|
|
Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru |
||
Некоторые аспекты сравнительного анализа концепций медиапланированияСтратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:
В настоящей статье мы подробно рассмотрим наименее распространенную концепцию медиапланирования, так называемую теорию recency. И сравним ее с самой популярной и дающей неплохие результаты теорией "эффективной частоты". Теория "эффективной частоты"Напомним, что данная концепция основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контактов необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке.При планировании в рамках теории "эффективной частоты" задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Он зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты. Затем задают требуемый эффективный охват (правда, его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Теперь, исходя из заданных эффективных частоты и охвата, определяют уровень GRP, необходимый для достижения поставленных целей эффективности. Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др., с учетом конкурентных стратегий Многие рекламные агентства довольно успешно планируют рекламные кампании, основываясь только на теории эффективной частоты. Однако это не всегда оптимальная стратегия для клиента. Некоторые утверждения и следствия этой теории вызывают сомнения:
Теория recencyМенее известная концепция recency (от англ, recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Оно более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом, ибо она обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.Обычно реклама работает, оказывая влияние на выбор брэнда потребителем-участником рынка, находящимся в процессе принятия решения о покупке. Исходя из этого, при взвешивании рекламного воздействия логично использовать охват (а не GRPs), неделю (а не месяц) - в качестве периода, за который осуществляется взвешивание, и непрерывное (а не пульсирующее) размещение. В пользу подобного подхода говорят следующие доводы:
Необходимо отметить, что в рамках концепции recency медиапланнеры не стремятся к постоянному уровню рекламного нажима. Возможно его изменение в зависимости от различных факторов, например сезонного увеличения спроса, активизации конкурентной рекламной кампании и т. п. Планирование в рамках концепции recency производится по следующему принципу: при известном выделяемом бюджете находим оптимальное количество недель при заданном недельном охвате. Выбираем уровень недельного охвата, исходя из минимального значения СРТ Cover. На мой взгляд, у теории recency существует ряд особенностей, несколько сужающих область ее применения. Эта концепция плохо применима для "имиджевых" кампаний, где реклама направлена на повышение узнаваемости брэнда. Основной целью таких кампаний является запоминание, которое достигается определенной частотой контактов. Цель концепции recency - охватить максимально возможное количество людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке. Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории recency неодинакова для различных СМИ. Радио - 63% Наружка - 33% ТВ - 22% Газеты - 14% Журналы - 12% Радио прекрасно подходит для планирования по теории recency, наружная реклама и телевидение - несколько хуже, а газеты и журналы для этого малопригодны. Концепция recency может показаться частным случаем концепции "эффективной частоты" для поддерживающей рекламной кампании "раскрученного" брэнда. Однако это не так. В таблице приводятся сравнительные характеристики двух концепций медиапланирования. Оптимизация в рамках каждой концепции производится по разным критериям. В реальной ситуации получается, что концепция "эффективной частоты" предлагает более высокий уровень охвата, соответственно бюджет расходуется несколько быстрее, чем в теории recency. Это вынуждает нас использовать не непрерывное, а пульсирующее размещение, либо сокращать период рекламной кампании. Таким образом, в поддерживающей рекламной кампании "раскрученного" товара (при соблюдении приведенных характеристик товара) предпочтительнее придерживаться теории recency. Хотелось бы подчеркнуть, что, используя знания о различных концепциях медиапланирования, профессионалы могут:
Продолжить дискуссию мы предлагаем на страницах журнала или на сайте РА "Приор" или в ходе Интернет-конференции по вопросам маркетинга стратегического медиапланирования на сайте "Все о рекламе в России". Таблица Сравнительные характеристики двух концепций медиапланирования
|
|
 |
 |
2000-2008 г. Все авторские права соблюдены. |
|
 |
|
