Как известно, Интернет является великолепной рекламной средой, уникальной как по объему своей аудитории, так и по разнообразию способов проведения той или иной кампании - от классического показа баннеров до всевозможных почтовых рассылок, подписных листов, онлайновых викторин и множества других, еще более экзотических способов привлечь внимание клиента (подробнее читайте о них в "Business online" № 9). Однако, несмотря на столь значительный потенциал Всемирной сети, в Рунете сегодня основными рекламодателями выступают лишь сами web-ресурсы (в основном крупные информационные порталы и поисковые системы), а коммерческая Интернет-реклама в большинстве случаев ограничивается удовлетворением насущных потребностей онлайновой торговли. Таким образом, крупные традиционные рекламодатели, хорошо известные каждому по своим кампаниям на телевидении и в печатных СМИ, практически полностью отсутствуют на рынке виртуальной рекламы.
Будет ли Yandex рекламировать "Кока-колу"?
Основная причина игнорирования онлайновой рекламы со стороны офлайновых компаний, привыкших пользоваться услугами традиционных средств массовой информации, - недооценка ее эффективности. Это вполне объяснимо. Рекламодателя, многие годы основывавшего свои кампании на показе телевизионных роликов и "оккупации" первых полос ведущей печатной периодики, очень трудно убедить в том, что размещение скромного баннера размером со спичечный коробок в нужное время на нужном сайте может иметь не меньшую, а зачастую и большую отдачу. Очевидно, что преодолеть этот виртуально-психологический барьер между традиционным рекламодателем и Интернетом под силу лишь крупному рекламному холдингу, имеющему давние, хорошо налаженные связи по обе его стороны.
Именно по этой причине ни у кого не вызвал удивления тот факт, что в середине апреля этого года в роли такого посредника решила выступить крупнейшая в России рекламная группа "Видео Интернешнл". В партнерстве с создателем известного отечественного Интернет-провайдера Cityline Демьяном Кудрявцевым и медиаинвестором Питером Герви, основавшим в свое время телевизионный канал СТС, она открыла первое в России Интернет-медиаселлинговое агентство "Click VI" (www.clickvi.ru). Учитывая, что основной задачей, стоящей перед новоиспеченной компанией и ее учредителями, было названо ни больше ни меньше абсолютное лидерство на рынке отечественной Интернет-рекламы, уже сегодня можно сделать вывод - ситуация в этом до последнего времени спокойном сегменте рекламного рынка близка к предреволюционной...
То обстоятельство, что первая в отечественной практике инициатива привести на рынок Интернет-рекламы крупных традиционных рекламодателей исходит именно от "Видео Интернешнл", далеко не случайно. В декабрьском номере нашего журнала в статье "Киты рекламного бизнеса идут в online" мы уже рассказывали о первом виртуальном проекте этой компании - портале www.mediamarket.ru, призванном перенести рынок офлайновой рекламы на виртуальную почву. Теперь задача поставлена несколько иначе - по существу, речь идет о попытке сломать весьма прочную сегодня "берлинскую стену" между офлайновой и онлайновой рекламой.
По силам ли решение этой глобальной проблемы отдельно взятому агентству, и какими ресурсами располагает в настоящий момент Click VI для исполнения своих наполеоновских планов?
ВИРТУАЛЬНЫЙ МЕДИАСЕЛЛИНГ
Сегодня многие традиционные средства массовой информации предпочитают вместо неэффективных самостоятельных поисков рекламодателей целиком или частично отдавать заботу о своих рекламных площадях профессионалам - медиаселлинговым агентствам. По словам генерального директора Click VI Елены Муравьевой (именно на нее возложена миссия по привлечению в Интернет офлайновых брэндов, упорно не желающих пока замечать рекламные возможности виртуальной среды), Click VI будет предоставлять полный комплекс медиаселлинговых услуг в виртуальной среде, включая разработку стратегии продаж возможностей того или иного web-ресурса, составление конкретных бизнес-планов для различных виртуальных площадок с целью привлечения на них потенциальных рекламодателей, а также формирование пакетных предложений для клиентов.
