Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

От исследования до кампании

Мaркетинговые исследования, проводимые до рекламной кампании, направлены либо на подбор площадок, либо на предварительное определение охвата кампании (то есть для уточнения ее стратегии).
Принципиальным моментом для таких исследований является или большой охват аудитории (для традиционных исследований), или значительный охват сайтов (для технологического мониторинга). При отсутствии такого охвата невозможно проведение сколько-нибудь достоверных исследований, тем более что чаще всего необходимы данные в специализированных секторах, которые больше всего страдают при малом охвате исследования. К слову сказать, большинство исследований в течение рекламной кампании может быть проведено каким-либо мощным лог-анализатором, если только потратить некоторое время на его настройку.

Охват аудитории рекламными площадками

В процессе этого исследования вычисляется доля людей, охваченных рекламной кампанией, среди всей целевой аудитории в Интернете. Для проведения исследования сравниваются общее число посетителей в секторе и общее число посетителей выбранной группы сайтов. Важно, что при этом можно посчитать долю людей, охваченных рекламной кампанией, среди тех, кто посещает данный сектор с определенной частотой.
Например, предполагается размещение рекламы фирмы по недвижимости (пусть это будет строитель) на сайте "Все о недвижимости". Реклама будет размещаться в течение месяца. Анализ охвата аудитории покажет нам, что из всех пользователей, интересующихся недвижимостью, рекламная кампания охватит:

• 12% - один раз и более (то есть всего охваченных рекламной кампанией);
• 9,5% - два раза и более;
• 6% - три раза и более;
• 2% - более четырех раз;
• < 0,5% - более семи раз (скорее всего, это люди, непосредственно занятые в работе какого-либо из этих проектов).

Полученные данные позволят более точно прогнозировать объем влияния кампании на аудиторию, а следовательно, и ее отклик, основанный не только на предполагаемой посещаемости площадок.

Выявление скрытых рекламных площадок

Один из наиболее интересных видов анализа. Для его проведения выбирается один или несколько сайтов, аудитория которых заведомо целевая для данной рекламной кампании. После этого по данным статистики проводится анализ интересов целевой аудитории (методом пересечения аудитории с другими выделенными категориями). Результатом исследования является доля заинтересованности целевой аудитории в каждом из выбранных секторов. Важно, что можно проверять заинтересованность аудитории в сколь угодно узком секторе, лишь бы было возможно выделить последний.

Анализ поисковых запросов

Этот относительно простой анализ состоит в определении группы слов, которыми пользователи характеризуют интересующую нас тематику. Анализ может проводиться двумя принципиально разными, но, безусловно, взаимодополняющими друг друга способами.
Первый способ - вычленение поисковых запросов, по которым пользователи находили целевые сайты. К примеру, мы хотим знать, какие ключевые слова задают пользователи, когда хотят купить что-либо для компьютера. В этом случае мы можем выбрать все компьютерные магазины и, сопоставив ключевые фразы, по которым они были найдены, получить список всех запросов, характерных для поиска компьютеров и комплектующих. Если мы при этом еще проверим все поисковые запросы на среднюю глубину просмотра пришедшего на сайт по каждой из этих фраз пользователя, то увидим, какие поисковые слова не просто ведут на сайт компьютерного магазина, но в значительной степени приводят именно к покупке.
Второй способ - поиск связанных слов, то есть запросов, по результатам которых пользователи выбирают (причем не просто выбирают, но и активно изучают) одни и те же сайты. Этот анализ дает возможность установить не только нужные поисковые запросы, но и всю связку интересов пользователя. Возьмем, к примеру, слово "автомобиль". Оказывается, оно теснее всего связано со словами "ВАЗ", "покупка", "каталог", "дача", "техосмотр", "кондиционер".
Полученные в ходе описанного исследования данные могут быть использованы для оптимизации страниц сайта под определенные поисковые запросы, причем именно под те поисковые запросы, которые принесут вашему сайту в итоге наиболее заинтересованных посетителей. Ну и кроме того, список поисковых запросов может быть использован для заказа контекстной рекламы (или просто покупки места под ключевые слова) на поисковых машинах. Последнее в Рунете еще не слишком прижилось. Кстати, слова бывают не только русскоязычными, так же как и целевая аудитория.

Исследования во время рекламной кампании

Исследования этой группы лучше известны, чаще используются и, как правило, не требуют большого охвата аудитории, а в некоторых случаях, как уже говорилось, могут быть выполнены хорошим лог-анализатором при наличии определенных навыков. Основной целью исследования здесь является изучение текущей эффективности рекламных площадок, а также анализ удержания аудитории сайтом. Все эти исследования помогают гибко настраивать сетку рекламной кампании (если такая возможность существует), управляя ее эффективностью. Также анализ текущей эффективности площадок неоценим при планировании последующих рекламных кампаний.

