|
|
Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru |
||
Устранение ошибок в проведении онлайн рекламных кампаний региональных проектовЭтот доклад - не исключение. На сегодняшнем этапе рынок, хотя и потерял многие признаки "болезни роста", но до сих пор остается на уровне опытно-экспериментальных разработок. Существующие технологии проектирования РКИ в основном базируются на применении тех или иных программно-аппаратных схем: AdRiver, DoubleClick, Rotabanner, БаннерБанк, ScreenGlide, AdVerso или презентованная недавно новая разработка - FrontLine. Все это инструментарий современного онлайнового рекламиста. Задачу же технологии медиа-планирования и коррекции ошибок до сих пор относят к сфере интеллектуального творчества. Исследования, проводящиеся КОМКОН-вектор, Гэллап медиа онлайн, ФЭПом, MASMI и другими социологическими организациями - тоже не более чем инструмент. Поэтому говорить о существовании теории онлайн рекламы только исходя из богатства выбора инструментов было бы преждевременно. Но... Обычными оффлайновыми РА накоплен потрясающий опыт в традиционной рекламе и отказываться от него только в силу специфики Интернета в корне не верно. Одно лишь знакомство с методами, которые наработаны и применяются оффлайновыми РА дает понять, что симбиоз творческих технологий традиционной рекламы и новых онлайновых инструментов может оказаться чрезвычайно полезным, как в плане появления теории интернет-рекламы, так и в практической деятельности онлайновых проектов. Подготавливая и проводя РКИ следует обратить внимание на некоторые ошибочные стереотипы, действие которых порой фатально снижает возможный эффект. Более того, многие ошибки еще и напрочь убивают складывающийся онлайн бренд проекта. Что в дальнейшем может иметь предсказуемые последствия - смерть проекта и закрытие предприятия со всеми вытекающими увольнениями работников, социальной напряженностью и прочими прелестями экстремальных ситуаций. Хочется еще сказать, что ошибки (в отличие от удачных решений) имеют синергетический (куммулятивный) эффект. То есть, устранять ошибки не только не вредно, но и экономически грамотно. Поскольку большая часть региональных веб-студий и онлайновых РА живут в условиях хронического безденежья, то умение правильно использовать имеющийся инструментарий приобретает особое значение. Подавляющее большинство ошибок в РКИ закладываются уже на этапе проектирования и их можно разделить на четыре класса: 1. Психологические. 2. Технологические. 3. Административно-творческие. Теперь рассмотрим каждый пункт по порядку. А. Психологические ошибки. "Интернет-представительство тождественно сайту" Самая принципиальная ошибка. Интернет-представительство - это не только сайт, а еще и совокупность упоминаний, сведений, новостей и отзывов о фирме в Интернете. Поэтому простой нагон трафика на сайт клиента (или на свой сайт) - всего лишь выливание воды в решето. Какое-то время она там будет, но стоит только убрать шланг и водоем пересохнет. РКИ должна быть прежде всего нацелена на формирование активного положительного бренда. А он в свою очередь формируется как можно более частым цитированием, упоминанием и отзывами о бренде на совершенно посторонних проектах. Формируя РКИ нельзя забывать о том, чтобы она (РКИ) оставила "следы" в рунете. Это один из самых действенных способов постоянно привлекать пользователей на рекламируемые ресурсы. При том, что самый доступный из методов контроля цитируемости до смешного прост - проект CY (Индекс цитирования Яndex). Достаточно поставить счетчик-"денежку" и вы будете постоянно "в курсе". К сожалению, обновление счетчика происходит с частотой примерно раз в две недели, но и процесс формирования бренда - тоже не спринт. Это довольно долгая борьба за интересы пользователей. В сути этого объяснения содержится и способ исправления указанной ошибки - усиливать информационное давление на рунет, не бояться рассылать пресс-релизы, создавать собственное коммьюнити, активно работать с обратной связью, генерировать поток новостей сайта и т.д. Доменное имя - это бренд. Еще один стереотип, навязанный нам информацией о супер-продажах доменных имен. Да, доменное имя ART.COM действительно было продано с аукциона за 450.000 долларов. А имя SEX.COM оценивается в сумму несколько миллионов. Но, простите, а много ли осталось таких доменов среди свободных в базе РосНИИРОС? Ни одного! Они уже все заняты и освобождаться не собираются. Поэтому, миф о значимости доменного имени для бренда необходимо забыть как можно быстрее. Но и перегибать палку не следует. Название ROSMETALLOPTORG.RU наберет только очень упертый юзер, которому дозарезу хочется ознакомиться с содержимым этого ценного ресурса. Остальные будут путешествовать по другим, более вменяемым доменам, а то и вовсе - искать в Сети по ключевым словам и т.