При этом созданная в рамках "Видео Интернешнл" годом раньше компания iVI параллельно станет заниматься разработкой стратегии и креатива сдаваемых под рекламу виртуальных площадок, а также медиапланированием и непосредственным размещением рекламы. Как известно, для успешной продажи того или иного ресурса часто бывает необходимо наличие подобающей "художественной упаковки". Ее создание и станет основной задачей iVI. Особенно актуальной окажется поддержка iVI при сотрудничестве Click VI со многими традиционными рекламодателями, до сих пор не имеющими собственных сайтов (это характерно в основном для мелких и средних клиентов). Создавать им солидные Интернет-представительства будет именно iVI, поскольку Click VI как селлинговая структура не может взять на себя подобную ответственность.
ПАМПЕРСЫ НА ЯНДЕКСЕ?
На первом этапе агентство планирует работать с такими популярными сетевыми ресурсами Рунета, как Yandex и Lenta.ru. С известным новостным ресурсом Lenta.ru Click VI уже заключило договор на эксклюзивную продажу его рекламных возможностей, вступивший в силу с 1 мая 2001 года.
А с Yandex Click VI имеет эксклюзивные условия сотрудничества, которые подразумевают проведение совместных акций и специальные предложения по размещению рекламы клиентов, пришедших на Yandex через агентство. Подобный выбор легкообъясним. Согласно результатам исследования аудитории 20 наиболее популярных российских Интернет-ресурсов в I квартале текущего года, проведенного Группой компаний КОМКОН
в рамках проекта "Web-вектор", Yandex занимает первое место в Москве (65,5 процента опрошенных). Этот портал, согласно данным "Комкона", с большим отрывом лидирует сегодня по охвату аудитории Рунета. В ходе исследования, которое проводилось в 42 российских городах, было опрошено от 7500 до 8500 человек. Всего измерялась аудитория 110 сайтов, из которых выбиралось 20 лучших. Сервер Lenta.ru в той же "хитовой" двадцатке занимает 10-e место.
COOKIES В КАЧЕСТВЕ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТОВ
Как и подобает любому проекту, чья деятельность связана с Интернетом, основной козырной картой для Click VI служат современные технологические решения, поскольку, по замыслу основателей, агентство должно объединить привычные для офлайновых рекламодателей методы работы и новейшие интерактивные Интернет-технологии. С этой целью Click VI получило от "Видео Интернешнл" наряду с мощной потенциальной поддержкой технологию показа рекламы DoubleClick AdServer 4.0, приобретенную еще в прошлом году компанией iVI, но до сегодняшнего дня ни разу не использовавшуюся. Что же представляет собой это решение?
Наличие Double Click AdServer 4.0 позволяет как сотрудничающим с Click VI рекламным агентствам, так и прямым клиентам-рекламодателям иметь универсальный инструмент для отслеживания и анализа своих кампаний - уникальный фактор, выгодно отличающий Интернет-рекламу от офлайновой. Double Click позволяет нацеливать рекламу по профилю аудитории (user profiles). Каждый посетитель, регистрируемый на сайте, охваченном данной технологией, получает метку - так называемый файл cookie (некоторая текстовая информация, которую web-сервер передает браузеру). В сумме все cookie складываются в модель поведения конкретного пользователя в Интернете, а на основе совокупности некоторого количества подобных моделей можно создавать психографические пользовательские группы. Ведь очевидно, что люди одного возраста с одинаковыми доходами, живущие в одном регионе, могут быть диаметрально противоположны в своем потребительском поведении. В сущности, это то, к чему сегодня движется на Западе традиционное медиапланирование, - психографическое нацеливание рекламных кампаний на определенную аудиторию.
Кроме того, технология, используемая Click VI, универсальна. Через Double Click можно отгружать баннеры всех форматов, через него можно обслуживать e-mail-рассылки, рассылать SMS-сообщения и многое другое.
"ПОВЕРИВ В РАДИО, ПОВЕРЯТ И В ИНТЕРНЕТ..."