Анализ качества трафика по дальнейшим действиям посетителя

В ходе этого анализа выясняются пути пользователей, пришедших с определенной рекламной площадки (вернее, с каждой площадки в отдельности). Таким образом, применяя этот анализ, вы можете установить не только количество посетителей, пришедших с данной рекламной площадки, но и то, какие действия они после этого предприняли. Фактически этот анализ показывает истинную эффективность рекламной площадки.
Например, мы рекламируем автомобили на трех рекламных площадках. В течение рекламной кампании с каждой площадки пришло по 100 человек, однако проверим, что делали дальше эти посетители. Окажется, что с первой площадки целевые страницы (в данном случае это может быть корзина Интернет-магазина или любая другая страница) посетили 10 человек, со второй - 15, а с третьей - ни одного. Теперь сравните эти результаты с обычным анализом, где эффективность этих трех площадок выглядит одинаково.
К примеру, рекламируется сайт, целевыми страницами которого является страница контактов компании. Проведенный анализ рекламной кампании показал, что:

• с площадки А пришли 100 человек, целевую страницу посетили 20;
• с площадки Б пришли 100 человек, целевую страницу посетили 15;
• с площадки В пришли 100 человек, целевую страницу посетили 2;
• с площадки Г пришли 100 человек, целевую страницу посетили 50.

Таким образом, от площадки В отказываемся, а на площадке Г, если есть такая возможность, увеличиваем количество рекламы.
Анализ изучения эффективности рекламных площадок может быть выполнен тремя путями:

• по посещению посетителями, пришедшими с данной рекламной площадки целевых страниц (страница заказа, страница заполнения формы, страница контактов и адресов). Данный метод применим по большей части к тем сайтам, на которых перед целевым посетителем поставлена определенная цель (магазины, сервисы и пр.);
• по глубине просмотра сайта посетителями, пришедшими с определенной рекламной площадки. Этот метод важен, скорее, для ознакомительных и брэнд-кампаний;
• по количеству возвратившихся после рекламной кампании пользователей из тех, которые пришли с определенной рекламной площадки. Этот анализ более всего подходит для тех рекламодателей, кому важно создать вокруг своего сайта постоянную аудиторию (контент-ресурсы, новостные издания и пр.).

Также следует отметить, что третий метод лучше подходит для долгосрочных рекламных кампаний, поскольку в краткосрочной кампании период отслеживания возвратов недостаточен для достоверного анализа.
Анализ качества трафика по дальнейшим действиям, предпринятым привлеченными посетителями, - это единственный достоверный метод оценки качества рекламной кампании в условиях Интернета, где аудитория предельно обезличена.

Изучение покупателей

Покупатели редко приобретают что-либо сразу после первого знакомства с продуктом. Даже в традиционных магазинах, в которые мы все привыкли ходить, между получением первичной информации и приобретением может пройти значительное время, а для электронных магазинов этот промежуток еще дольше. Это время, необходимое для раздумья, составляет большую проблему как для рекламирующего магазин агентства (рекламная кампания идет, деньги потрачены, а продаж нет), так и для самого магазина, так как крайне сложно становится выяснить реальную эффективность предпринимаемых действий.
В то же время, если оценивать путь посетителя до покупки в течение всех сессий по сайту, а не только той, в течение которой он, собственно, совершил покупку, то можно узнать много интересного. В частности, можно узнать, с какой рекламной площадки пришел этот посетитель, сколько времени ему потребовалось с момента знакомства и до принятия решения, а также какие действия он предпринимал до покупки. Полученная информация позволит более точно планировать рекламные кампании, лучше оценивать эффективность рекламных площадок, а также правильно прогнозировать развитие магазина (ведь с увеличением числа продаж растет и нагрузка на операторов, курьеров и пр.).
Следует сказать, что такой анализ совершенно бессмыслен в тех случаях, когда количество покупок настолько мало, что их распределение (как и, очевидно, распределение целевой аудитории) носит откровенно случайный характер. Соответственно и анализировать, откуда в действительности пришел тот единственный покупатель, который (и так нередко бывает) окупил всю многотысячную кампанию, совершенно неинтересно.
С другой стороны, если рекламная кампания идет постоянно или если число покупателей исчисляется десятками и даже сотнями в месяц, то этот анализ вполне к месту. Важно, что, соотнеся результаты этого анализа с анализом аудиторий площадок, можно увидеть динамику целевой аудитории.
Напоследок хочу напомнить, что маркетинговые исследования до, во время и после рекламной кампании не могут сотворить чудеса, но они помогают инвестировать в рекламные кампании средства более эффективно.

Пример. Представьте себе, что вы размещаете рекламу дорогих квартир (эдак 800 долл. за метр и выше). На каких площадках вы будете размещать рекламу? Наиболее часто встречающийся ответ выглядит следующим образом:

• специализированные сайты по недвижимости;
• финансовая информация о фондовых рынках;
• финансовые сервисы;
• сайты lifestyle.

Так вот, проведенное маркетинговое исследование показывает, что на первом месте по эффективности (оцениваемой как плотность целевой аудитории) стоят сайты детских дошкольных учреждений (преимущественно элитных). Здесь конкурирующей рекламы нет, и посетители расположены более дружественно.