|
|
Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru |
||
Важен результат, а не затратыЖалобы рекламодателейВторая половина 1999 года ознаменовалась интересной ситуацией в маркетинге и рекламе. Практически все компании-заказчики начали высказывать одни и те же жалобы:
Успех за десять контактовИнтересно посмотреть, какие факторы обуславливают эти процессы. В рамках этой статьи под рекламой мы будем понимать размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это:
Осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность - потребитель запоминает марку товара. Потом формируется положительное отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки или к другому действию (отправка заявки, купона и т.д.). Каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров - напитки, чипсы, шоколад и другие - таких контактов на каждый этап приходится обычно около трех. Отсюда, кстати, следует известное в медиапланировании правило: для достижения роста продаж частота контактов должна достигнуть значения десять и более за четырехнедельный период. Последствия информационного взрыва: реклама больше не двигатель торговлиПрактически одновременно с появлением модели эффектов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание на то, что эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций, как связанных с самим товаров, так и с его конкурентами:
Из-за обилия новой информации голос рекламы в общем информационном потоке становится все слабее и слабее. Ведь для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Тем самым "заметность" рекламы объективно падает и будет продолжать падать, что приводит к снижению ее эффективности. В результате максимальный эффект, которого можно ожидать от рекламы, - это формирование осведомленности и частично положительного отношения. В конце девяностых годов реклама перестала быть двигателем торговли в смысле роста числа продаж. Корректнее сегодня говорить о двигателе осведомленности. Рекламе нужны непокупателиРеклама ХХ века давала основной выигрыш компаниям именно и прежде всего за счет массовости. Ей не было и нет равных, когда нужно быстро донести информацию до сотен тысяч и даже миллионов покупателей. В конце тысячелетия это достоинство превратилось в самый ее главный минус.Посмотрим на эту процедуру с точки зрения сегментации потребителей на Покупателей, т.е. тех, кто уже покупает нашу марку, и на Не-Покупателей, то есть тех, кто покупает изделия конкурентов. Для иллюстрации рассмотрим такой товар, как минеральная вода. Возьмем, например, некоторую гипотетическую марку Х и предположим, что на текущий момент она имеет 15% доли рынка.
Это означает, что из общего количества взрослых покупателей в почти пять миллионов человек эту марку регулярно покупают 740 тысяч человек. Теперь предположим, что руководство ставит задачу увеличить свою долю покупателей на 4%. Естественно, при планировании рекламной кампании ориентироваться нужно прежде всего на Не-Покупателей, так как нынешние Покупатели уже пользуются нашим товаром и каждый день находятся с ним "в контакте", на них "работают" коммуникации этикетки, логотипа и многое другое.
Таким образом, необходимо привлечь почти 200 тысяч потребителей для совершения пробной покупки. Для этого они должны, естественно, знать товар и положительно к нему относиться. Таким образом, рекламному агентству или другому партнеру ставится четкая задача - спланировать размещение рекламы и добиться показателя частоты контактов (Frequency) на каждого потребителя, например, в среднем равной восьми Тут и возникает парадоксальный эффект закона массовых коммуникаций. В силу их безадресности и всеохватности мы можем получить результат "восемь контактов" только при охвате более 70 - 80% потребителей! 
