Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

CTR падает. Сейчас считается, что средний уровень CTR в цивилизованных частях нашей планеты равен 0,38%. А было время (1995-1997), когда CTR равнялся 70%. Причина этому весьма простая – на "заре" Интернетом пользовалась узкопрофессиональная, четко таргетируемая целевая аудитория. Сегодня это широкие размытые слои, от смотрителей зоопарков до маникюрш-надомниц. В таких условиях объемы специализированной рекламы "для компьютерщиков" по отношению к темпам прироста пользователей сильно сокращаются.

Оптимистические прогнозы роста рекламного рынка делаются исходя из ожидания прихода на этот рынок производителей шоколадных батончиков, подгузников, прокладок, жвачек, газировки и т.д. Например, по оценкам сетевого агентства Brunswick Warburg, проводившего изучение Интернет-рынка России, в 2000 году объем рынка Интернет-рекламы составит $ 3млн. Тем не мене экспоненциальный рост числа пользователей Рунета позволяет ожидать расширение рынка до $16,3 млн. (Brunswick Warburg). В 2003 году эти показатели составят $ 58,6 млн. (Brunswick Warburg), а по данным Arthur Andersen, - $150 млн.

Косвенные подтверждения тому, что данный рынок имеет в России определенные перспективы поступают и от крупнейших медиа-баеров off-line. Например, Video International всерьез начала разворачивать свои Интернет-структуры, сделав определенные предложения о найме на работу в холдинг некоторым "всем известным" топ-менеджерам Рунета. Однако сами штаб-квартиры Proctеr & Gamblе, Unilever, BAT, и др. не подтверждают информации о планах выхода на рынок Интернет-рекламы, хотя эти компании внимательно следят за всеми изменениями в Рунете.

Причин, препятствующих выходу на рынок компаний – производителей FMСG достаточно много: маленькая (в сравнении с телевидением) аудитория, достаточно высокая критичность аудитории по отношению к массовой рекламе, более высокая покупательная способность (в 2000 году доход среднестатистического пользователя в России равнялся 393 долларам США в месяц или 4721 доллару США в год, в Москве - 460,2 доллара США в месяц или 5522 доллара США в год, в дальнем зарубежье - 1297,5 доллара США в месяц или 15570 долларов США в год) и как следствие – более "элитные" требования аудитории к продукции, а так же иная концентрация субъекта, воспринимающего информацию с монитора, и разная мотивация, побуждающая пользователя и телезрителя смотреть на экран и т.д. и т.п.

Так или иначе, но рекламщикам приходится усложнять трюки для привлечения потенциального покупателя на сайт, в магазин или офис клиента. Одним из таких трюков является спонсорская реклама.

Иначе говоря, компаниям, заинтересованным в выгодном позиционировании своих торговых марок, товаров или услуг, предоставляется возможность разместить на эксклюзивной основе свои материалы в определенном разделе сайта с явным указанием на то, что источник информации – именно эта компания. В этом случае инструментом оказания услуги является рубрика, раздел сайта, тематическая страница и т.д. Доход генерируется, как плата за подписку на спонсорство в течение периода времени, либо как оплата в зависимости от популярности спонсируемого ресурса (за объем траффика, привлеченного на ресурс спонсора). Основным ценностным параметром данной услуги будет количество общих и уникальных посещений веб-сайта ((unique) page views).

Наиболее известный пример спонсорства – проект Yahoo и компании Pepsico на сумму в несколько миллионов долларов. Исходя из условий договора, первый размещает на своем сайте контент второго, второй – логотип Yahoo на банке Pepsi. Подобную модель использует и AOL, продвигая услугу "общего брэндинга" (сайт клиента включается в портал AOL).

Некоторые примеры спонсорской рекламы существовали и существуют и в Рунете. Так, www.rbc.ru (до выделения из своего состава www.cnews.ru) вела ленту новостей и публиковала материалы по hi-tech в соответствии с заказом "Ростелекома", который являлся в данном случае спонсором. Об открытии спонсорских программ в разделе "Интернет" на www.lenta.ru объявил Антон Носик.

Закрытые исследования PricewaterhouseCopers, проводимые для некоторых крупных игроков на русском Интернет-рынке, свидетельствуют - интегрированная оценка данной модели позволяет утверждать, что по легкости внедрения она находится на втором месте (после модели, ориентированной на прямые продажи рекламных площадей), а по ценности для компании - на третьем (после целевого маркетинга и продажи отчетов по анализу информации/профайлингу).

Постоянное снижение показателя CTR (в России к концу 2001 года он упадет на 3,27%) так или иначе способствует увеличению доли спонсорской рекламы в общем объеме рекламного рынка. Уже в 2001 году эта цифра составит 7,3% всего объема рынка. Некоторые проекты, ориентированные на профессиональную корпоративную среду полностью перейдут на данный вид рекламы.

Безусловно, такой вид рекламы потребует от менеджеров Интернет-проектов высокого профессионализма, знания инструментария PR и тщательной работы с клиентом. По прогнозам западных аналитиков, со временем спонсорская реклама изменит саму структуру отношений между рекламным Интернет-агентством и сайтом рекламной площадки. Это осложнит жизнь менеджеров, но зато реклама станет более "умной", насыщенной и лояльной по отношению к пользователю. Так что вперед, навстречу профессионализму.