По словам Елены Муравьевой, хорошо известной рекламному и медиасообществу как человек, фактически создавший рынок радиорекламы в России в начале 90-х годов, на данном этапе развития сектор Интернет-рекламы можно сравнить с рынком радиорекламы десятилетней давности. В те времена, когда последний только начинал создаваться, в его развитие и успех мало кто верил. На "Европе plus" была организована коммерческая служба, которая была вынуждена не только искать клиентов, но и объяснять, доказывать и рассказывать им о преимуществах радиорекламы. Например, многие клиенты долго не могли поверить, что, прослушав радиоролик, можно запомнить телефон рекламодателя... Однако постепенно появлялось все больше компаний, которые хотели, чтобы их имя ассоциировалось с новыми модными тенденциями в мире рекламы, и приходили на радио. Похожая ситуация сложилась сейчас на рынке Интернет-рекламы. Поэтому одна из первоочередных задач, стоящих перед Click VI, - доказать потенциальным офлайновым рекламодателям, что размещать рекламу в Интернете - это не только модно и престижно, но и эффективно, а также весьма экономно относительно глобального рекламного бюджета. Ведь стоимость масштабной кампании в Сети исчисляется сегодня десятками тысяч долларов - суммой, которой вряд ли хватит на съемку приличного десятисекундного рекламного ролика для телерекламы, не говоря уже о его трансляции на каком-либо популярном канале! Остается надеяться, что в ближайшее время Интернет станет весьма весомым аргументом маркетинга, а благодаря размеру и ресурсам своей материнской компании у Click VI есть все возможности быстро достичь положения одного из лидеров рынка, при этом количественно увеличив потоки Интернет-рекламы в целом. Так, несмотря на то, что с момента образования Click VI прошло немногим более месяца, уже появилось несколько крупных традиционных, офлайновых рекламодателей, выразивших заинтересованность в размещении своей рекламы на вверенных Click VI ресурсах. Внимательный посетитель Lenta и Yandex сможет заметить ее на этих площадках в самое ближайшее время.
СВОЙ СРЕДИ ЧУЖИХ?
Несмотря на столь радужные перспективы, видимые самими участниками проекта, появление на горизонте российского электронного бизнеса офлайнового по своей сути агентства, претендующего на лидерство в одном из его секторов, онлайновыми участниками рынка было встречено не без скепсиса. В первую очередь их настораживает стратегия, которой Click VI будет руководствоваться в своих взаимоотношениях с клиентами и партнерами. По мнению старожилов виртуальной рекламы, большинство рекламодателей работают через агентства, а не напрямую с площадками, поэтому медиаселлинговому агентству нужно выстраивать отношения именно с агентствами. Между тем практика на рынке показывает, что агентства не любят работать с площадками через дополнительное звено. Большинство ресурсов могут отдать на эксклюзивную продажу площади своего сайта только в том случае, если будут уверены, что продавец действительно сможет генерировать им максимальные продажи и не оттолкнет другие рекламные агентства от данного ресурса.
Кроме того, вызывает нарекание и чисто технологическая сторона деятельности нового медиаселлингового агентства. По мнению некоторых специалистов, решение DoubleClick AdServer предполагает слишком глубокую интеграцию Интернет-площадки и самого инструмента для показа рекламы и сбора информации об аудитории. Владельцы некоторых рекламных площадок считают, что использование этой технологии ставит под сомнение технологическую независимость их ресурса.
Последним фактором, дающим повод для скепсиса по отношению к Click VI со стороны старожилов виртуального рынка, является не что иное, как... "вызывающая" молодость самого проекта. По их словам, Интернет-бизнес достаточно специфичен, и успеха в нем обычно добиваются люди и компании с большим (не менее 3-4 лет) опытом работы на рынке, а Click VI после своего официального открытия в апреле некоторое время даже не имел собственного сайта...
Насколько справедливы подобные замечания, покажет время. Как известно, все новое, в особенности если речь идет о новой идее, поначалу вызывает понятный приступ недоверия у искушенных в том или ином виде деятельности профессионалов, привыкших работать по уже сложившимся схемам. В любом случае у первого российского Интернет-медиаселлингового агентства есть достаточно времени, чтобы опровергнуть или подтвердить те или иные прогнозы относительно своего будущего, а заодно и будущего рынка виртуальной рекламы. Ведь последний по-прежнему остро нуждается в притоке новых традиционных рекламодателей, независимо от того, какими путями те придут в Интернет.