Рассмотрим пример одной реальной телевизионной рекламной кампании (расчет и анализ были проведены агентством "Качалов и Коллеги"). Видно, что при достижении частоты контактов, равной 8, в силу массовости телевидения, необходимо охватывать уже более 80% потребителей! Предположим, что мы хотим "подстраховаться" и для привлечения 4% новых покупателей решили сформировать положительное отношение у 40% потребителей. Однако возникает вопрос: зачем оплачивать осведомленность дополнительных 40% потребителей? Вполне возможно, как это часто бывает сегодня, что они - лояльные потребители марок-конкурентов и будут продолжать покупать их, несмотря ни на какие рекламные усилия. Тогда деньги, потраченные на эти "лишние" и неизбежные (!) проценты охвата, не вернутся в продажах нашей марки. Тем самым они сформируют вполне реальный убыток в бюджете компании-заказчика рекламы. Таким образом, тратя средства на рекламные объявления, мы неизбежно оплачиваем формирование осведомленности и отношения сотен "лишних" для нашего бизнеса потребителей. Ситуация становится еще более драматичной, когда рекламируется товар редких покупок и доля таких потребителей среди населения мала. Это характерно, например, для рынка теле- и видеоаппаратуры. Наверное, именно поэтому в 1999 году практически исчезла реклама Sony и Panasonic, хотя в 1998 году эти марки входили в тридцатку наиболее рекламируемых. На искушенного покупателя реклама компании почти не действуетРынок конца девяностых годов характерен также и тем, что и потребитель стал совсем другим. За десять лет развития российского рынка он встретил и попробовал десятки конкурирующих товаров. В начале развития рынка, в условиях тотальной нехватки информации, потребитель обращался прежде всего к информации компании, естественным источником которой оказывалась ее собственная реклама.В конце девяностых годов потребитель обращается уже к другим источникам информации. Заметную роль стали играть такие каналы получения сведений о товаре, как:
Данные агентства "Качалов и Коллеги" Агентство "Качалов и Коллеги", опросив большое количество потребителей, обнаружило, что в начале 90-х годов, когда появились сотни и тысячи товаров, девять из десяти потребителей делали свой выбор на основе рекламы компании. Сегодня уже только каждый второй потребитель опирается на рекламу и другие средства коммуникаций компании, включая этикетку, упаковку, витрину и др. В некоторых товарных группах только каждый третий или даже пятый потребитель активно обращается к информации самой компании. Реклама товаров-близнецов становится все дорожеЗа десять лет развития российского рынка драматично изменилась его насыщенность. В начале девяностых годов на потребительском рынке России постоянно присутствовали 200 разнородных товарных групп и только 3 - 5 конкурирующие марки в каждой. Если минеральная вода - то это были "Боржоми", "Нарзан" и "Ессентуки", если водка - то "Русская", "Московская", "Столичная" и еще пара другая марок. Машина - "Жигули", "Москвич" и "Волга", а оптимисты добавляли еще и "Запорожец".Сегодня на потребительском рынке присутствует более 1200 товарных групп, а количество марок конкурентов достигает сотни. В некоторых товарных группах, таких, как водка, счет уже пошел на многие сотни и даже тысячи марок. При этом уровень развития технологий как производства товаров, так и их продаж достиг такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своему качеству и потребительским свойствам. Такая ситуация на российском рынке наблюдается впервые и уже получила специальное название - "сверхнасыщенный" или "перенасыщенный" рынок. Традиционная рыночная технология в такой ситуации - снижение цены на товар. Очень часто это делается за счет наценки на товар, прибыли или маржи компании. Начиная с 1990 года стоимость рекламы неуклонно растет. Хотя сейчас "прайсовые" скидки доходят до 80%, они также неуклонно снижаются. Растет и стоимость рекламы по прайс-листам. При этом увеличиваются как стоимость самого рекламного места, так и расходы по его обслуживанию: стоимость дизайна, съемок рекламных роликов, работы консультантов и многого другого. Короткая память покупателейВсе перечисленные выше проблемы усугубляются тем, что потребитель начинает забывать рекламное сообщение на следующий день после рекламного контакта.Осведомленность потребителей в процессе рекламной кампании и после нее 