д. Выбирайте доменное имя близкое по смыслу к сути рекламируемого товара/услуги, но даже если трудно подобрать подходящее, то пробуйте идти ассоциативным путем или займитесь словообразованием. Все равно, потом при проведении РКИ нужно будет закреплять не столько смысловой, сколько графический образ бренда. С этим, кстати, связана и другая ошибка. Сайту нужно запоминающееся название. Как ни странно, но это тоже ошибка. А кто оценит, насколько запоминающимся является то или иное название? Тут нужны весьма дорогостоящие исследования. Сайту прежде всего нужно запоминающееся НАЧЕРТАНИЕ названия. Одним из основых достоинств самых продвинутых брендов в рунете является марка - фирменное графическое начертание названия сайта. Я 100%-но уверен, что, даже не показывая, а всего лишь называя ведущие сайты рунета, перед глазами у вас встанут именно их логотипы и фирменные знаки. Рамблер, Лента.Ру, Утро.Ру, Яндекс и другие. Продолжать? При этом запоминанию марки способствует частое повторение графического образа в баннерах, в рекламной продукции, в статьях о сайте, в пресс-релизах и т.д. Б. Технологические ошибки. Использование вторичных баннеропоказов для РКИ Типичнейшая ошибка для многих онлайновых рекламистов. Благо предложений "вторички" хоть отбавляй. По дешевке покупая показы, вы обрекаете рекламную кампанию на провал. Таргетинг практически невозможен, управление показами требует больших затрат времени и нервов, а результат чаще всего далек от ожидаемого. Причина проста - показы сгорают там же, где и генерятся. Пытаясь увеличить CTR баннеров, многие вынуждены идти на профанацию пользователей - появляются "подружки", "горячие девки в банях" и тому подобные поделки. Посетитель идет чрезвычайно некачественный, но даже и он, обманываясь в ожиданиях, обычно не задерживается и уходит, хлопнув дверью. Использование spam-а и opt-out в рекламе. E-mail маркетингу нынче уделяется все большее внимание. Прежде всего из-за удобства и открытости электронной почты. И, если со spam-ом все более или менее ясно, то и opt-out немногим лучше. Дело в том, что отличия opt-out от spam-а для получателя рекламного письма вовсе не так очевидны, как это представляется специалистам по онлайн маркетингу. По опросам получается, что пользователи не видят никакой разницы между тем, на основании чего ему отправлено это письмо. Плюс ко всему это еще и серьезно снижает перспективы будущего использования e-mail в рекламе. Эффективность обращений быстро "выгорит", быстрее даже чем выгорели баннерообменные показы. Но, если к баннерам еще как-то привыкли, то регулярно пополняющаяся свалка ненужных посланий служит постоянным источником раздражения. Куда правильнее использовать стандартную подписку opt-in, когда пользователь явно заявляет о своем желании получать рассылку. Да, список лояльных подпсичиков обычно меньше, чем получаемый другими способами, но и качество этого списка существенно выше. Кроме того, усиления эффекта от рассылки можно добиться с помощью вирусного маркетинга, который в последнее время становится все более популярен в рунете. Отсутствие системы анализа РКИ Опять же обратим внимание на традиционную рекламу. Post-compaign является стандартным способом завершения взаимоотношений с клиентом. При этом анализ проведенной кампании порой значит для рекламистов даже больше, чем для заказчиков, поскольку позволяет точно узнать эффективность проведенного комплекса мероприятий и учесть наиболее эффективные действия на будущее. В то же время очень часты случаи, когда даже очень солидные онлайновые рекламисты говорят о том, что, дескать, дело рекламиста - провести РКИ, а результаты пусть считает клиент. Объясняйте своему заказчику, что вам необходим постоянный контроль результатов, если, конечно, не поставлена простая задача нагона трафика посещений. Основным аргументом должен быть приблизительно такой: Обратная связь может помочь вовремя избежать бесполезных затрат в случае ошибочности мероприятия. Отсутствие способов оценки аудитории привлеченной с помощью РКИ Тех, кто анализирует привлеченную рекламой аудиторию, можно посчитать по пальцам. А между тем, это способ получить ценнейшие сведения, которые