исследовательских агентств. К сожалению предоставляемая ими статистика не всегда дает корректные маркетинговые данные. Ведь пользователь Не может точно сказать, сколько раз за неделю он посетил тот или иной сайт - 10 или 15. При этом погрешность составляет более 30%. Хотя современные технологии уже сейчас позволяют сделать подобный on-line анализ. И многие агентства сейчас работают в этом направлении, разрабатывая системы социально-демографического таргетинга. Их внедрение позволит значительно сократить расходы инвесторов на рекламу, размещая ее только при показе нужных страниц нужному пользователю, которому будут показывать рекламу именно того продукта, который он хочет и может купить.
Все вышеперечисленные способы смогут расширить объем привлекаемых средств в Интернет уже к 2003 году до 150 млн. долларов (по данным Andersen Consulting).
Но сейчас еще рано говорить о переходе на новый уровень, так как рекламный рынок Рунета находится на этапе становления. Нет четких критериев ценообразования, что отрицательно влияет на инвестиционную привлекательность рекламы в Интернете. Да и вообще такие критерии трудно будет определить, пока Интернет проекты не начнут приносить прибыль. Но Интернет очень динамично развивающаяся сфера, и поэтому CTR найдется.
