Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Бурный рост Интернета в мире вообще и в России в частности в значительной степени меняет распределение сил на рекламном рынке. Онлайновая реклама перестала быть чем-то экзотическим. Ее охват и направленность на целевую аудиторию уже сейчас сравнимы с аналогичными показателями для обычной, оффлайновой, рекламы. С другой стороны, интернет-компании все активнее используют для продвижения оффлайновые медиа, привлекая к себе внимание широкой аудитории.

Для того чтобы правильно выстроить стратегию бизнеса в Интернете, очень важно правильно понимать и оценивать тенденции развития глобальной Сети с точки зрения ее взаимоотношений с оффлайном. Недавно по заказу нашего холдинга компания F-Squared Market Research + Consulting исследовала отношение россиян к Интернету и к возможности его использования. Опрашивалась аудитория, наиболее перспективная в плане использования Интернета, - жители крупнейших российских городов в возрасте от 15 до 40 лет. Анализ результатов исследования показал, что подавляющее большинство опрошенных (95%) слышали об Интернете, а двое из пяти уже имели опыт общения с Всемирной сетью. При этом необходимо отметить, что аудитория в общем настроена положительно по отношению к Интернету. Об этом свидетельствует тот факт, что 3/4 респондентов считают Интернет и связанную с ним деятельность весьма перспективной.

Именно на эту аудиторию и должна быть нацелена оффлайновая реклама ресурсов Интернета. Цель оффлайновой рекламы - сформировать у потенциальных или начинающих пользователей Интернета определенные пристрастия, нацелить их на использование того или иного ресурса Интернета. Это довольно сложный процесс. Ведь чем более четко определена целевая аудитория, тем она меньше, тем сложнее "попасть" в нее оффлайновой рекламой. Поэтому не всегда удается соблюсти приемлемый баланс затрат и достигнутого эффекта.

Существует мнение, что оффлайновая реклама интернет-ресурсов - пустая трата денег. И многие достаточно крупные российские игроки в расходную часть бюджета вообще не закладывают средства на оффлайновую раскрутку своих сайтов. Однако рекламировать интернет-бизнес только в Сети недостаточно. В России количество пользователей Интернета в год вырастает почти в два раза. Разумеется, невозможно строить хоть сколько-нибудь перспективный интернет-бизнес, не ориентируясь на потенциальных пользователей Интернета. На них, главным образом, и направлена реклама интернет-брендов в прессе, на телевидении, на радио.

Российский рекламный рынок оценивается примерно в миллиард долларов. Доля Интернета в российском рекламном рынке на сегодняшний день - примерно 3 миллиона, то есть около 0,3%. Для сравнения: доля интернет-рекламы в рекламном рынке США составляет 3%. Сейчас перед нами, то есть перед интернет-индустрией, стоит задача: в течение ближайших двух лет довести долю Интернета в российском рекламном рынке как минимум до 1%. Для этого необходимы консолидированные усилия всех, кто заинтересован в росте интернет-сегмента рекламного рынка. Вопросы конкуренции в данном случае отходят на второй план: гораздо выгоднее вместе "растить" этот, безусловно, весьма перспективный и доходный рынок. К тому есть все предпосылки. Уже сейчас охват аудитории ведущих российских интернет-ресурсов сравним с аудиторией любой, даже самой рейтинговой телепередачи или печатного издания. Кроме того, возможность выделения целевой аудитории, адресность рекламы в Интернете гораздо выше, чем у оффлайновой рекламы. Скажем, человек ищет в Интернете книгу, и ему в результатах поиска выдают рекламу книжного магазина - то есть реклама попадает к аудитории на пике интереса. Так что возможности онлайновой рекламы по "попаданию" в целевую аудиторию многократно превосходят потенциал оффлайновой рекламы.

Конечно, развитие онлайновой рекламы и позиционирование интернет-ресурсов с помощью оффлайновой рекламы только начинают развиваться в России. Тем не менее, темпы роста российского Интернета и онлайнового рекламного рынка, вполне укладывающиеся в общемировые тенденции, позволяют рассчитывать на резкое увеличение значимости и доходности этого рынка.

Марина Литвинович, Шеф-редактор интернет-проекта Страна.ру, считает, что критерием успешности оффлайновой рекламы интернет-ресурсов является простая формула - четко определенная целевая группа интернет-проекта находится там и тогда, где оффлайновая реклама достигает этой группы и ее внимания. Может показаться, что для интернет-проектов, рассчитанных на массовую аудиторию (например, поисковые системы, интернет-магазины широкого ассортимента, аукционы), оффлайновая реклама широкого охвата будет действенной, однако это тоже ошибка. Объяснения, что целевая аудитория продуктового интернет-магазина это те, кто хочет кушать, а кушать хочется всегда, - ошибочны, поскольку голодный человек скорее выйдет к круглосуточному ларьку или магазину, чем будет делать заказ и ждать приезда курьера. Здесь целевая аудитория - те, кто не просто голоден, а еще по каким-то причинам не может выйти к этому самому ларьку. А это аудитория не массовая, и если она не может выйти из дома, то вряд ли увидит рекламные щиты на магистрали или баннерную растяжку на центральной улице города. От создателей интернет-проектов требуется чуть более внимательное отношение к своему потребителю. И тогда не будет не только выстрелов в пустоту, но и денег на ветер.  

(Источник: «Известия – Медиа», №5/2001)