никаким теоретизированием не спрогнозировать. РКИ началась, пользователь "пошел", так почему бы и не разобраться, кто именно "пошел" и зачем. Вариантов проведения такой оценки довольно много. Прямое анкетирование позволяет получить наиболее точные сведения о среагировавших на обращение посетителях. Конечно, не все соглашаются на то, чтобы потратить время, отвечая на вопросы анкет. Но, в большинстве случаев, для анализа целевой группы есть всего лишь 4-5 характерных признаков - возраст, пол, образование и краткая специфическая информация. Например, если на сайте предлагается краска, то достаточно в качестве четвертого вопроса поставить такой: "Для какой цели вы выбираете краску" и выпадающее меню с выбором возможных вариантов ответа. Характеристики группы с помощью такого простейшего опроса выясняются очень точно. Другим довольно интересным методом анализа является использование affinity-индексов, которые для вашего проекта могут рассчитать сервисы рунета, имеющие хорошую статистическую базу. Сбором и анализом подобной информации занимаются многие ведущие каталоги и проекты статистики русской части Интернета, имеющие в своем составе бесплатную почтовую службу или другие сервисы, требующие для использования предварительного заполнения анкет. Процедура проста: клиент бесплатной почтовой службы заполняет анкету, где указывает свои основные индивидуальные социологические характеристики - возраст, пол, профессию, интересы и т.д. После чего посещения такого пользователя ресурсов рунета автоматически фиксируется системой сбора статистики (обычно счетчики на стороне клиента). Фактические данные представляют собой выборку из "населения рунета". И чем она больше, тем достовернее получаются результаты. На основании этих данных можно более грамотно и более точно таргетировать РКИ или просто выяснить состав аудитории привлеченной на сайт вашей рекламой. Тот же Rambler не откажет вам в обслуживании. Конечно, это стоит определенных денег, но и отчет вы получите очень подробный и качественный. Использование насильственных методов рекламы (pop-up, баннеры в пол-экрана и т.д.) При нынешнем развитии рунета pop-up реклама воспринимается как порнометод раскрутки. Преимущественный дайлап с низкими скоростями загрузки, плюс глючные браузеры и криво установленные системы - все это причины, вследствие которых пользователи матерятся на неожиданно выскакивающие окна. Да, трафик рекламируемого сайта может взлететь до небес, но уважение к рекламируемому таким образом брэнду падает до нуля. Другая новинка рекламных технологий - flash-ролики по технологии ScreenGlide уже успели завоевать славу самого одиозного решения. Неумелое использование этого способа наносит двойной вред - рекламируемой фирме и рекламной площадке. Баннеры, закрывающие собой пол-экрана и не имеющие явных элементов отключения очень серьезно подрывают доверие к в общем-то интересному инструментарию. Прежде чем кинуться в гонку технологий, стоит все-таки проводить предварительное тестирование и вспомнить такую характеристику онлайн-объекта, как юзабилити. В. Административно-творческие ошибки. РКИ начинается и заканчивается. А вместе с РКИ заканчивается и достигнутый эффект. Особенно, если РА нацелило клиента на разовость рекламной акции. Профессиональные рекламисты знают, как легко работать с заказчиком, если первичная разработка предполагала развитие. Да, старт при этом сложен и весьма затратен. Но он предполагает дальнейшую работу с тем же клиентом, а значит и новые поступления финансов. Нельзя ограничивать РКИ временным интервалом. Разрабатывайте стратегию рекламы такой, при которой локальная РКИ была бы всего лишь тактическим средством. При этом необходима преемственность удачных решений и задел на будущее. Выстраивайте цепь РКИ, а не только локальную акцию. Что для этого нужно? Прежде всего определите срок существования проекта. Если он не предназначен для быстрого и качественного захоронения, то и необходимые "системы жизнеобеспечения" должны быть рассчитаны на долгий срок. Концепция, слоган, марка, девизы, фирменный стиль и дизайн - все должно быть подчинено рекламной кампании. В этом нет никакого отличия от традиционной рекламы. Нет своих специалистов по рекламе? Наймите со стороны. Не хотите раздувать штат? Заключите договор с крупным РА на консалтинг или на разработку фирменного стиля. Предпринимайте любые действия, которые могут помочь вырасти вашему копирайтеру до высот грамотного и эффективного пиара. Нет копирайтера