Источник: Carat Russ' Media. Обратимся к примеру из практики российского рынка, представленному специалистами медиаагентства Carat Russ' Media. Предположим мы начали рекламную кампанию, поставив задачу информировать потребителей о новом товаре. После 5-недельной рекламной кампании по телевидению осведомленность достигает 34%, т.е. о рекламируемом товаре теперь помнит каждый третий потребитель. Вопрос о том, сколько для этого нужно роликов и сколько GRP, здесь не рассматривается - это тема отдельного обсуждения. Важным фактором является скорость забывания. Из графика видно, что в течение того же самого периода - пять недель - нас забывает половина потребителей. Еще через пять недель только 15% потребителей - каждый шестой - вспомнит нас. Таким образом, чтобы напомнить о себе, нужна новая рекламная кампания. Раньше, когда товаров было мало, наценка была велика, а стоимость рекламы мала, такая ситуация была вполне терпимой. Сейчас регулярные повторы рекламных кампаний тяжелым грузом ложатся на бюджет фирмы. Дорого и неэффективноФинансовые основы рекламного бизнеса предельно просты и хорошо известны. Рекламное агентство в качестве гонорара за свою деятельность получает, как правило, комиссию в размере фиксированного процента от стоимости закупленных медиасредств. Наиболее распространена комиссия в 15%, хотя в отдельных случаях она может составлять и 2 - 3% от стоимости закупленной и размещенной рекламы. В последнее время получает распространение новая практика - оценка работы по GRP. Это, впрочем, существенно не меняет ситуации, поскольку в любом случае оплачивается медиавоздействие, а не его результат.Логика действий в этом случае проста. Чтобы получить больший гонорар, надо закупить как можно больших дорогих носителей, либо как можно больше GRP. Таким образом, нынешняя система молчаливо поощряет наиболее дорогие средства массовой информации, такие, как телевидение. По словам представителя одного из ведущих рекламодателей - компании Procter&Gamble: "Агентства стали экспертами в закупках медиа и изготовителями великой телевизионной рекламы". Реклама не нужнаКак же надо вести рекламную капанию в современных условиях? Современный ответ на этот вопрос таков: рекламироваться не нужно. Необходимо осуществлять Контакты с Потребителем, которыми иногда может быть и реклама. Сегодня необходимо тщательно анализировать и учитывать все места, где потребитель вступает или может вступить в контакт с нашим товаром. Потому что именно контакт, и любой контакт (!), формирует осведомленность, положительное отношение и склоняет в итоге к покупке товара.В этот перечень входит весьма широкий спектр средств маркетинга компании: 1. Само качество товара. По ставшим уже общеизвестными результатам исследования американского рынка, потребитель, довольный качеством товара или услуги, расскажет о любимой марке троим знакомым. А недовольный потребитель тоже расскажет, но девятерым (!). Так формируются и осведомленность, и отношение. 2. Торговая марка и упаковка. Они крайне важны прежде всего для массовых товаров - ведь от 55 до 80% потребителей принимают решение именно в местах покупок. Пожалуй, только оригинальной упаковкой, резко выделяющейся на магазинной полке, можно объяснить феноменальный успех водки "Аbsolut" в 1994 - 1996 годах. Она легко стала лидером по продажам, затратив на рекламу несколько более 50 тысяч долларов, в то время как конкуренты тратили от одного миллиона до трех - пяти миллионов долларов. 3. Оформление мест продаж, общение торгового персонала, качество и количество точек продажи, униформа персонала и его внешний вид, почтовая рассылка, сфокусированная в четком месте проживания потребителей. Этот список можно продолжать долго, и формально он всем известен. На первый план выходит и сочетание, собирание в единый кулак всех средств коммуникаций компании. Однако в реальной жизни мы можем наблюдать парадоксальные эффекты, когда широко рекламируется водка "Белый Орел", а во всех магазинах продается водка White Eagle. В начале и в середине девяностых годов на сцене появились новые подходы к управлению маркетинговыми коммуникациями. Они позволяют повысить эффективность маркетинговых коммуникаций компании. Пожалуй, наиболее известным среди них являются Комплексные Маркетинговые Коммуникации (IMC - Integrated Marketing Communications), разработанные и предложенные профессором Доном Шульцем. И все-таки без рекламы не обойтисьНа современном рынке, естественно, остается место и для традиционной массовой рекламы. Однако сегодня изменяется сама постановка задачи перед рекламной кампанией. На первый план выходит не количество роликов, рекламных объявлений и даже не GRP. В рекламной кампании важен результат коммуникаций: сколько осведомили потребителей, у какого количества сформировали положительное отношение и сколько потребителей купили данный товар или воспользовались данной услугой.Только в этом случае можно отследить эффективность рекламных вложений. Для этого не обязательно проводить маркетинговые исследования после каждого рекламного объявления, что особенно накладно для небольших компаний. Рассмотрим пример розничного магазина. Для того чтобы получить такие результаты, достаточно всего лишь поручить одному из менеджеров подсчитать количество посетителей в определенное время.
Из таблицы видно, что рекламная активность:
Судить будем по деламС середины девяностых годов на американском рынке глубоко обсуждается вопрос о том, что рекламные агентства должны получать не комиссию за закупленные рекламные площади, а за результат в продажах товара. Очевидно, что при переходе на такую схему возникает очень много препятствий. Не все зависит от агентства, существуют, например:
Игорь Качалов |
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
 |
2000-2008 г. Все авторские права соблюдены. |
|
 |
|