совсем? А тогда КАК ВЫ МОЖЕТЕ делать рекламу? Совмещение функций в штате фирмы. Сапоги должен тачать сапожник, а пирожное пусть печет пирожник. Когда в оффлайновом РА пишет тексты дизайнер или дизайном занимается журналист, то дело плохо. Никакие объяснения типа напряженного бюджета здесь не помогают. Клиенту от такого РА следует бежать сломя голову. Интернет в этом смысле помогает содержать штат специалистов существенно больший, чем в оффлайне. Найм работников на основе аутсорсинга - типичная практика в Сети. Но, если дизайнеры и программисты уже охвачены этим явлением, то на копирайтеров это до сих пор мало распространяется. Особенно этой ошибкой страдают именно региональные веб-студии. Это бедствие. Тексты на сайтах, пресс-релизы событий, материалы рассылок пишут порой секретарши и менеджеры по продажам. Хорошо, если у них все в порядке с грамотностью, но зачастую это не так. А уж говорить о стиле там вообще не приходится. Мы получаем до 300 сообщений ежемесячно, но только 20-30 их них написаны со знанием дела. Катастрофическое положение. Над некоторыми присланными текстами хочется плакать, над другими - смеяться. Кстати, поэтому именно сегодня мы запустили конкурс "Русский пресс-релиз 2001", о котором я скажу в конце доклада чуть подробнее. А пока, примите как факт, что многим региональным онлайновым РА и веб-студиям требуется профессиональная помощь журналистов-пиарщиков. Успех РКИ - это высокая посещаемость сайта заказчика. Беда в том, что с этой точки зрения начинают оправдываться самые проблематичные моменты в деятельности онлайновых структур клиентов. "Вам нужен массовый посетитель, среди которых найдутся и ваши покупатели." Потом, правда, звучат другие объяснения, дескать, "вы работаете в такой нише, где количество специалистов чрезвычайно невелико, поэтому и посещаемость сайта максимальна". И то и другое - бред, от первого до последнего слова. Успехом РКИ является рост продаж (!), а не мифическая статистика роста посещений. И любой вменяемый заказчик вам на это укажет. Если, проводя РКИ, вы ощущаете рост числа посетителей, но не имеете роста продаж, то скроее всего что-то не так в "датском королевстве". Как тут не вспомнить о дедушке Ленине. "Лучше меньше, да лучше". РКИ можно провести совсем без денег. РКИ стоит очень дорого. Это одна и та же ошибка. Суть ее - отсуствие экономической грамотности рекламистов и неопытность в планировании и проведении РКИ. Реклама в Интернете ничем не отличается с экономической точки зрения от рекламы в оффлайне. Клиент платит деньги за достижение определенной цели, будь то увеличение продаж или закрепление торговой марки в сознании потребителей. А онлайновое РА просто обязано предложить стратегию решения поставленных задач. Но когда в качестве предлагаемых мероприятий предлагается только пакет вторичных показов, то это свидетельствует лишь о потрясающем непрофессионализме разработчика. РА должно точно знать что именно достигается применением конкретного инструментария, как связать друг с другом элементы РКИ и как спрогнозировать результат общего целого, оптимизировать стоимость РКИ. Между тем, существуют прекрасные способы уменьшения затрат. Например, вирусный маркетинг, онлайновые или оффлайновые игры с использованием маркетинговой идеи. Многие помнят кампанию 1998 года фирмы Hewlett Packard, где в качестве основного средства продвижения марки использовалась игра - гонки на игрушечных автомобилях. Игра эта была скачана из сети более двух миллионов раз. А стоимость ее разработки составила всего 3 тысячи долларов. Плюс небольшая пиар-кампания, рассылка пресс-релизов по крупнейшим онлайн СМИ и все. Миллионы людей воспользовались этим развлечением хотя бы один раз. Закрепление марки произошло однозначно. Дорогой это способ или нет? Для такого масштаба действий - просто потрясающая дешевизна. Еще один способ, который практикуют на западе - активные "обои" для Рабочего стола Windows или экранные заставки. Сейчас с ростом популярности flash-анимации стоимость изготовления таких обоев чрезвычайно мала. При всей кажущейся несерьезности этого способа у меня, например, в течение полугода в качестве хранителя экрана висел активный ролик The Economist с вращающимся земным шаром, на котором можно было кликать мышкой в контуры стран и получать общие сведения о них. А ведь это в точности опыт традиционной рекламы - бесплатные сувениры, с которыми можно развлечься или просто держать их на столе. При этом возможности Сети позволяют тиражировать продукт неограниченно долго. Для рекламы сайта оффлайновые средства бесполезны. Заблуждение, которое очень сильно сказывается на конечном эффекте. Реклама интернет-проекта должна быть комплексной. Поэтому меня удручают мелконькие надписи в газетных рекламных объявлениях типа "наша страничка в Интернете" или просто "www.firma.ru". Почему-то упускается из виду тот момент, что эффект от упоминания адреса в традиционных СМИ будет сильнее, если написать его крупнее, а лучше еще и добавить "Подробнее об этих товарах/услугах читайте на сайте в Интернете" и т.д. Хорошие результаты показывает и наружная реклама - баннеры, наклейки в транспорте, щиты. Это до сих пор практически не используется в регионах. Тогда как столичные РА очень активно применяют наружку в раскрутке проектов. Главная черта оффлайновой рекламы - жесткий географический таргетинг. Броский баннер имеет высокий CTR. Ошибка эта не так очевидна, как предыдущие. Наверное именно поэтому она столь часто встречается на просторах рунета. CTR-то может быть и высокий, вот только эффект от него низкий. Посетитель, привлеченный на сайт с помощью мигающего баннера с грудастой мадмуазелью, скорее всего просто озабочен проблемами очевидного свойства. Трафик с таких баннеров идет чрезвычайно некачественный. Впрочем, на эту тему уже много копий сломано. А вот "сенсационные" заголовки могут убить даже "правильного" посетителя. Как-то раз я встретил баннер, где было написано "Самара. 127 трупов!" Боже, думаю, что ж там такое стряслось? Кликаю. Получаю сводный отчет Самарского УВД за год. Экспрессия заголовка оказалась обманом. Я его не простил. Больше тот сайт не посещаю. То же самое относится и к ряду других проектов, которые поместили на своих рекламных элементах такие вот "обманки". "Мы и сами умеем писать" За свою жизнь я слышал эту и подобные ей фразы бесчетное количество раз. И в 90% случаев она оказывалась совершенно необоснованной. Да, писать буквы и даже слова многие из заявлявших так умели. А вот связно и красиво изложить суть обращения могли очень немногие, не говоря уже о том, чтобы сделать текст грамотной рекламой своей продукции. Несмотря на краткость баннерной эпистолярщины, и тут полный провал. В 3-5 словах кое-кто умудряется делать все возможные ошибки - грамматические, орфографические, пунктуационные, стилистические. Бывает, что и смысл рекламы оказывается полностью искажен. Возвращаясь к уже сказанному повторю, что совмещение функций дизайнера, программиста, копирайтера в одном лице - свойство кустарей-одиночек, но никак не серьезной фирмы. А уж если такой грамотей возьмется за рекламирование чужого сайта, то он попросту подорвет уважение к брэнду. Пренебрежение пресс-релизами и вообще текстами Если на дизайн, программинг и баннерную раскрутку сайта воображения хватает у всех, то пресс-релиз, как вид рекламной деятельности используется очень немногими фирмами. Срабатывают два фактора - неумение и пренебрежение. Неумение идет из уже упомянутого факта совмещения исполнительских функций. В итоге, сообщения либо не пишутся вообще, либо просто не отсылаются в максимально возможное число онлайн СМИ. А пренебрежение обычно проистекает от непонимания задач, которые можно решить с помощью пресс-релизов. В итоге, тексты готовятся "задней ногой на коленке" и выглядят чаще всего как обычный spam. "Приглашаем Вас посетить наш уникальный сайт, на котором вы обязательно выберете подарок своему другу или подруге. У нас изменилась система оформления заказов, вы не пожалеете!" - вот такие "письма счастья" приходят к нам в редакцию чуть ли не ежедневно. Куда они отправляются сразу по приходу? Правильно, в trash. Иногда мы отвечаем на них, чтобы сподвигнуть к более грамотному тексту, который мог бы быть опубликованным на сайте, а в ответ получаем или оскорбленные чувства или извинения, мол, "я уже тыщу раз говорил шефу, что не умею писать пресс-релизы, а он говорит, что денег на копирайтера нет". Чтобы как-то воздействовать на ситуацию, CLICKZ.RU объявил конкурс "Русский пресс-релиз 2001". Глядишь, да и подтянутся рекламисты на достойный уровень. Конечно, в коротком докладе просто невозможно перечислить все возможные ошибки в планировании и проведении РКИ, поэтому завершая спич, хочу сказать, что главный и очевидный инструмент формирования положительного отношения к рекламируемому брэнду - здравый смысл. Игорь Ворошилов Доклад сделан автором на фестивале "Интернить-2001". |
|
 |
 |
2000-2008 г. Все авторские права соблюдены. |
|
 |
|
